企业品牌资产成长的系统动力学建模与仿真研究

张剑

广州南洋理工职业学院，广州 广东510925；Rajamangala University of Technology Rattanakosin，Thailand Salaya 73170

随着中国改革开放的不断深入，市场竞争越来越激烈，企业在发展的过程中创建自有品牌，特别是强势品牌，对企业来说尤为重要，也是各个企业急需解决的现实问题。

一、相关文献评述

国内外学者对企业品牌资产成长机制的研究成果非常丰富，关注点也很多。从解决企业实践问题的角度分析，如何创建强势企业品牌，使品牌资产快速高效的成长，是各方关注的焦点。学术界对企业品牌资产成长机制的研究成果主要有：其一，对品牌资产成长影响因素的研究。既有对单个影响因素的实证研究，也有多个因素对品牌资产成长协同作用的研究，如：Yoo和Donthu （2000），Ailawadi （2003）， 江 明 华（2003），Villarejo-Ramos 和 Sanchez-Franco（2005），Raggio （2007），Sriram （2007），Gil、Antre 和 Salinas （2007），Ji-Hern 和 Yong Hyun （2011），Valette-Florence、Guizani 和Merunka（2011），但是不同学者之间的研究结论有不一致的现象；其二，对品牌资产成长过程的研究，如：范秀成（2000），卫海英和王贵明 （2003），刘国华 （2008），郑文清（2011），自从凯文·莱恩·凯勒（美）提出品牌资产是建立于顾客心智的观点后，从顾客心智的角度研究企业品牌资产的成长机制逐渐成为学术界的普遍共识，但是定性研究的多，定量研究的少，对品牌资产成长机制的建模与仿真研究就更少；其三，对品牌资产测评模型的研究主要存在三个不同的测评角度：财务成本视角，市场产出视角和顾客心智视角。其中有代表性的测评模型：1974年成立的英国英特品牌资产评估公司（Interbrand Group）提出的 Interbrand评估方法；1992年美国《金融世界》杂志提出的品牌资产评估法；1995年北京名牌资产评估有限公司提出的北京名牌资产评估法；1996年Aakera提出的10要素综合评估法；英国国际市场调研公司提出的品牌资产引擎模型；2012年中国商业联合会提出的“中商联”品牌评估体系，这些品牌资产评估模型和方法为本文的研究提供了重要的理论参考。

企业品牌创建过程是一个复杂的系统问题，既涉及企业自身的运营管理，也涉及到外部环境的市场竞争，同时既是经济管理的问题，也是涉及顾客心智的认知心理学的问题，很多学者对企业品牌资产成长的研究将关注点集中于单个因素对品牌资产成长影响作用的验证方面，虽然可以确认单个因素对企业品牌资产的影响机制，但不利于整体认知企业品牌资产的成长过程，所以使用解构分析思维方式开展研究，很难对企业品牌资产的成长机制形成准确的整体认知。本文运用系统理论的思维和研究方法对企业品牌资产成长机制开展研究，并借助计算机软件Vensim PLE对企业品牌资产成长机制进行系统动力学建模和仿真。

二、企业品牌资产成长系统的结构分析

（一）企业品牌资产成长系统一级层次结构分析

建立于顾客心智基础上的企业品牌资产，其成长系统包含3个子系统，即企业运营管理系统、服务于顾客的企业营销系统和顾客的认知系统，三者之间存在着相互影响的因果关系 （如图1所示）。企业运营管理是企业创建品牌资产的基础，并且企业运营管理的水平决定企业营销系统的效率和效果，但企业运营管理系统也受到企业外部环境的影响；企业营销系统是建立在企业运营管理系统的基础上，通过满足顾客需求逐步建立企业品牌资产，而且企业营销系统通过多渠道与顾客进行接触，逐渐影响和改变顾客的认知，使顾客对企业品牌最终形成强烈的优势判断，从而形成企业的品牌资产；顾客的认知系统是顾客以原有的认知结构为基础，一方面接收企业营销系统所传递的信息，另一方面也会接收外部环境中竞争对手传递的信息，顾客会对这些信息进行筛选和加工，逐渐形成对企业品牌的自主认知和判断。其中外部社会与自然环境主要指除去市场竞争方面企业外部的一切影响因素；市场竞争主要指企业在市场上遇到的同行竞争对手和替代行业竞争对手给企业带来的竞争压力，因为市场竞争对于企业的影响作用比较大，所以将市场竞争从外部社会与自然环境中独立出来作为一个单独的影响元素。

图1 企业品牌资产成长系统一级层次结构

企业营销系统的效能受到企业运营管理水平高低的限制，当企业运营管理水平高的时候企业营销系统的效能高，反之亦然；企业营销系统对顾客认知系统的影响则存在着影响效果高低的问题，因为企业营销系统向顾客认知系统传递的信息不会被顾客完全接受和认可，存在一定的转换率；形成于顾客认知系统的企业品牌资产对企业运营管理系统的影响则存在一定的时间延迟，因为存在于顾客认知系统的企业品牌资产需要通过顾客的外在行为表现来间接影响企业运营管理系统，此过程存在顾客行动的时间延迟和信息传递过程的时间延迟。

（二）企业品牌资产成长系统二级层次结构分析

1.企业运营管理系统的构成元素分析

企业运营管理是为保障企业经济目标实现的重要系统，构成元素和结构从不同的角度分析存在很大的差异，所以本文选择从企业品牌建设的角度进行分析。企业运营管理系统主要包括人力资源、生产管理、技术创新、财务管理、品牌战略和企业文化，六个元素，具体元素构成如图2所示。其中人力资源主要指企业的人员素质水平和人员管理水平；生产管理主要体现在企业产品生产的品控能力和生产组织效率；技术创新主要指企业进行产品技术原创的能力；财务管理主要指企业的财务管理水平和资金充足情况；品牌战略主要指企业根据市场竞争、自身资源和顾客需求制定品牌定位等战略的水平；企业文化主要指企业内部文化对企业运营管理效率提高的促进作用。为了不使企业品牌资产成长系统的分析过程过于复杂，尽量避免次要元素干扰主要元素的分析过程，所以不再对以上六个元素做进一步的结构分解。

图2 企业运营管理系统结构

2.企业营销系统的构成元素分析

企业营销系统是企业接触顾客最直接的系统，是顾客对企业品牌的认知主要来源。企业营销系统的主要构成元素包括：产品质量、宣传推广、价格水平和销售渠道，具体如图3所示。其中价格水平指企业制定的价格在企业利润、市场竞争和顾客消费水平之间的平衡水平，体现为企业价格制定策略的高低，而不是具体的价格数据；产品质量主要表现为企业产品对顾客需求的满足程度；销售渠道主要表现为企业销售方式对顾客购买产品的方便性；宣传推广主要指企业进行品牌形象的宣传和推广活动。

图3 企业营销系统结构

3.顾客认知系统的构成元素分析

根据认知心理学的研究成果，顾客的认知系统主要包括：认知水平、主体情感、核心价值和行为习惯，具体如图4所示。其中认知水平主要指顾客接受信息的能力和心智中原有企业品牌信息的存储水平；主体情感主要指顾客在当下期间相对稳定的情感表现；核心价值主要指顾客在当下期间相对稳定的人生观、世界观和价值观；行为习惯主要指顾客在购买企业所销售该类型产品时主要的购买方式和习惯性渠道。顾客的认知系统是一个企业无法直接观察，也无法进行直接干涉的系统，只能通过企业营销系统在与顾客的各种接触中逐渐将企业品牌信息传递给顾客，但是顾客是否接受，既取决于企业营销系统的水平，也取决于顾客对企业品牌信息的认知，所以企业向顾客传递的信息与顾客认知系统之间的共鸣程度直接影响企业品牌信息传递的效果。

图4 顾客认知系统结构

4.企业品牌资产构成维度分析

根据现有品牌资产测评研究的成果，企业品牌资产的构成维度主要包括品牌知名度、品牌认同度、品牌感知质量和品牌忠诚度。品牌知名度表现为顾客对企业品牌的辨识程度和再回忆能力，主要受企业销售渠道、宣传推广和顾客认知水平的影响；品牌认同度表现为顾客对企业品牌所宣扬的情感和价值的认可和认同程度，主要受企业产品、销售渠道、价格水平、宣传推广和顾客的认知水平、主体情感和核心价值的影响；品牌感知质量表现为顾客对企业产品的质量判断，主要受企业产品、销售渠道、价格水平、宣传推广及顾客的认知水平和主体情感的影响；品牌忠诚度主要表现为顾客对企业品牌的依赖程度，主要受企业产品、销售渠道、价格水平、宣传推广和顾客的认知水平、主体情感、核心价值以及行为习惯的影响。

（三）企业品牌资产成长系统因果关系

根据上述对企业品牌资产成长系统不同层次的构成元素和结构的分析，将各个子系统的元素依据相互之间的因果关系进行连接汇总得出企业品牌资产成长系统的因果关系整体模型图（如图5所示）。

三、企业品牌资产成长的系统动力学建模

（一）企业品牌资产成长系统流程图

根据图5描述的企业品牌资产成长系统各元素之间的因果关系和Vensim PLE软件的建模方法编制企业品牌资产成长系统的整体流程图，如图6所示。其中财务管理、生产管理、人力资源、技术创新、品牌战略、企业文化和品牌知名度、品牌认同度、品牌感知质量、品牌忠诚度是状态变量；企业产品、价格水平、销售渠道、宣传推广、认知水平、主体情感、核心价值、行为习惯、品牌资产、企业运营管理、外部社会与自然环境和市场竞争是辅助变量。该流程图是进行量化分析和仿真研究的基础。

（二）企业品牌资产成长系统主要方程与参数

图5 企业品牌资产成长系统因果关系

本文在确定系统各变量的参数时，为了提高企业品牌资产成长系统模型仿真研究的准确性，对企业运营管理系统、企业营销系统、顾客认知系统分别开展了多变量之间的自回归分析，并且对品牌资产的构成维度：品牌知名度、品牌认同度、品牌感知质量和品牌忠诚度开展了模糊聚类分析，并将分析结果作为企业品牌资产成长系统模型各变量设置参数的重要参考。鉴于篇幅有限，具体分析过程在此不做具体说明。所以各变量参数的设置并非取自于某个具体企业品牌资产成长系统的真实数据，而是在参考上述分析的基础上，根据企业品牌资产成长的一般规律模拟一个品牌资产呈现正常增长趋势的企业品牌资产成长系统。以下各个方程和参数的设置方法采用的是Vensim PLE软件的编程代码和语言。

（01）初始时间=0

（02）结束时间=150

（03）时间步长=1

（04）时间单位：月

（05）外部社会与自然环境=WITHLOOKUP（Time， （[（0，0） -（150，1）]， （0，0.7）， （30，0.8），（150，0.8）））

（06）财务水平增高=0.8*（外部社会与自然环境-财务管理）

（07）财务管理=INTEG（财务水平增高-财务水平降低，0.4）

（08）财务水平降低=0.5*市场竞争*财务管理

（09）人员素质增高=0.8*（外部社会与自然环境-人力资源）

（10）人力资源=INTEG（人员素质增高-人员素质降低，0.4）

（11）人员素质降低=0.5*市场竞争*人力资源

（12）生产管理增强=0.8*（外部社会与自然环境-生产管理）

（13）生产管理=INTEG（生产管理增强-生产管理降低，0.4）

（14）生产管理降低=0.5*市场竞争*生产管理

（15）创新水平增高=0.8*（外部社会与自然环境-技术创新）

（16）技术创新=INTEG（创新水平增高-创新水平降低，0.4）

图6 企业品牌资产成长系统整体流程

（17）创新水平降低=0.5*市场竞争*技术创新

（18）战略水平增高=0.8*（外部社会与自然环境-品牌战略）

（19）品牌战略=INTEG（战略水平增高-战略水平降低，0.4）

（20）战略水平降低=0.5*市场竞争*品牌战略

（21）文化促进发展=0.8*（外部社会与自然环境-企业文化）

（22）企业文化=INTEG（文化促进发展-文化阻碍发展，0.4）

（23）文化阻碍发展=0.5*市场竞争*企业文化

（24）企业运营管理=（人力资源+企业文化+品牌战略+品牌资产+技术创新+生产管理+财务管理）/7

（25）企业产品=1.25*企业运营管理

（26）销售渠道=1.25*企业运营管理

（27）价格水平=1.25*企业运营管理

（28）宣传推广=1.25*企业运营管理

（29）知名度增高= （（1/（1+（1-品牌知名度）/品牌知名度 *EXP （-0.1*销售渠道））-品牌知名度）+（1/（1+（1-品牌知名度）/品牌知名度*EXP（-0.2*宣传推广））-品牌知名度））/2

（30）品牌知名度=INTEG（知名度增高-知名度降低，0.4）

（31）知名度降低=0.5*品牌知名度*认知水平

（32）认同度增高=（（1/（1+（1-品牌认同度）/品牌认同度 *EXP （-0.0001*销售渠道））-品牌认同度）+（1/（1+（1-品牌认同度）/品牌认同度 *EXP（-0.001* 宣传推广））-品牌认同度）+（1/（1+（1-品牌认同度）/品牌认同度*EXP（-0.04*价格水平））-品牌认同度）+（1/（1+（1-品牌认同度）/品牌认同度*EXP（-0.08* 企业产品））-品牌认同度））/4

（33）品牌认同度=INTEG（认同度增高-认同度降低，0.4）

（34）认同度降低=品牌认同度*认知水平*主体情感*核心价值

（35）感知质量增高= （（1/（1+（1-品牌感知质量）/品牌感知质量*EXP（-0.0001*销售渠道））-品牌感知质量）+（1/（1+（1-品牌感知质量）/品牌感知质量*EXP（-0.6*宣传推广)）-品牌感知质量）+（1/（1+（1-品牌感知质量）/品牌感知质量*EXP（-0.003*企业产品））-品牌感知质量）+（1/（1+（1-品牌感知质量）/品牌感知质量*EXP（-0.0003*价格水平））-品牌感知质量））/4

（36）品牌感知质量=INTEG（感知质量增高-感知质量降低，0.4）

（37）感知质量降低=品牌感知质量*主体情感*认知水平

（38）忠诚度增高=（（1/（1+（1-品牌忠诚度）/品牌忠诚度 *EXP（-0.04* 销售渠道））-品牌忠诚度）+（1/（1+（1-品牌忠诚度）/品牌忠诚度 *EXP（-0.003*宣传推广））-品牌忠诚度）+（1/（1+（1-品牌忠诚度）/品牌忠诚度*EXP（-0.08* 企业产品））-品牌忠诚度））/3

（39）品牌忠诚度=INTEG（忠诚度增高-忠诚度降低，0.4）

（40）忠诚度降低=品牌忠诚度*主体情感*核心价值*行为习惯*认知水平

（41） 市 场 竞 争 =WITHLOOKUP （Time，（[（0，0）-（150，1）]，（0，0.6），（30，0.4），（150，0.2)））

（42）认知水平=0.05+0.1*市场竞争

（43）主体情感=0.05+0.1*市场竞争

（44）核心价值=0.05+0.1*市场竞争

（45）行为习惯=0.05+0.1*市场竞争

（46）品牌资产=（品牌忠诚度+品牌感知质量+品牌知名度+品牌认同度）/4

（三）企业品牌资产成长系统仿真结果

在上述建立的企业品牌资产成长系统流程图及设定的方程和变量参数的基础上，使用Vensim PLE软件进行仿真模拟运行即可得到企业品牌资产成长系统各个变量仿真模拟的结果。现同时选择品牌资产及与之密切相关的变量：品牌忠诚度、品牌感知质量、品牌知名度和品牌认同度进行仿真模拟，并以图形的方式输出结果，如图7所示。该输出结果模拟的是一个呈现增长趋势的企业品牌资产成长系统，但是现实社会中企业品牌资产的成长过程，不一定会如此顺利。

图7 企业品牌资产成长系统原始模型仿真结果

四、企业品牌资产成长的系统动力学仿真分析

（一）企业营销系统对顾客认知系统影响程度降低情况

由于企业品牌资产是建立于顾客的心智，而对顾客心智影响最直接的是企业营销系统，所以通过降低企业营销系统各变量对顾客认知系统的影响参数，如表1所示变量参数调整，运用调整后的变量参数仿真模拟得出如图8的模拟仿真结果。从模拟仿真的结果可以得出：当企业营销系统对顾客认知系统的影响效果下降时，企业的品牌资产成长呈现下降趋势，可见并不是所有企业品牌资产的成长过程都会呈现为逐渐增长的趋势，而且企业营销系统对企业品牌资产在顾客心智中成长效果的影响是直接的。

表1 企业营销系统对顾客认知系统影响程度降低情况

图8 企业营销系统对顾客认知系统影响程度降低情况仿真结果

（二）企业外部社会与自然环境负面变化情况

外部社会与自然环境是企业运营的大环境，通过调整外部社会与自然环境变量的参数，使外部社会与自然环境在企业品牌资产成长过程呈现负面变化趋势的情况，具体调整的参数如表2所示，运用调整后的变量参数模拟仿真得出图9的仿真运行结果。从模拟仿真的结果可以得出：当企业品牌资产成长系统其它变量的参数不变，外部社会与自然环境呈现负面变化时，企业品牌资产继续呈现明显的增长趋势，也就是说，企业品牌资产成长系统受外部社会与自然环境变化的影响不大。

表2 企业外部社会与自然环境负面变化情况参数对比

图9 企业外部社会与自然环境负面变化情况仿真结果

（三）市场竞争程度呈现激烈情况

市场竞争是对企业影响最为直接的外部因素，通过调整市场竞争变量的参数，使企业品牌资产成长系统处于一个竞争激烈程度不断加剧的情况，具体调整的参数如表3所示，运用调整后的变量参数进行模拟仿真得出如图10的仿真运行结果。从模拟仿真的结果可以得出：在企业品牌资产成长系统其他变量参数保持不变，市场竞争变量呈现竞争越来越激烈情况时，企业品牌资产仍然呈现不断增长的趋势，并没有因为市场竞争激烈而发生明显改变。

五、结论

通过以上模拟仿真结果可以得出：（1）企业品牌资产的成长过程并非都呈现不断增长的趋势，企业品牌资产成长系统各变量出现不同表现情况时，既可能出现不断增长的趋势，也可能出现不断下降的趋势；（2）外部社会与自然环境、市场竞争2个变量对企业品牌资产的成长有影响，但不是企业品牌资产成长过程的决定性因素，企业可以通过提高运营管理水平减少外部因素对企业品牌资产成长的不利影响；（3）企业营销系统是企业品牌资产成长的直接影响因素，也是企业品牌资产成长过程的决定性因素，企业需要通过不断提高运营管理水平，从而助推企业营销系统运行水平的提高。

表3 市场竞争程度呈现激烈情况参数对比

图10 市场竞争程度呈现激烈情况