视觉显著性对横幅广告注意及记忆效果的影响研究

杨 强, 王钰灵, 蒋玉石, 陈 蛇

(1.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031; 2.成都市社会科学院，四川 成都 610072)

0 引言

近年来，互联网广告越来越受到广告投放商的青睐。根据艾瑞咨询研究院《2017中国网络广告市场年度监测报告》显示[1]，2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，在五大媒体中占比达到68%，持续几年保持高速发展，互联网已经超越诸如广播或者电视等传统媒体，成为广告商必不可少的投放平台。横幅广告是最常见的一种网络广告形式，它是设置于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页[2]。横幅广告的流行程度越来越高，它对建立品牌意识[3]、品牌忠诚度[4]和促进网页浏览者对公司产品的需求有积极的影响[5]。因此，网络广告投放商不一定需要消费者立即点击横幅广告，其主要目的是通过横幅广告将产品反复暴露于消费者视线内。

营销学者通过对影响横幅广告视觉注意和记忆效果的因素进行研究，提出了广告设计的独特性观点(distinctiveness view)。通常认为突出的位置，合理的大小、鲜亮的颜色等因素可以将横幅广告设计的更具有吸引力[6]。简言之，横幅广告的视觉感知越明显，越容易吸引消费者的注意力[7]。而近年横幅盲视观点(banner blindness view)引起了广告投放商的重视，即互联网用户在网页中会有意无意地忽视横幅广告，甚至类似于横幅广告的非广告信息也会被一起忽视，无论横幅广告的尺寸，图像风格或动画风格是何种类型，参与者都没有在横幅广告上付诸很多的注意[7,8]。这种现象削弱了横幅广告的效果。

虽然这两种对立的观点都有自己的主张，但学者们还没有充分论证产生这两种矛盾观点的根本原因。视觉显著的横幅广告是否依然无法避免广告盲视现象？大多数支持独特性观点的研究是采用人工网页为实验材料进行的，这是为了特定研究某一两个网页因素对浏览者注意的影响，而人为设计网页材料的一种实验方法，和真实网页的布局有些不同[7]。相反，支持横幅盲视观点的研究更多使用真实网页作为其研究设计的基础。在这里，网页与普通网页相似，只做出少量的必要改动[9]。另一方面，受试者通常只被要求完成视觉搜索任务[10,11]，而忽略了其他任务情境。

据此，本文根据知觉负荷理论探讨了广告独特性观和横幅盲视观的产生原因。以真实网页为实验素材，引入计算神经科学(computational neuroscience)的视觉注意计算模型，模拟人的视觉特征对横幅广告在网页中的视觉显著性进行测量。通过眼动实验，探讨在不同任务驱动下，横幅广告视觉显著性在影响浏览者注意和记忆效果的影响机制。本研究进一步丰富了网络横幅广告的相关研究，拓宽了计算神经科学在营销领域的运用，对广告投放商如何高效的利用网络横幅广告完成商业目标也有实践借鉴意义。

1 文献回顾与理论基础

1.1 横幅广告的注意及记忆效果

广告的注意效果和记忆效果代表消费者对广告信息进行认知加工和信息储存的能力[12]。Sun将影响横幅广告注意和记忆效果的因素分为结构因素和语义因素[7]。结构因素包括广告的自身结构特征和背景结构特征，如颜色、位置、尺寸、亮度和背景密度。多数研究证明视觉感知效果越突出的广告更能够吸引消费者的注意，带来更好的记忆效果[6]。语义因素指广告的内在信息，包括产品卷入度，品牌熟悉度等因素。Wilson[13]的研究认为，语义因素本身不能提高广告的注意和记忆效果，只有广告的视觉显著时，语义因素才能显著提高广告的认知效果。但近年来，一些学者提出了横幅盲视观，认为用户预期广告将出现在网页中，并不期望能从广告中获得有价值的信息，因此倾向于在认知和反应上故意抑制对网络广告的认知加工[9]。这一观点与先前广告研究认为尺寸大的、彩色背景的、动态的元素更容易吸引用户的网页设计指导原则相违背[14]。总而言之，他们发现视觉突出的广告不能比不突出的广告带来更好的注意和记忆效果。心理学相关研究发现，任务类型是解释盲视现象的基础[15]，但在广告营销领域，鲜有学者考虑到任务类型的作用影响，学界也并未厘清横幅盲视现象发生的边界条件[7]。

另一方面，在注意效果与记忆效果关系的研究中，部分学者将注意当做记忆的前因变量[12]，人们对广告注视的越久，记忆效果越好。但有些学者提出质疑，人们未能记住广告，只能表明其对广告信息未进行深度加工，实际上消费者有可能看到了广告，但最后没有记住[16]。基于此，本文将横幅广告的注意效果和记忆效果作为平行变量，通过眼动实验分别进行度量。

1.2 知觉负荷理论

Lavie[17]等人提出的知觉负荷理论是解释盲视现象的基础。该理论认为知觉加工是一个认知资源有限的加工过程，任务的知觉负荷量决定了个体对干扰刺激的加工水平。他将注意选择分为两种：知觉选择机制和认知控制机制。当任务需要的知觉负荷量未达到个体能力的限制时，个体可以对所有刺激进行自动加工，无论该刺激与目标任务是否相关；但当任务的知觉负荷量达到了个体的能力限制，则知觉选择就发挥了作用，即只选择加工相关的刺激。在知觉加工的早期，当与任务相关的刺激需要高的知觉负荷量时，知觉选择机制将建立一个早期的过滤器，抑制干扰刺激造成的分心，以此避免对任务不相关的刺激进行知觉加工[17,18]。在知觉加工的后期，任务未消耗的认知资源将会溢出，转而对引起分心的与任务无关的刺激进行加工，认知控制机制涉及到对后期的干扰刺激进行过滤，此时虽然与任务无关的刺激被感知，但是将被抑制在认知层面上，产生了注意定势，即个体对视觉世界中的某些刺激更为敏感，而忽略其他的刺激来源。根据Lavie的知觉负荷理论，能力限制所导致的“认知资源有限”和选择性注意所导致的“注意定势”都将会导致视盲现象。

1.3 视觉注意计算模型与视觉显著性

在人类视觉信息处理中,总是迅速选择少数几个显著对象进行优先处理, 而忽略或舍弃其他的非显著对象,从而极大地提高视觉信息处理的工作效率[19]。随着军事和工业技术的发展，人们希望计算机同样具有人类视觉追踪的能力。Itti等[20]根据原始视觉系统的行为和神经网络结构, 将视觉注意机制引入到目标跟踪算法中, 首次将颜色、亮度和方位的视觉组合被称为视觉显著性。对于一幅输入的图像, 该模型提取初级视觉特征三要素：颜色、亮度和方位,在多种尺度下使用中央周边(Center-surround)操作产生体现显著性度量的特征图, 将这些特征图合并得到最终的显著图 (Saliency map)后, 利用生物学中赢者取全(Winner-take-all)的竞争机制得到图像中最显著的空间位置[19]。Walther等[21]在Itti的模型基础上改进后得到的 STB(saliency toolbox)算法。

在营销领域，视觉注意计算模型和视觉显著性的运用处于萌芽阶段，以往在度量广告的视觉突显程度的研究中，通常是对多个单变量进行逐一考察，并没有将这些变量的组合作为一个整体进行分析，这与人类实际的视觉感知有所偏差[13]。Wilson[13]将这一模型首次应用到户外广告的研究中，为广告的物理属性影响营销效果等相关课题提供了新的研究方法。已有研究表明，在广告占据视觉空间的小部分而非全部面积时，视觉显著性对广告的注意和记忆效果的影响非常显著。

2 研究假设

本文将分两步来构建理论框架。第一，研究横幅广告的视觉显著性对消费者的注意和记忆效果的影响。第二，将任务类型的影响加入模型中，以探求任务类型与视觉显著性之间的交互作用，从而探究横幅盲视现象发生的边界条件，为提高网络横幅广告的注意和记忆效果提供合理化建议。

2.1 视觉显著性对横幅广告注意及记忆效果的影响

网络广告的视觉显著性是指广告在网页中的视觉突显程度，它代表着网络广告的多种物理属性共同造成的整体视觉效果。横幅广告的“独特性”观认为，视觉感知越突显的广告，越能吸引用户的注意力。Wilson[13]在对户外广告的研究中，证实了视觉显著性高的广告将更能够吸引用户的注意力。在视觉注意方面，网络广告与户外广告都只占人类视线的一小部分区域，因此具有相似性[13]。基于此，本文提出假设：

H1在网页中，视觉显著性高的横幅广告较之视觉显著性低的横幅广告能带给消费者更好的注意效果。

在广告的记忆效果方面，Stewart[22]研究发现采用视觉对比更鲜明的广告设计将会提高消费者的记忆效果，Wilson[13]通过再认测试证明，在较大的视野空间内，视觉显著性高的广告会带来更好的记忆效果。基于此，本文提出假设：

H2在网页中，视觉显著性高的横幅广告较之视觉显著性低的横幅广告能带给消费者更好的记忆效果。

2.2 任务对横幅广告注意及记忆效果的影响

消费者与网页进行交互时的任务类型被认为是可以解释独特性观和横幅盲视观两种矛盾观点的因素[23]。通常，任务可以被划分为搜索任务和浏览任务[24,25]，在搜索任务中，受试者被要求搜索特定的视觉目标，这将给受试者带来更大的认知负荷，而浏览任务则允许受试者无目的地浏览网页内容，受试者的认知负荷相对较少。Pagendarm[26]认为人们在执行搜索任务时比执行任务时浏览更容易产生盲视现象。Thong[27]的研究结果也支持这一理论。基于此，本文提出假设：

H3在不同任务情境下，消费者对横幅广告的注意效果具有显著差异。较之搜索任务，浏览任务下消费者对横幅广告的注意效果更好。

H4在不同任务情境下，消费者对横幅广告的记忆效果具有显著差异。较之搜索任务，浏览任务下浏览者对横幅广告的记忆效果更好。

2.3 视觉显著性与任务类型的交互效应

根据认知负荷理论，个体在网页中搜寻信息时，广告是一种干扰刺激现象[28]，当个体被搜索任务驱动时，由于认知资源有限，注意选择机制将会鼓励个体关注那些他们期望得到相关信息的领域，并建立刺激的过滤器，阻止个体被无关信息分散注意力，继而抑制横幅广告对个体造成的分心，产生横幅盲视。此时无论横幅广告的视觉显著性水平如何，都无法获得较多的认知资源，对广告信息的加工和储存都将被限制，从而无法获得更好的注意和记忆；当个体被浏览任务驱动，需要较少的知觉负荷量，由于有较多未消耗的认知资源溢出，个体将会被横幅广告吸引，此时显著性水平高的横幅广告将会捕获更多的认知资源对广告进行认知加工和信息储存，获得更好的注意和记忆效果。因此，本研究提出假设：

H5在不同任务情境下，横幅广告的视觉显著性对消费者的广告注意效果的影响具有显著差异。

H5a在浏览任务驱动下，视觉显著性高的横幅广告比视觉显著性低的横幅广告能带来更好的广告注意效果

H5b在搜索任务驱动下，不同视觉显著性水平的横幅广告对消费者的广告注意效果的影响没有显著差异。

H6在不同任务情境下，横幅广告的视觉显著性对消费者的广告记忆效果的影响具有显著差异。

H6a在浏览任务驱动下，视觉显著性高的横幅广告比视觉显著性低的横幅广告能带来更好的广告记忆效果。

H6b在搜索任务驱动下，不同视觉显著性水平的横幅广告对消费者的广告记忆效果的影响没有显著差异。

3 研究方法

本研究通过眼动实验和问卷的方法来获取被试对网页中横幅广告的注意和记忆效果的行为数据，进而对提出的假设模型进行验证。

3.1 变量测量

3.1.1 视觉显著性

本研究为度量网页中横幅广告的视觉显著性，采用Walther[21]提出的STB视觉注意计算模型，并依托于MATLAB算法实现模拟仿真。模型采用中心环绕法分析图像像素，通过把聚焦区域(圆周)的半径设定为1/16的图像宽度[29]，将一组像素与其临近的像素进行比较，并得到在颜色、亮度和方位上具有显著差异的区域，从图像中提取出来作为一个潜在的视觉显著对象。进而这一程序继续进行，直到所有视觉显著的对象被确定，通过这一过程，模型创建了一个扫描图，以显著性水平的高低顺序标识所有对象，如图1所示。扫描图中标识顺序前5个被认为是可信的，有很好的仿真效果。因此本研究在度量视觉显著性时只考虑位于扫描图中前5顺序的对象[29]。

图1 视觉显著区域扫描图

对于每一张网页图片，如果目标横幅广告出现在扫描图前5顺序的对象中，它在这一系列对象中的顺序位置被转换成一个介于0到1之间的视觉显著得分，即它的顺序除以扫描对象的总数。计算公式表示为：

VS=1-(p-1)/x

(1)

其中VS指目标横幅广告的视觉显著性得分，p指横幅广告被扫描的顺序位置，x指系列中被扫描对象的总数，若横幅广告未出现在被扫描出的对象中，则其视觉显著性得分为0分。借鉴前人有效测量措施[30]，将视觉显著性设为分类变量，分为高/低两种水平。因此，我们参照Wilson[31]在研究，将视觉显著性的水平按照得分均值分为高低两种水平。

3.1.2 注视效果的眼动指标

眼动技术实质上是通过眼动仪器对人的瞳孔运动轨迹进行捕捉，再将瞳孔轨迹数据与认知反应产生的生理行为结合起来进行分析，讨论瞳孔运动与认知活动的关系[32]。眼动技术能够通过对被试某些眼动指标的记录来反应其注意情况。被试在某个区域的注视次数表明其对这个区域的注意程度，而注视时间则表明人们的兴趣区域[33,34]。由于注视时间、注视次数这两个指标是注意效果测量的有效指标，因此本实验将采用这二个指标进行分析。

3.1.3 记忆效果再认得分

本研究采用浏览者对横幅广告的再认得分做为广告记忆效果的测量指标。Simmons等[35]在对广告记忆效果的测试中发现，消费者再认过程中存在说谎行为。因此为了让实验结果更加精确，规避掉被试个人习惯性的肯定或否定对再认效果的影响，本文参考Wilson[13,31]的操作方法，引入信号检测理论，对被试记忆再认得分进行了调整。

(2)

其中，y为命中率(广告被认定为“见过”所占比例)，x为虚报率。当虚报率低于漏报率时，被试倾向于选择“没见过”，产生了积极偏差(positive bias)，计算方式为：

(3)

第二种调整方法是以被试分辨目标广告和干扰广告的能力为基础进行调整，这一调整系数被称为“记忆灵敏性”或A′，A′计算公式为：

(4)

其中，y为命中率，x为虚报率。A′的范围在0.5～1之间，1分代表再认记忆较好。

3.2 眼动实验设计

3.2.1 实验材料

(1)被试的选取。本研究通过自愿方式招募了131名师生作为被试参加实验。被试者视力或矫正视力正常、无色盲、均为右利手，其中11名被试因缺乏网络条件或视力原因被剔除，实际有效被试120人。其中男性占56.6%，女性占43.4%。年龄段18～25岁的被试占62.1%；26～35岁的被试占30.5%；其余年龄段被试占7.4%，被试的平均年龄为27.2岁。

(2)任务类型的操控。对任务类型的划分中，本文参照Gwizdka[36]的操控方法：在浏览任务中，告知被试可以自由浏览网页界面，并在结束后谈谈整体感受；在搜索任务中，要求被试结束后总结新闻的主旨内容。

(3)干扰变量的控制。为了让被试在实验过程中更好的融入，实验参照Porta[37]的做法，选择了网络横幅广告中常见的产品广告作为刺激材料。经过对网易、搜狐、腾讯、新浪等主流门户网站的网络筛选，本文最终确定了汽车、电脑、手机、相机、服装、背包、手表和家具这8种产品作为刺激材料。由于产品的品牌熟悉度会造成被试注意效果的差异[38]，本研究将网页广告中所涉及的品牌和广告均为陌生品牌且不显示品牌信息，以排除产品品牌熟悉度对实验结果产生影响。

一些学者认为广告的创意性同样会影响被试的注意和记忆效果[39]，因此本研究将对不同视觉显著性的横幅广告的创意性这一变量进行操控，并通过前测实验验证。前测实验被试共32名，其中男性15名，女性17名，实验设计采用单因素重复测量设计，被试内因素为广告的视觉显著性。采取集体施测的方式，要求被试在接受广告刺激后，回答广告是“直白的、反映事实的”还是“艺术的、抽象的”，回答用7点计分, 计分范围从“直白的、反映事实的”的1分到“艺术的、抽象的”的 7 分[40]。相关样本t检验显示，M视觉显著性高=3.05，M视觉显著性低=3.13，t=1.15,p>0.05，这说明实验材料对广告创意性的操作是有效的，符合本研究要求。

Porta[37]通过眼动实验对广告与网页信息的内容一致性进行了研究，结果显示在影响被试注意和记忆效果方面，内容一致性与任务之间存在显著的交互效应。本研究同样对广告与网页内容的一致性进行控制，网页新闻内容的主题为近期的国外政治新闻，且新闻中没有出现与广告产品及品牌相关的信息。接着采取集体施测的方式，要求被试在接受广告刺激后，回答广告内容与网页信息是否相关，32名被试均选择“不相关”，表明本实验所选取的网络广告与页面的内容一致性无差异，证明实验对该变量操控成功。

被试对于新闻内容的熟悉度水平也会影响其对广告的注意和记忆效果[8]，前测实验要求32名被试阅读的19篇新闻进行熟悉度评定。采取Likert 5级量表进行测量，从1分至5分依次代表非常不熟悉至非常熟悉。方差分析显示19篇新闻的熟悉度得分无差异，这说明实验材料对新闻熟悉度的控制是有效的。此外，实验控制每篇新闻行数相同，疏密程度相仿，巩固了实验结果的可信度。

(4)横幅广告位置变量的控制和图片处理。本研究截取真实的网易新闻网页作为实验素材，网页包括网页主体内容和广告栏两部分。已有研究证实了广告的位置会对消费者注意产生重要的影响作用[41,42]，在实际网页中，横幅广告通常置于网页信息的上部和右侧[23]。为避免横幅广告所在位置的不同对被试注意效果和记忆效果的影响，本研究将所要考察的广告素材统一固定在网页右侧中间位置，尺寸统一为750×585像素。为保证页面真实性，网页上部的广告统一为“网易公开课”广告，尺寸统一为220×174像素。为避免被试对实验目的出现预判，特增加3张Filler网络广告。因此，每名被试共计需要观看19张刺激材料。

3.2.2 实验过程

眼动实验采用2(任务类型：浏览、搜索)×2(视觉显著性：高、低)的被试间实验设计。120名被试随机分为4组(每组30人)。被试的注视时长、注视次数等眼动数据及被试的原始广告再认得分由眼动仪自动记录。整个实验在西南交通大学人因认知工程实验室进行，实验过程中严格控制噪音、照明、被试状态等实验干扰变量的影响。

实验开始，首先主试说明实验要求，引导被试以舒适的姿势坐在椅子上，启动眼动仪并调节椅子的位置使被试视线在信息采集区域的最佳范围内，通过眼动仪视线追踪系统进行校准，确保眼动仪能准确捕捉到被试的眼球轨迹。接着，被试阅读实验指导语后，开始浏览产品网页图片，为防止浏览顺序对广告效果的影响，实验将网页图片顺序设计为随机播放。根据网页中的信息量和预实验中试被试浏览的平均时长，正式实验将每幅图片的浏览时间阈值设置为60s，60s后自动跳转到下一幅，为防止被试疲劳，每两幅图片之间被试进入500ms的空屏[33]。当被试浏览完全部网页图片后实验结束。

实验结束后，被试进行网页图片中横幅广告的再认测试，以考察被试对所浏览网页中广告的记忆情况。每组被试按照随机顺序浏览实验中出现过的16则产品广告和6则未出现的干扰广告，被试确认是否见过该广告，判断“见过”为1分，“没见过”为0分[31]。再认测试后，被试对实验素材的品牌熟悉度、广告创意、内容一致性和新闻熟悉度进行量表评分，实验过程中不给予任何提示。

4 数据分析

4.1 操控性检验

为确保数据的可靠性，正式实验采用方差分析对干扰变量进行操控性检验。每则广告的创意性平均分为2.47，M视觉显著性高=2.51，M视觉显著性低=2.43，t=0.72,p>0. 05，说明实验对广告创意性的操控是成功的；品牌熟悉度方面，M视觉显著性高=1.24，M视觉显著性低=1.41，t=1.24,p>0. 05，证明不同组别广告的品牌熟悉度没有显著差异，品牌熟悉度对实验结果的干扰被排除；关于内容一致性的检验显示，实验素材的内容一致性平均得分为0.45，M视觉显著性高=0.32，M视觉显著性低=0.58，t=1.33,p>0. 05，说明实验素材的内容一致性通过了操控性检验；新闻熟悉度方面，将19篇新闻进行两两t检验，结果显示新闻的熟悉度得分无显著性差异，证明素材符合本研究要求。为验证产品类别对被试注意和记忆效果的影响，本文将视觉显著性高、低两个组别的被试的注视时长，注视次数和再认得分按照产品类别进行ANOVA方差分析。如表1所示，三个因变量指标组间差异均不显著，证明产品类别对被试注意效果和记忆效果均无显著影响。

表1 不同产品类别对被试注意效果及记忆效果的影响

4.2 任务驱动下视觉显著性对网络广告注意效果的影响

首先利用眼动仪自带的眼动分析软件EyeLink Data Viewer，对被试浏览目标网页广告的注视时长和注视次数进行统计和分析，结果如表2所示。

表2 被试浏览网页的眼动数据

首先对主效应进行检验，也就是对视觉显著性和任务类型各自独立对被试的广告注意效果的影响进行分析。通过独立样本t检验，结果显示：①视觉显著性的主效应显著，注视时长方面，M高视觉显著性=839.27，M低视觉显著性=553.88，t(360)=2.337，p<0.05; 注视次数方面，M高视觉显著性=3.87，M低视觉显著性=2.79，t(360)=1.987，p<0.05。这说明视觉显著性高的横幅广告能给被试带来更好的注意效果，假设H1得到验证。②任务类型的主效应显著，注视时长方面，M浏览任务=1087.71，M搜索任务=317.58，t(360)=5.929，p<0.05；注视次数方面，M浏览任务=4.98，M搜索任务=1.57，t(360)=6.657，p<0.001。这说明相较于搜索任务，浏览任务下的被试对横幅广告的注意效果更好，即被试的认知负荷水平对网络横幅广告的注意效果有显著的负面影响。主效应成立，假设H3得到验证。

接下来，对视觉显著性与任务类型的交互作用进行检验，通过多因素方差分析(MANOVA)检验结果显示，交互作用显著，F(1，360)=6.189，p<0.05。具体表现为：当被试处于浏览任务中时，视觉显著性的高低不同水平对横幅广告注意效果的影响存在显著差异(注视时长方面，M高视觉显著性=1315.52，M低视觉显著性=835.61，t(180)=2.078，p<0.05；注视次数方面，M高视觉显著性=5.92，M低视觉显著性=4.06，t(180)=2.022，p<0.05)；当被试在完成搜索任务时，不同视觉显著性水平之间的横幅广告注意效果不存在显著差异(注视时长方面，M高视觉显著性=363.02，M低视觉显著性=272.14，t(180)=0.795，p>0.05；注视次数方面，M高视觉显著性=1.66，M低视觉显著性=1.47，t(180)=0.447，p>0.05)，交互效应如图2所示。

图2 任务类型与视觉显著性的交互效应(左图为注视时长，右图为注视次数)

综上所述，实验有力的支持了本文对视觉显著性与任务类型影响广告注意效果的交互作用做出的假设H5, 即在浏览任务情况下，横幅广告的视觉显著性对广告注意效果有显著的正向影响，而在搜索任务驱动下，横幅广告的视觉显著性对广告注意效果的正向影响不显著。

4.3 任务驱动下视觉显著性对网络广告记忆效果的影响

通过将浏览组和搜索组中被试对每则广告的原始再认得分按照上文公式(2)至(4)进行转换，本文得到两组被试调整偏差后的广告再认得分，从而有效避免了由于个体对目标出现的期望程度带来的记忆偏好误差，如表3所示。

表3 被试调整偏差后的再认得分描述性统计

首先通过对主效应进行检验来验证假设H2与H4，也就是对视觉显著性和任务类型各自独立对被试的广告记忆效果的影响进行分析。通过独立样本t检验，结果显示：①视觉显著性的主效应显著，M高视觉显著性=0.578，M低视觉显著性=0.295，t(8)=3.043，p<0.05。这说明视觉显著性高的横幅广告能获得更高的再认得分及更好的记忆效果，假设H2得到验证。②任务类型的主效应显著，M浏览任务=0.593，M搜索任务=0.280，t(16)=3.535，p<0.05。这说明浏览任务驱动下的被试对网络横幅广告的记忆效果要显著好于搜索任务驱动下的被试，假设H4得到验证。

接下来，对横幅广告视觉显著性与任务类型共同影响被试的广告记忆效果的交互作用进行检验，通过多因素方差分析(MANOVA)显示，交互作用显著，F(1，16)=5.372，p<0.05。具体表现为：当被试处于浏览任务中时，视觉显著性的高低不同水平对横幅记忆注意效果的影响存在显著差异，M高视觉显著性=0.804，M低视觉显著性=0.381，t(16)=5.418，p<0.05；当被试在完成搜索任务时，不同视觉显著性水平之间的横幅广告的记忆效果不存在显著差异，M高视觉显著性=0.351，M低视觉显著性=0.208，t(16)=1.555，p>0.05，交互效应如图3所示。

图3 任务类型与视觉显著性影响横幅广告记忆效果的交互效应

实验表明，在浏览任务情况下，横幅广告的视觉显著性对被试的广告记忆效果有显著的正向影响，而在搜索任务驱动下，横幅广告的视觉显著性对广告记忆效果的正向影响并不显著。以此，假设H6成立。

5 结论

5.1 研究结论

如何提升消费者对广告的注意效果和记忆效果一直是市场营销中重要的主题，近年来学术界对网络广告效果的研究出现了独特性观和横幅盲视观两种矛盾的结论。为了探究这一争论存在的内在机理，本研究引入计算神经科学的视觉注意计算模型，将网页中横幅广告的视觉显著性作为一个统一的变量进行度量，并根据知觉负荷理论和注意选择机制理论来探讨不同任务驱动下，横幅广告视觉显著性对消费者注意效果及记忆效果的影响。通过对消费者眼动指标的观测和再认分数的计算得出以下结论：

(1)视觉显著性的不同水平将给消费者的广告注意效果和记忆效果造成显著的差异。消费者对视觉显著性更高的横幅广告的注意效果和记忆效果都更优。这一结论支持了横幅广告“独特性观”，即人们注意横幅广告的过程是根据刺激驱动的自下而上的模式[7]，这种模式下，人们被动的应对外部环境的刺激而做出反应。

(2)消费者在不同的任务驱动下，其网络横幅广告的注意效果和记忆效果具有显著的差异。相比较于搜索任务，当消费者处于浏览任务情境下时，其广告注意效果和记忆效果都会更好，具体表现在其观看横幅广告的注视时长和注视次数都会更多(浏览任务组的注视时长是搜索任务组的3.4倍，注视次数是搜索任务组的3.2倍)，再认得分也会更高，浏览任务组的广告再认得分是搜索任务组的2.1倍。这一结论与Lapa[43]的研究结果相似，当完成需要更多认知负荷的任务时，消费者将产生更高程度的横幅盲视现象。在本研究的搜索任务中，被试需要付诸更多的认知资源来集中关注新闻内容，由于施加了时间限制，这增加了被试的认知负荷，被试为了完成任务要求，而不必关注那些不太可能包含任务信息的页面区域，即网页中的横幅广告，继而对广告的注意效果和记忆效果产生负面影响。但在自由浏览任务中，用户的认知资源没有被限制，横幅广告会受到更多的视觉关注，同时记忆效果也会更好。

(3)横幅广告在网页中的视觉显著性与任务类型存在显著的交互作用。在浏览任务中，视觉显著性高的横幅广告比视觉显著性低的横幅广告能带来更好的广告注意和记忆效果；在搜索任务驱动下，不同视觉显著性水平的横幅广告对消费者的广告注意及记忆效果的影响没有显著差异。这一结论对横幅广告“独特性观”与“盲视观”的矛盾具有一定的解释能力：当个体在完成浏览任务时，由于认知资源没有被限制，有多余的未消耗的认知资源，因此被试者将会更容易被横幅广告吸引，此时显著性水平高的横幅广告会得到更多的认知资源，顾而注意和记忆效果都会更好。而当个体在完成搜索任务时，任务需要大量的认知资源，个体的注意选择机制将会建立刺激的过滤器，阻止无关刺激分散大量认知资源，继而抑制横幅广告对个体造成的分心，产生了横幅盲视。此时无论横幅广告的视觉显著性水平如何，个体对该横幅广告的认知加工都将被抑制，无法获得较多的注意和更好的记忆。

5.2 理论贡献

本文的理论贡献主要体现在以下3个方面：第一、以往研究横幅广告注意及记忆效果的文献大多将广告的物理因素逐一分开进行考察，忽略了多个因素间的视觉组合效果[13]，这种方法并不符合人类的视觉搜寻规律，而本文引入计算神经科学的视觉注意计算模型，并首次将视觉显著性作为一个统一的视觉效果变量引入到网络广告的研究领域，进一步丰富了网络横幅广告的研究变量，也促进了计算神经科学在营销领域的应用。第二、本文通过眼动实验和记忆测试相结合的方式，探究了任务类型和视觉显著性在影响消费者广告注意和记忆效果的交互作用，对解释网络横幅广告独特性观和横幅盲视观的矛盾与联系具有一定的理论贡献。以往文献虽然也意识到消费者对横幅广告的认知过程中存在盲视现象，但对其发生的内在机理和边界条件缺乏相应的实证研究[7]，本研究从任务驱动的视角出发，结合认知负荷理论对横幅广告盲视现象存在的内在机理进行了探讨，并给出了基于任务的盲视现象边界条件，丰富了广告营销领域对盲视现象的认识。第三、在研究方法上，以往关于横幅广告记忆效果的文献大部分是通过简单的再认实验完成的，并没有考虑到再认实验中被试可能存在的习惯性态度对实验结果的影响。本文引入目标检测理论，通过模型对再认结果进行调整，使得实验结果更加精确，减少了可能存在的偏差，更有效的测量了被试的广告记忆效果，为横幅广告记忆效果的研究领域提供了新的方法借鉴。

5.3 营销启示

本研究的实践意义在于为企业选择网络广告策略提供了一定的启示。近年来互联网已经成为广告商必不可少的投放平台，广告投放商应当高效的使用其在网络横幅广告中投入的营销预算，合理分配到广告设计和网页平台的选择上，从而以最合理的投入获得最理想的广告注意和记忆效果。当在更能为消费者提供浏览任务情境的网页平台(如资讯平台的主页)中投放广告时，营销人员可以结合该网页的结构特点和其他刺激源的视觉凸显水平，通过对广告颜色、亮度和方位的组合，设计出在该页面视觉显著性最高的横幅广告进行投放，来最大化广告预算的价值。而在更容易产生横幅盲视现象的网页平台投放广告时，可以适当降低对广告设计的投入，而将更多的预算投入到此类网页平台的覆盖上来，使产品或品牌处于高曝光的状态。

另一方面，企业在选择其他广告投放渠道时，如户外广告和报纸，同样应当考虑视觉显著性这一变量对广告注意和记忆效果的影响。这两种广告渠道不同于电视和杂志(这里的广告嵌入在媒体中，通常充满整个视觉空间，消费者的认知资源不必被转移到媒体的其他空间)，与网络横幅广告更为类似，因此应当根据广告所在的户外环境或报纸的版式设计出视觉显著的广告。

5.4 局限性及未来研究展望

本文在研究过程中，仍存在一些局限和问题。首先，为了便于样本的收集和研究的实施，本文眼动实验所招募的被试大多是在校学生，而网民群体还包括很多其他类型，为了增强研究的说服力，未来可以通过补充更多的非学生样本以实现样本更好的代表性。其次，本文将研究重点落脚在横幅广告的视觉显著性上，将广告注意效果和记忆效果作为平行的因变量来考虑，并没有去探究他们之间的递进关系。最后，本研究仅从一个小角度切入，探索了视觉显著性与任务类型影响消费者的广告注意和记忆效果的交互作用，其他可能影响的因素均以控制变量进行了操控，未来应当将更多的变量引入到模型中来，理清横幅盲视现象发生的边界条件，进一步揭示网络横幅广告的独特性观与盲视观的矛盾根源。