基于差异化战略的跨境电商竞争策略研究

丁 锋， 陈 军， 陈 超， 霍佳震

(1.同济大学 经济与管理学院，上海 200092; 2.上海大学 悉尼工商学院，上海 200444)

0 引言

跨境电子商务(Cross-border E-commerce,简称CBE)是国际贸易的一种电子化和信息化的形式，买卖双方处于不同的国家或区域，借助互联网等信息技术在线实现交易，并通过国际物流完成商品的运输[1,2]。现如今，它基本等同于跨境电子零售，是一种Business to Consumer(B2C)的模式[3]。先进的技术、日益增长的需求和有利的政策促使全球跨境电商呈爆发式的增长，2014年全球跨境电商市场突破2300亿美元，并预计在2020年进一步增长至1万亿美元[4]。同年，全球将会有近10亿人在线跨境购物，其交易额将占全球B2C交易的三分之一[5]。在短期内，由于优越的基础设施和先进的技术条件，CBE的发展将集中在发达国家。例如在德国，超过一半的在线商家正在将产品销往多个国外市场[6]。然而从长远来看，当克服了一些信息技术的局限之后，发展中国家期望有跨越式的发展。到2020年，中国将有望成为CBE最大的市场[7]。

自2012年以来，中国政府大力扶持跨境贸易的发展并出台了一系列利好政策和措施，例如“一带一路”的倡议和“自贸区”的建立，以此为契机，跨境电商如雨后春笋般涌现。其经营模式也各有不同，主要可以归为以下几种：平台型跨境电商，其不直接拥有产品，通过向入驻商家提供相关服务和佣金获利，例如天猫国际；自营型跨境电商，其本身负责采购、仓储、运输和销售等一系列服务，例如网易考拉；综合型跨境电商，其既招揽商家入驻也负责自采自销一部分商品，例如京东全球购；多渠道跨境电商，其在线销售跨境产品的同时也在实体店售卖，例如i百联。但企业无论采取哪种经营模式，由于跨境电商产品经常需要进行长距离的运输，适合销售的种类是有限的，在信息透明化的今天，跨境电商不得不面对越来越严峻的渠道竞争。

与此同时，针对渠道协调问题已有大量的学术研究。Huang等构建了由单一制造商和零售商组成的双渠道供应链模型，讨论了如何在中断情况下调整价格和生产计划以达到潜在的最大利润，无论在集中式或分散式情况下，双渠道供应链中的最优定价都受到顾客的渠道偏好和市场规模变化的影响[8]。而随着电子商务的发展，在线渠道与传统渠道的竞争不可避免。刘汉进等探讨了制造商引入在线渠道时采用不同定价策略对渠道所产生的效应，结果表明, 在线渠道的导入有利于制造商和整体渠道，而是否有利于零售商取决于在线渠道相对传统渠道的分销效率[9]。而现实情况下，制造商并非在供应链中占主导地位。邓明荣等的研究构建了需求信息不对称条件下零售商和制造商之间的信号博弈模型，利用算例分析了网络直销渠道市场份额和渠道替代系数对双渠道供应链的影响，结果发现零售商会根据批发价格的大小向制造商传递错误的市场需求信息，制造商的批发价格决策与其直销渠道销售成本相关[10]。

由此可见，如何定价以保证最大化收益是电子商务环境下供应链竞争策略的重点。相对于传统电子商务市场，跨境电子商务具有更加严重的同质化竞争趋势，单一化和专业化的经营战略不仅不会为企业带来超额利润，相反会缩小企业的生存空间。因此，为了降低市场的同质化竞争程度，差异化产略的实施是必然的，其可以帮助企业在跨境电商市场中获得优势并提升的销售业绩[11]。

1 相关研究综述

差异化在早期的研究中己经得到学者的广泛关注，特别是产品差异化，Hotelling[12]和Chamberlin[13]的研究揭示了公司如何在产品空间中选择自己的定位以缓冲来自直接价格竞争的冲击。Porter[14]使产品差异化概念越来越受到学者的普遍认同，他认为企业竞争优势存在两种形式：一是成本优势，二是差异化经营。并由此提出企业的一般性竞争战略，包括成本领先战略(Cost leadership)、差异化战略(Differentiation)和集中化战略(Focus)。实际上，这三种竞争战略并不是绝对隔离的，例如成本领先战略实质上也可实现企业在竞争中的产品性能、价格、品牌等方面的差异化；差异化战略也可通过提供不同层次的产品或服务，来尽量控制和降低成本以实现成本领先战略；集中化战略则是这两种战略的特定实施。从某种意义来说，可以将成本领先战略和集中化战略视为一种较宽范畴的差异化竞争战略。

产品的差异化可以表现在质量的高低和所对应的价格上。刁新军等研究了具有不对称网络外部性的纵向差异化产品的Bertrand价格竞争和Cournot数量竞争策略。其结果表明，两产品在Cournot数量竞争中的市场利润和社会福利都大于在Bertrand价格竞争获得的，并且网络外部性是影响市场利润的关键，当低质量产品的网络外部性较大且满足一定条件时，低质量产品也可以获得较大的市场利润[15]。进一步将差异化战略应用在渠道协调问题中，肖迪等研究了质量竞争和价格竞争同时作用下供应链成员的协调运作策略，讨论了价格竞争和质量竞争的激烈程度对不同情景供应链均衡解的影响。研究表明，供应商合作有助于提升供应商的质量努力程度，但会导致供应链整体利润的下降[16]。张喜征等研究了电子商务环境下可替代产品的双渠道供应链定价策略，提出了一种改进的收益共享契约可以实现供应链成员的Pareto 改进以缓解渠道冲突。研究发现，产品替代程度对替代产品的各渠道定价和零售渠道需求有正向影响，而对已有产品的需求和定价影响为负[17]。

产品给消费者带来效用是因为消费者的特定需求能通过产品得到满足，但消费者对产品的需求不仅仅局限于产品本身，还包括了商家提供的服务，故市场上销售的产品广义上是一个包含有产品本身和商家服务的二元组合。关于服务的研究文献中早已表明，消费者往往愿意为服务的提升付费，特别是在同类产品的质量接近且相对固定的情形下，提供服务的细微变化有时会使顾客产生更高的支付意愿。

王瑶等基于产品差异和服务溢出效应建立了双渠道供应链的需求模型和利润模型，研究了双渠道供应链中电子直销渠道和传统零售渠道分别销售异质产品的情形。结果显示，差异化策略对制造商和零售商都有利；而在分散式决策下，服务虽具有负溢出效应，但在适当范围内，服务水平的提高对制造商是有利的[18]。服务水平作为产品组合之一，必然成为企业获得差异化竞争优势的重要途径。王春苹等将差异化的网络效应引入线性成本下的 Hotelling 模型，针对基础信息产品和附加服务的定价策略选择问题，建立了两个企业在双寡头垄断市场中捆绑销售和分别销售策略的博弈模型，分析了异质消费者对双寡头垄断市场的影响以及最大化的定价策略[19]。

产品与服务的差异实质上是消费者眼中的差异，当消费者感知到与其他竞争产品不同的价格或服务时，差异化战略得以实现，故差异化应表现为消费者偏好的函数，针对差异化的研究可以从消费者效用的层次上展开。消费者购买产品时基于效用最大原则做出购买决策，而消费者是否存在购买意愿，取决于产品和服务带来的正效用总和。因此，当且仅当商家的产品和服务给消费者带来的总效用大于消费者支付带来的负效用时，消费者才会产生购买该产品的意愿。因为跨境电商产品经常需要进行长距离的运输，适合其销售的种类是有限的，除产品本身的品质之外，高效且可靠的物流服务备受消费者的关注。

以往的研究在渠道竞争或差异化战略或消费者效用等方面已经取得了许多成果，但跨境电商竞争策略是以上各方面内容综合的结果，至今仍没有相关研究将其系统地结合起来，这仍然是一个需要更深入研究和调查的领域[20]。本文将针对跨境电商供应链渠道协调问题，基于差异化战略和消费者效用理论研究，为商家制定跨境电子商务竞争策略提供指导方针。

2 基于差异化的竞争策略

2.1 模型参数和假设

假设跨境供应链中存在一个海外供应商和两个跨境电商。商家1是自营型电商，商家2是平台型电商(因为平台型电商仅提供服务不拥有产品，也可以将商家2当成是海外供应商的直销渠道)。供应商向商家1提供的产品和通过商家2销售的产品为同质，即供应商通过两个渠道销售相同的产品。市场中存在的消费者不仅对商品价格和服务水平敏感，对商品的销售渠道也有所偏好。但消费者是理性的，在购买产品时要考虑其获得的效用，所以会从感知效用更大的商家处购买产品。为不失一般性，假设两个商家面对的需求均为单位市场需求，且在区间[0,1]上均匀分布，只考虑提供物流服务所需的成本，其他成本均假设为0。模型中使用的变量及其定义如下：

表1 差异化模型参数

此时的跨境电商供应链系统关系如图1所示:

图1 跨境电商供应链结构模型

参考Chen and Yang[21]的模型，消费者从商家1购买物品获得的效用为：

U1=μ1v-αp1+βs1

(1)

从商家2购买产品获得的效用为：

U2=μ2v-αp2+βs2

(2)

需求函数分别为：

(3)

因为自营型电商可以自己把控服务水平，相比平台型电商可以提供更高的服务水平，为不失一般性，假设s1>s2，则商家1和商家2服务水平的差异程度为Δs=s1-s2。为了便于模型的计算，凸显服务差异化的影响，假设商家2提供的服务水平为行业平均水平，消费者感知到的服务效用仅为商家1提供差异服务Δs所带来的新增效用。此时消费者在商家1和商家2获得的效用分别为:

U1g=μ1v-αp1+βΔs,U2g=μ2v-αp2

(4)

商家1和商家2的需求函数分别为：

(5)

所获得的利润分别为：

(6)

令Δp=p1-p2，Δμ=μ1-μ2,跨境电商的总利润为:

(7)

2.2 集中模型下的最优策略

在集中决策下，跨境电商之间紧密协作，共同制定产品的价格和销售策略，双方以跨境电商总利润最大化为目标。

将πg分别对p1,p2求一阶偏导数，其结果为：

(8)

再根据其二阶条件可以得到优化问题的海瑟(Hessian Matrix)矩阵为:

(9)

其顺序主子式分别为：

(10)

(11)

(12)

(13)

2.3 分散模型下的最优策略

在分散策略中，商家各自从自身利润最大化原则出发进行决策，这是一种动态的寡头市场博弈模型，即Stackelberg博弈。假设分散策略中平台型商家2为博弈的领导者，自营型商家1为跟随者，这也与实际情况相符，企业的直销渠道往往占据定价的主导权。决策顺序为，商家2先制定产品价格以实现利润最大化，商家1再根据商家2的定价制定自己的收益水平，但商家2知道商家1会做这种跟随决策，所以商家2会利用商家1对自己定价的反应函数作为最终价格决策的依据。我们用逆推归纳法来计算模型的最优解。

商家1制定价格使自身利润最大化，即由π1g对p1求一阶偏导数∂π1g/∂p1=0，可以求得商家1的产品定价为：

(14)

将p1代入商家2的利润函数可以得到:

(15)

(16)

(17)

(18)

其中：

(19)

由于μ1>μ2，所以B1～B6均大于0。

(20)

2.4 均衡结果分析

2.4.1 对服务水平的影响

首先，我们比较集中决策和分散决策下的服务水平差异化程度，其差额为:

(21)

其中：

(22)

因为μ1>μ2，Δsc>0,Δsd>0,所以B7>0,B8>0，则Δs的正负取决于αηB2Δμ-β2μ2。当αηB2Δμ-β2μ2>0时，Δsc>Δsd，集中决策下的服务水平差异化程度大于分散决策下的，反之亦然。即当跨境电商供应链中的商家销售同质产品时，其服务水平差异化程度受消费者行为(μ1,μ2,α,β)和运营成本(η)的影响。故商家在制定竞争策略时，要综合考虑这些影响因素。其次，我们详细分析变量μ1,μ2,α,β,η对服务水平差异化程度的影响，可以得到如下推论：

推论1集中决策下，跨境电商服务水平的差异化程度Δs与消费者的渠道偏好强相关。

证明 集中决策下，将跨境电商服务水平差异度Δsc对μ求偏导数得

(23)

因为μ1>μ2，且β,B1～B8均大于0，所以∂Δsc/∂μ1<0,∂sc/∂μ2>0，证毕。

可以看出在集中决策下，跨境电商服务水平的差异化程度Δs随着消费者对商家1偏好μ1的增大而减小。这表明，当消费者更喜欢从自营型商家购买产品时，商家可以不用提供较高的差异化服务，此时广告宣传和品牌力量是吸引消费者并维持其忠诚度的关键；同时，跨境电商服务水平的差异化程度Δs随着消费者对商家2偏好μ2的增大而增大。这表明，当消费者更喜欢从平台型商家购买产品时，自营型商家只有提供更好的服务，将服务水平差异化程度维持在较高的水平才能获得竞争优势，从而避免和对手进行“价格战”。

推论2分散决策下，跨境电商服务水平的差异化程度Δs与消费者的渠道偏好的关系受综合因素影响。

证明分散决策下，将跨境电商服务水平差异度Δsd对μ求偏导数得

(24)

(25)

可以看出在在分散决策下，当β2B9-64αηB1μ1μ2(Δμ)2>0时，∂Δsd/∂μ1<0，Δs为的单调减函数，反之为单调增函数。这表明，分散决策下跨境电商服务水平的差异化程度Δs和消费者对商家1偏好(忠诚度)μ1的关系受综合因素的影响，单纯提高差异化程度并不一定能够有效提高自身的竞争力。同理可知Δsd与μ2的关系也受综合因素的影响，证毕。

推论3跨境电商服务水平差异化程度Δs与消费者的价格敏感程度α负相关，与消费者的服务敏感程度β正相关。

证明将集中和分散决策下的跨境电商服务水平差异度Δsc和Δsd对α,β求偏导数得:

(26)

因为μ1>μ2，且α,β,η,B1～B8均大于0，所以∂Δsc/∂α<0，∂Δsd/∂α<0，∂Δsc/∂β>0,∂Δsd/∂β>0,证毕。

当消费者对产品价格的敏感程度上升的时候，他们会被更低的价格所吸引，此时无论是自营型电商还是平台型电商，都倾向于采取低价竞争策略来吸引更多的消费者，服务水平差异化不再是商家关注的重点，势必会造成服务水平的趋同。当消费者对服务水平的敏感程度上升时，他们会更加关注服务所带来的效用，此时采用服务水平差异化的竞争策略可以吸引更多的消费者，这也是跨境电商避免低价竞争的有效途径。

推论4跨境电商服务水平差异化程度Δs与服务成本系数η负相关。

证明将集中和分散决策下的跨境电商服务水平差异度Δsc和Δsd对η求偏导数得:

(27)

因为μ1>μ2,且α,β,B1～B8均大于0，所以∂Δsc/∂η<0，∂Δsd/∂η<0,证毕。

当服务成本系数上升的时候，或者说服务成本投入产出的效率偏低的时候，提供同水平的服务需要投入更多的成本，商家是理性的，追求利润最大化的，势必会减少服务成本的投入，造成服务水平的趋同。

2.4.2 对跨境电商总利润的影响

我们先看集中决策和分散决策下跨境电商总利润的对比，其差额为:

(28)

因为μ1>μ2，所以Δπg>0。这说明集中决策下的跨境电商总利润比分散决策下的大，意味着如果商家之间紧密协作，共同制定产品的价格和服务的水平，就可以为整个跨境电商来更大的利益。接下来详细分析变量α,β,η对总利润的影响，可以得到如下推论：

推论5跨境电商总利润πg与消费者的价格敏感程度α负相关，与消费者的服务敏感程度β正相关。

(29)

当消费者对产品价格的敏感程度上升的时候，他们会被更低的价格所吸引，此时无论是自营型电商还是平台型电商，都倾向于采取降低产品价格的竞争策略来吸引更多的消费者，此举会造成跨境电商总利润的下降。当消费者对服务水平的敏感程度上升的时候，他们会被更好的服务所吸引，此时无论是自营型电商还是平台型电商，都倾向于采取提高服务水平的竞争策略来吸引更多的消费者。所以价格竞争对于整体供应链来说是不利的，无论是企业还是政府，都应该积极引导消费者更加关注产品和服务的质量。

推论6跨境电商总利润πg与服务成本系数η的负相关。

证明将集中和分散决策下的跨境电商服务水平差异度Δsc和Δsd对求偏导数得:

(30)

所以∂Δsc/∂η<0，∂Δsd/∂η<0,证毕。

当服务成本系数上升的时候，或者说服务成本投入产出的效率偏低的时候，提供同水平的服务需要投入更多的成本，势必会造成跨境电商总利润的下降。此时，政府应给予企业一定的补助，并完善相应的跨境电商基础设施建设，减少企业的服务成本，以促进跨境电商的良性发展。

推论7跨境电商总利润πg与跨境电商服务水平差异化程度Δs的关系受综合因素影响。

(31)

3 数值分析

为了直观的展现差异化战略对跨境电商供应链的影响，这一节用特定的数值做一些模拟分析。

(1)令μ1=0.7，μ2=0.3,α=0.6,β=0.4,η=1在集中决策和分散决策下，服务差异化程度对跨境电商供应链总利润的影响如图2所示：

图2 集中决策和分散决策下跨境电商供应链利润

从图2中可以看出，无论是集中策略还是分散策略下，跨境电商供应链利润函数存在拐点Δs*，当Δs<Δs*时，跨境电商供应链利润随着服务差异化程度的增大而增大，当Δs>Δs*时，跨境电商供应链利润随着服务差异化程度的增大而减小。当跨境电商间的服务差异度一定时，实施集中策略的的供应链可以获得更多的利润。

(2)令μ1=0.7，μ2=0.3,α=0.5,β=0.5,s={0.3,0.7}当跨境电商集中决策时，不同服务成本系数对跨境电商供应链总利润的影响如图3所示：

图3 不同服务水平集中决策下跨境电商供应链利润

从图3中可以看出，集中决策下，随着服务成本系数的增大，跨境电商供应链利润在减小，并且低服务差异度下的利润衰减幅度小于高服务差异度下的。当跨境电商供应链中的服务成本系数一定时，服务差异度越高的供应链可以获得更多的利润。

(3)令μ1=0.7,μ2=0.3,α=0.5,β=0.5,s={0.3,0.7}，当跨境电商分散决策时，不同服务成本系数对跨境电商供应链总利润的影响如图4所示：

图4 不同服务水平分散决策下跨境电商供应链利润

从图4中可以看出，分散决策下，随着服务成本系数的增大，跨境电商供应链利润在减小，并且低服务差异度下的利润衰减幅度小于高服务差异度下的。当跨境电商供应链中的服务成本系数一定时，服务差异度越高的供应链可以获得更多的利润。

4 结论

跨境电子商务正在全世界范围内蓬勃发展，但随之而来的是商家间、渠道间对于产品质量和服务水平展开的激烈竞争。“蓝海”已变“红海”，如何在这场竞争中保持优势，差异化战略必不可少。

本文考虑一个包含海外供应商、平台型电商和自营型电商的双渠道跨境供应链，运用博弈模型分析了消费者偏好和价格成本对商家差异化竞争策略制定的影响，并得出了集中和分散决策下的最优定价和最优服务水平。通过提供完善的服务不仅能够为顾客增加附加值，而且还能够为公司带来良好的口碑和信誉，从而增强企业的品牌和市场竞争力。

进一步通过模型均衡解和数值分析可以得出以下结论和实际指导建议：

(1)无论是在集中决策还是分散决策下，商家间的服务差异化程度负相关与消费者的价格敏感度、商家的服务成本系数，正相关与消费者的服务敏感度。而商家间的服务差异化程度与跨境电商总利润以及消费者的渠道偏好的关系受综合因素影响，单纯提高服务差异化程度并不一定能提高自身的竞争力和跨境供应链的效益，甚至会造成负效用。

(2)当商家间的服务差异度一定时，实施集中策略时的跨境供应链可以获得更多的利润。当服务成本系数一定时，无论是在集中决策还是分散决策下，服务差异度高的供应链可以获得更多的利润。

(3)当商家的产品趋同时，服务差异化的作用就凸显出来，可以提供更好物流服务水平的企业才能获得竞争的优势。

由于向消费者提供高质量的产品或是高水平的服务都需要商家付出额外的成本，在市场价格竞争的限制下，过度追求高质量的产品或服务的举动，会给商家带来最终利润不升反降的风险，所以商家在现实商业活动中要做到附加值的创造和与之相对应的成本增加的平衡，设计产品组合的时候要对产品差异化竞争和差异化竞争策略进行权衡。价格竞争对于整体供应链来说不是有利的，无论是企业还是政府，都应该积极引导消费者更加关注产品和服务的质量。跨境电商企业致力于海外仓的建设就佐证了服务差异化的重要性。跨境电商经历了从直邮到海外仓集货，国内保税区集货等模式，旨在提高跨境电商最终客户的满意度，提高竞争性。此时，政府应给予企业一定的补助，并完善相应的跨境电商基础设施建设，减少企业的服务成本，如此可以促进跨境电商的良性发展。

本文是研究跨境电商运营策略的第一步，对于现代中国跨境电商的运作有积极的指导作用。由于跨境电子商务包含了国际供应链和国内供应链，运营策略复杂且广泛，所以在未来的研究工作中我们会进一步完善竞争策略，例如跨境电商运营模式的风险研究，跨境电商仓储，国际贸易运输和最后一公里派送管理等。