广播广告音乐的历史及表现力

胡思思

广播是通过电波向大众传播信息、提供服务的一种大众传播媒体。特别是在电视还未发明以前，它是传播信息的主要媒体之一，深受人们的喜爱。随着时代的发展，电视、网络的不断普及，广播仍然占有大量听众。优秀的广告能吸引听众的注意力，优秀的音乐也能提高广告的效果，它们能使广告变得更具吸引力。

广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在电视没有发展普及之前，广播是倍受人们喜爱的传播信息的主要媒体之一。在一则广告中，优秀的广告能吸引听众的注意力，优秀的音乐也能提高广告的效果，它们能使广告变得更具吸引力。音乐是情感的艺术，它本身就利于情感的表达。广告中的音乐与解说相结合，能营造出一种和谐美妙的氛围。广告音乐也能吸引受众的注意力，使听者加强对广告信息的记忆。同时，广告音乐还具有说服的作用。当受众对一则广告音乐产生好感时，他会把这种好感迁移到广告产品上，从而对广告产生好感或产生购买行为。

1 广播广告音乐的历史

美国、英国、日本是世界三大广告中心，它们的广告影响了世界。

世界上最早开办广播电台的是美国。1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。该电台是美国第一个正式申请营业执照的电台，也被公认为世界上最早的正式广播电台。1922年，美国创建了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开播广告业务的电台。1926年美国最早的广播网“全国广播电台（NBC）建立。到1928年，美国通过无线电广播广告的费用已达1050万美元。1930年美国有一半以上的家庭拥有收录机，广播广告效果十分显著。从20世纪初至二战以前，广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。

起初，广播电台广告都是新闻条文式的，由播音员念稿。后来，在电台广告中加入文艺表演。到1929年，电台广告又开创了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种歌唱戏剧节目有故事、有主角，再配以音乐、音响效果，家庭妇女尤其喜欢观赏这类节目，她们也在观赏中接受了广告宣传。这种歌唱戏剧节目一播出，便在美国引起轰动。由于广播节目中常常会播放宝洁公司的肥皂广告，因此人们就把那时候的节目称为肥皂剧。无线电广播肥皂剧从上世纪30年代以后便在美国人的生活中占有重要地位，扩大了广播广告的影响。曾有报道指出，“估计在北美洲每年约600亿小时的广播电视广告节目中，大约四分之三在某种程度上运用了音乐。”事实证明，音乐在广播广告中应用得非常多而且有效。

英国早期的无线电广播事业与世界是同步的。1922年，马可尼公司联合另外五家无线电企业组建了民营的英国广播公司，一般认为这是英国广播事业的正式开始。不过根据政府的规定，它主要播出少量的新闻和一些文化节目，不播放商业广告。1927年，英王颁布“皇家约章”，把民营的英国广播公司改组成国营的英国广播公司（简称BBC），并授予它在全国经营无线电的特权。此后数十年，英国广播公司垄断了英国的整个行业。它凭借着垄断地位，在国内各地大范围的建立地方台，很快建成了完备的广播网。1955年9月，英国第一家商业电视台独立广播公司“伦敦电视台”开播。这是英国第一家靠广告收入和出售节目而维持经营的商业广播电视公司。

第二次世界大战后日本经济又重新得到发展，广告业也随着经济的发展而腾飞，日本逐渐成为世界第二大广告市场。二战后，美国责令日本进行广播体制改革，颁布了“电波三法”——《电波管理委员会设置法》、《广播法》和《电波法》，广播电台也正式向民间开放，逐渐形成了今天公营广播和民间广播并存的体制。

“二战”前创立的NHK作为唯一一家公营机构，在战争期间成为战争工具，“二战”后被迫进行了改组。目前，NHK有3家广播台和5家电视台，但是都不播出广告。日本的商业广播电视直到1951年才出现，此后有了迅猛发展。而日本的商业广播主要依靠广告收入。

在中国，广播也逐渐成为第二大广播媒介而迅速发展。1922年底，美商奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，台址设在广东路的大来洋行屋顶。1923年1月23日开始播音。该台每天播出一小时零五分钟，播出内容主要包括中外新闻、娱乐音乐及推销无线电器材（包括矿石收音机、真空管收音机之类）的广告，从而拉开了中国廣播广告的序幕。截至1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持，民族工商业逐渐成为华商私营电台的广告客户。

广播广告中使用的音乐是一种节目音乐，它不像音乐节目那样，必须发挥音乐艺术的欣赏功能，恰恰相反，它是把具体的广告内容、产品的性能、特点等作为自己的出发点。它借助音乐形象来表达广告节目内容，深化广告主题，烘托环境气氛，抒发人物感情，推动情节发展，使广告节目的内容更加生动感人，引人入胜。广播广告音乐在广告中发挥着重要作用，它以艺术的形式使广告商品的特点被听众了解。

2 广播广告音乐的丰富表现形式

广播广告音乐，必须与广播广告语言相适应，随着广告内容的展开而变化，这是一首广播广告音乐是否成功、得到观众的认可的最重要的因素。在具体的工作实践中，各广播电台都创造出许多很好的应用形式，这些形式总结起来，主要有以下三种形式：

1）直接式。广告歌曲，用歌曲直接唱出广告的内容，使观众听起来简单明了，亲切自然，好记好唱，广为流传。这是一种十分直接、明了的广告音乐播出形式，让观众能十分快速地了解该广告商品。例如1972年可口可乐的经典广告歌：“我想教世界歌唱。我想为世界建一个家，用爱布置它。栽种苹果树和蜜蜂，还有雪白的龟鸽子。我想教世界歌唱。在完美的和谐里，我想用我的手臂拿住它，并且与它相伴。那就是我听到的歌。” 这首歌曲的第一句是由一个女声领唱，她的演唱纯净而深情。紧接下来的第二句是由众人进行合唱，他们的合唱采用了多声部的演唱方式，使这首歌曲显得层次丰富。之后，越来越多的人加入到歌曲的演唱中，他们采用了重唱的演唱方式，这也很好地呼应了可口可乐的主题——它是面向世界各国人民。这首歌曲唱遍世界每个角落，也使可口可乐红遍世界每个角落。

2）交替式。这种广告音乐的运用，是指广告语言和广告音乐交替使用，即在语言的叙述、描绘的过程中，适当地穿插音乐，相互配合，相得益彰。常用的形式有：音乐渐渐显出，渐渐隐去，使人感到过渡自然;音乐渐渐显出，达到高潮突然停止，给人造成悬念;音乐突起，强烈听觉之后突然停止，唤起听众的某种注意;音乐突起，欢快地抒情或深沉地叙述之后渐渐隐去，给人以回味和思考。运用这种音乐形式制作广告，是目前广播电台最喜欢、最常用、最有效的方法。例如，在德芙巧克力的广告中，广告采用的是具有童话色彩的魔幻音乐，旨在为该广告营造一种童话般的意境，让人感受到德芙巧克力给人们带来的惊奇。而当最后的德芙广告语“真的有这么丝滑吗？”出现时，音乐则以简单的旋律出现，让观众们回味与思考。

3）混合式。这种广告音乐形式将音乐、语言和音响混合使用。当音乐能充分体现广告的主题时，就以播放音乐为主;当解说性的语言在阐明广告产品时，广告音乐就相对弱化，音响就停止;当音响能够体现主题时，就在解说、音乐中，适当地强化音响，以突显广告主题。 广告中音乐、语言和音响完美地结合在一起，将给听众带来丰富多彩的听觉享受。这也是目前我们非常常见的一种有效的广告音乐方式。例如在Sony α55的照相机广告中，它的广告音乐形式就是将音乐、语言和音响混合使用。在简单的广告音乐旋律下，具有磁性的广告解说词与富有动感的广告音响相继而出。广告音响做出的特效尤为吸引人，它很好地衬托了广告说词。广告中音乐、语言和音响完美地融合在一起，给听众带来绚烂多姿的听觉享受。

由此看来，在广播广告中，音乐与语言、音响的结合不仅可以丰富广告的形式，还可以加强广告传播效果。而且，音乐是一种形象、抽象的语言，通过欣赏广告音乐，观众可以体会到廣告的深层次意义，也就是广告产品独具特色的文化附加值。在市场竞争日趋激烈的今天，具有文化附加值的广告无疑会脱引而出，在市场竞争中具有较大的优势。

（作者单位：上海大学音乐学院）

-ascii-font-family： "Times New Roman";color：black'>小结

大学生党员认同核心价值观的导引体系，是将社会主义核心价值体系的思想、立场和观点融入思想政治理论课教学之中，贯穿于学生管理服务全过程，寓于校园文化建设的全方位，以此来导引大学生理解、感悟、体验社会主义核心价值观，使其思想精髓逐步内化为大学生个体核心价值观的运行体系。认同和践行是辩证统一的关系。高校在日常教育活动中要提高对优良学风的建设工作，为大学生党员树立远大的理想与信念，在潜移默化中助力其形成正确的价值观念，深化大学生党员对社会主义核心价值观的认同。同时，在认同的基础上，大学生党员还应在一系列的活动中将社会主义核心价值观予以践行。

（作者单位：甘肃畜牧工程职业技术学院）