中华优秀传统文化创造性转化及创新性发展研究

冯卓然 胡钰琬 李丹

摘要：近年来，随着政治界、文化界对于中华优秀传统文化的关注度日益提高，关于中华优秀传统文化创造性转化及创新性发展在电视媒体领域的实践及问题的研究重要性日益提升。基于此背景，我们认为，传统文化类电视节目应当在丰富主题内容、深化思想内涵上下功夫。在强化传统电视媒介主体地位的同时推进媒介融合，丰富媒体表达的层次，并发展媒介下游产业，从而优化此类节目的传播效果，增强中国文化软实力和中华文化影响力。

关键词：中华优秀传统文化;中国诗词大会;经典咏流传;电视媒介

习近平总书记强调：“优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”（1）因而，传承和弘扬中华优秀传统文化，重点就是要做好中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。于是，对该领域的先行者和主力军——电视媒介——的探索实践进行分析研究就必然具有重大的社会意义与理论价值。

一、内容主旨

在文化节目类型层出不穷的今天，传统文化电视节目的未来发展仍要以中国传统文化的创造性发展为总纲，针对文化主题进行不断创新。在内容主题上，分析当前比较受欢迎的传统文化类节目我们可以发现，由于央视《中国汉字听写大会》的热烈反响，各地方电视台和卫视也延伸出一系列相似的节目，如北京电视台的《中国汉字》、河南卫视的《汉字英雄》、湖南卫视的《神奇的汉字》等。这虽然迎合了观众的品位，但在一定程度上造成同類节目的市场饱和，使观众产生疲惫心理。因此，当前文化综艺市场的首要任务是针对观众的文化需求进行分析，发现如今尚未开发的文化资源，并在此基础上制定切实符合观众口味的文化作品。在文化综艺类节目中，我们可以发现，节目形式主要集中在汉字、成语、诗词、国宝等元素上，而某些常见的文化载体却往往受到人们忽略，例如有着悠久历史的、与我们生活息息相关的服饰文化、美食文化以及有着重要意义的教育文化等。虽然当前也存在与之相关的电视节目，但内容形式大多是横向比较，没有将其放在历史发展过程中纵向对比。此外还有婚丧习俗文化、礼仪文化、外交文化等，这些在过去社会中占据极高地位的文化在当今时代仍然具有其独特的现实意义，需要我们不断去挖掘、去发现。

除却发掘目前未开发的文化领域，文化节目的主题发展也可以通过元素的融合来实现。将多个文化元素以创新的方式恰当地融合到一档节目中，使节目拥有更加丰富的文化内涵，其文化影响力也绝非单一主题节目可比的。

在思想内涵上，要继续深化，做好清晰表达、指向当下、心灵互动与解决中国问题四个方面。中华文化至今已经历了五千多年的积淀，它所囊括的内涵丰富而驳杂，而电视媒介，尤其具体到每一档节目所表达的精神内核又是有限的，同时电视的媒介属性和社会功能属性要求其表达内容还需要是集中而清晰的，因而我们的传统文化类节目必须清晰定位所要具体表达的是中华优秀传统文化的哪一个方面、哪一个维度，这样才能做到有效传播。此外，我们认为，我国当前传统文化类电视节目大多是以中华优秀传统文化为内容和表达元素，而真正“创新性转化”与“创造性发展”体现得较少，这就需要电视节目在挖掘与表现传统文化符号的同时指向当下，与现实生活深度结合，否则我们的文化依旧会出现断层的状况。同时，在内容表达与艺术形式中，不能仅停留在浅层表现传统文化元素及增加观众在节目中的参与度上，更应该深度挖掘文化符号及元素背后的精神内核，加深受众与传播内容在心灵层面的互动，深化传播效果。此外，传统文化类电视节目可以沿着解决中国问题的思路深化其内容。例如当前中国面临的哪些社会问题可以在我们的历史长河中、在我们的经典古籍中、在我们的优秀传统文化中找到答案、找到指引，从而发展出中国特色方法、中国特色道路，使中国传统文化显现出更大价值。

二、媒介生态与表达层次

（一）巩固传统电视媒体的重要地位

我们知道，随着互联网的发展和新媒体的迅速崛起，传统媒体的发展受到前所未有的冲击，但根据中央电视台市场研究股份有限公司研究，对于主要新闻事件的报道，社会化传播力最强的仍然是电视媒体。[1]就目前来说，电视媒体仍然是传播信息最主要的载体。拉斯韦尔在1948年提出的大众传播三功能之一就是文化传承功能，电视媒体作为重要的传播媒介，在传播中华优秀传统文化方面发挥着不可替代的作用。这是因为电视媒体相比于以非专业生产内容为主的新媒体而言更具内容的生产能力。在“内容为王”的媒体范畴，电视媒体主导着优势内容的制作，相比于新媒体碎片化即时性快节奏的内容生产和传播方式具有明显的优越性。因此，我们认为，要想利用传播媒介实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，持续强化和巩固传统电视媒体的地位是十分必要的。

利用电视媒体构建文化仪式的功能，唤起人们对于文化的共同记忆。约翰·费斯克认为仪式是“组织化的象征活动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味。”[2]在电子媒介日益发展的今天，传统的社会化仪式很大程度上已经被拟态环境中的仪式所替代，电视媒介通过转换社会环境中的客观事实，为人们构建起了一个虚拟的“日常仪式空间”。人们通过电视媒体重新唤起内心深处的“仪式感”与“记忆”，从而获得归属感，真正达到了传播的目的。因此，传统文化电视节目需要构建一个合理的“文化仪式框架”，以实现内涵的有效传播。《中国诗词大会》的成功就充分证明了这一点。节目通过构建一个理想化的诗词氛围，充分选取各种传统文化符号元素，利用意见领袖的引导并采取全民参与的方式，重分享而轻竞技，在紧张刺激的答题之中穿插生动有趣的诗词文化背景知识，从而成功地唤起了人们对于中国传统诗词的“文化记忆”，这种大众文化仪式化的传播成功重塑了诗词的魅力与神圣，使受众自然而然地投入到节目设置的拟态环境中，从而在很大程度上实现了电视节目的传播效果。因此，我们在制作传统文化类电视节目的过程中，要注重唤起受众的集体“文化记忆”，进而实现弘扬经典文化的传播目的。

突出电视节目的差异性特征，充分把握受众“自我实现”的心理需要，将传播方式与社会热点话题相结合，吸引意见领袖的参与。从市场营销学的角度来说，一个行业（或一个产品）的生命周期必然要经历导入期、发展期、成熟期和衰退期，电视媒体行业也不例外。在“泛娱乐化”盛行的当下，各种选秀类、真人秀类综艺节目层出不穷，已经引起了受众的审美疲劳，如果继续不加节制地发展下去，只会是行业的衰落与枯竭，最终到达“娱乐至死”的地步。这主要是因为，随着人类文明的进步，人们对于文化产品的要求也越来越高，受众并不仅仅满足于简单的娱乐化消费，而且追求更深层次的文化内涵消费。根据马斯洛的需求层次理论，当今受众需要被满足的是更高层次的“自我实现”的需要，这就为传统文化类电视节目的发展提供了良好的契机。我们认为，当今传统文化类电视节目的发展需要在深挖内涵、精准把握受众需求上下功夫。深挖内涵是为了更好地实现传播效果，而精准把握受众需求是挖掘内涵外现形式的前提。例如《经典咏流传》，通过将诗词转化为歌曲形式诵唱，使文化展示形式更加生动有趣，文化传播效果更为理想。同时邀请具有一定社会影响力的意见领袖的参与，给传播效果加上了“双保险”，意见领袖的存在符合受众对于社会热点话题和事件的关注，在他们的引导下，受众更易于接受文化内涵的摄入，也更乐于进行输出。因此，传统文化类电视节目要注意依据受众的需求，更加关注信息的选择和加工，在挖掘内涵上下功夫，在拓展形式上下功夫，从而真正创作出人民群众喜闻乐见的文化作品。

（二）多层次展开和推进媒体表达

文化类电视节目的文化表达可以从电视媒介表层、中层与深层三个层次展开并推进。[3]

媒介表層是指可听、可看、可感觉的媒介手段实施。这主要指的是电视节目的声音和画面效果，即受众获得的最直接的感官感受。传统文化类电视节目首先要注意的就是节目形式和艺术效果的设计和安排。例如《中国汉字听写大会》，本来汉字听写只是一项将笔落在纸上的缺乏“看点”的文化活动，但节目组利用丰富的媒介手段成功引起了受众的兴趣和关注。一是让主考官以字正腔圆的普通话朗读被听写的汉字，用声音刺激受众的感官;二是采用点读机的真笔手写功能，让参赛选手的听写过程原原本本呈现在受众面前，在视觉效果上真实可信;三是采用场外专家点评讲解汉字背后的文化故事，让受众在观看汉字听写的过程中同时学习中国古代文化知识，弱化了汉字听写的单一性和重复观看的乏味感。这种将声音、形象、意义三者结合传输的媒介手段很好地实现了文化传播的效果。

媒介中层是可体验、可行动、可感受的内容组织及叙事推进，这主要强调的是文化节目的“游戏性”。值得注意的是，这种“游戏性”并非肤浅、庸俗的娱乐化叙事，而是在保证内涵的基础上，兼顾节目设置的趣味性。麦克卢汉认为游戏与大众文化之间有着密切的联系：“游戏是大众艺术，是集体和社会对任何一种文化的主要趋势和运转机制作出的反应。”[4]由此可见，大众传播的重要形式之一就是游戏。从某种意义上来说，一档文化传播效果理想的电视节目一定是一档好看的节目。因此我们认为，传统文化类电视节目要在丰富节目叙事手段上下功夫，学习和吸取健康向上的综艺节目的游戏方式，并与文化内涵的有效表达相结合。但必须时刻牢记，文化类电视节目绝不同于一般的综艺节目，即使游戏设置的再有趣，也不能脱离传播优秀传统文化的主旨，否则就失去了原本的生命力和存在价值。

媒介深层是可知晓、可通达、可认同的媒介逻辑构建。如果电视节目的文化表现停留在以上两个层次，那么很可能会出现“文化折扣”的问题。阿尔塞德与斯诺对于媒介逻辑的解释是“一种看待和解释事件的方法”。通俗的来说，就是电视节目的媒介逻辑应当给人们构建一种价值观和世界观，利用拟态环境对人们的真实现实发挥积极的影响作用。这也就是说，传统文化类电视节目必须时刻把握社会主义核心价值观，传达积极向上的文化内涵。这种媒介逻辑往往超越节目表层所展示给人们的信息，而是具有更深层次的意旨。例如《中国诗词大会》第三季的选手夏鸿鹏，癌症手术后为向女儿兑现承诺作为选手参加了节目录制。所有观众不仅为他深厚的诗词文化底蕴所感染，也为他乐观向上的人生态度深深震撼。当他完成全部答题后全场观众起立为他献上了热烈的掌声。这就是一档文化类节目的媒介逻辑，永远歌颂和弘扬正能量与真善美，也唯有这种力量可以带给受众真正的文化共鸣。

（三）全媒体融合传播

正如上文所言，电视媒体在其传播过程中固然有其优越性，但也存在稍纵即逝的短板，这就需要新媒体的助力以实现媒介融合。习近平总书记强调：“融合发展关键在融为一体、合二为一，要尽快从相加阶段迈向相融阶段，着力打造一批新型主流媒体”。（2）由此可见，媒介融合是时代发展所需，国家大势所趋。实现中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展需要借助全媒体的传播优势。

要强化基于互联网的跨媒介传播。主要分为两个方面。一是新媒体与传统媒体融合，即电视节目在电视台播出的同时，也在微信、微博、b站等平台进行二次传播。互联网作为高新技术发展的主要成果，在信息及时传递、交替互动以及传播效果扩充上发挥着不可替代的作用。例如《中国诗词大会》除了在央视播出之外，也同时在央视网等网站上进行播出。基于网络平台的播放相比电视媒体来说更加灵活，传播效率也更高。这就体现在央视网设置了《中国诗词大会》的专用版面，分为“网络同步播出”“赛制介绍”“精彩回放”等板块。受众可以根据自己的需求灵活选择想要观看的部分，过滤掉不感兴趣或已经获得了相关信息的部分，使传播效果更佳。同时节目组也利用新媒体进行互动，在电视平台上同时有微信二维码和客户端地址，使观者不会仅限于观看而是可以拿起手机扫码参与到互动答题中，提升了受众的参与感和舒适度。

另一方面，媒体、公众和意见领袖同时置身于互联网之中，交流信息，针对节目内容展开讨论，扩展了节目的外延。例如连续参与了四季《中国诗词大会》的北京大学博士生陈更，节目结束后在微信公众号和微博客户端中引发了广泛讨论和称赞，她个人对于诗词文化的孜孜以求的态度和爱诗读诗的情怀在一定程度上触发了人们内心对于传统文化的记忆和重视，陈更出于《中国诗词大会》，又不止于《中国诗词大会》，类似陈更的文化传播例子还有很多，它们都在不同程度上延伸了节目本身的效果，从而更好地实现了文化传播的目的。

除了以上两方面，我们想在这里特别提到微博。众所周知，微博是当代年轻人广泛使用的信息平台，在民间有流行说法认为微博已经代替了百度成为年轻人搜索和获取信息的最主要方式。通过微博宣传电视节目及其相关产品的信息，与粉丝互动交流，了解市场反馈，以提高受众的关注度和认可度，从而达到文化传播的目的。不少央视传统文化节目都在使用这一渠道扩大影响力，吸引受众的关注。例如《中国诗词大会》在微博上拥有10万粉丝，而《经典咏流传》甚至拥有340万粉丝。与此同时这些主体账号经常积极与主流媒体如《人民日報》（拥有粉丝8850万）、新华社（拥有粉丝6455万）等官方微博进行互动宣传，进一步实现了整合媒体资源，提升传播效果的功能。

另外，跨媒介的合作也是传统文化电视节目传播的重要手段。例如《中国诗词大会》就出版了官方的配套传统文化类读物，《经典咏流传》在网易云音乐上拥有专属的播放专辑，这种跨媒介的传播手段不仅丰富了传播形式，更提升了传播效果和传播质量。

由此可见，互联网不仅提供各种内容，而且融合了各种传播方式，使所有的传播要素汇集到统一平台上进行畅通无阻的交流，使得传播信息得到放大，传播能量获得倍增，形成了巨大的传播力量。全媒体的传播优势弥补了传统电视媒体的单一线性传播短板，实现了传统文化的多元化传播，提升了电视节目传播的速率和效果，也在一定程度上实现了传统文化利用现代媒体的传承与传播。因此，我们可以认为，全媒体融合战略的实施将成为未来传统文化节目传播效果提升的重要发力点。

三、传播主体与衍生产品

（一）强化传播主体“名人效应”

在内容主题继续深化之外，我们也应该认识到文化主题不是影响节目效果的唯一因素，传统文化电视节目的成功还需要多方面因素的支持。要想使传统文化类电视节目更好地符合大众的审美，发挥其文化意义，除却内容方面的创新，还需要注重节目文化性与综艺性的融合。通过借鉴收视率火爆的相关节目的优秀经验，我们发现主持人与嘉宾的“名人效应”、节目形式引发的情感共鸣以及节目质量等方面的改善对于节目效果与文化影响有着重要的意义，因此未来传统文化电视节目的发展也必定离不开这些因素的影响，这需要制作人的全方位思考与把控。

（二）广泛开发衍生产品，深化传播效果

针对传播效应问题，我们提出了媒介嵌套理论，即将作为整体传播的内容中的附属符号打造成一个独立的媒介载体。以《经典咏流传》为例，其电视节目作为一个传播整体只能在电视媒介上进行单次传播，但因其节目内容以歌曲为载体，使其利用电视媒介传播之外，还可以以互联网为平台依托，以节目中的单首歌曲为新的独立媒介载体，以更碎片化、便捷的渠道传播到更多受众群体，有力提高了其传播效果。

同时我们认为中华优秀传统文化创造性转化及创新性发展在电视媒介探索的基础上，还可以深化电视传播链条，发展电视媒介下游，以电视节目为基础，同时拓展媒介传播种类。例如开办古诗词IP快闪店，与电视媒介互为引流。实体店面一方面能够更好地塑造拟态环境，使传播效果更为深入，同时可以与现实生活进行更好地交互，做到传统文化创造性转化时不忘指向当下。具体来说，该快闪店可以以《中国诗词大会》为品牌依托，以节目已有艺术形式如飞花令、画图猜诗等为基础，运用LED灯、多媒体数码、全息投影、VR、AI等多媒体科技，通过板块化设计，打造视觉、听觉、触觉多感知融合的意境体验。在环节上可设置中古音电子翻阅阅读、曲水流觞、抽花签、行酒令、古琴五音等各类典型中华传统文化符号与元素，深化传播效果。同时IP快闪店易于形成高流量传播内容，利用互联网进行“病毒式传播”，大幅扩大其传播效力和影响程度。

四、结语

总体而言，我国传统文化类电视节目对于传统文化创造性转化及创新性发展仍在初期探索阶段，收获了成功，产生了较大的社会影响，同时仍然存在一些问题。通过理论与实践的不断完善，我们电视媒介在此领域也会臻于成熟。同时我们还应意识到，电视媒介作为传统文化创造性转化及创新性发展的先行者，是有其特定价值的，但是仅仅依靠电视媒介，我们还远不能真正实现文化自信与中华优秀传统文化的传承创新，因而需要调动整个社会广泛参与，回溯历史以追寻和把握传统，叩问现实以继承和创新传统，展望未来以发扬和光大传统，多措并举，内外兼修，指向现代化的当下中国和世界，强调并坚持文以致用、文以化成、文以正存，真正使中华文化绵延不绝、守正开新，为早日实现中华民族伟大复兴的中国梦和建成人类命运共同体提供强大不竭的精神动力。

注释：

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话。

参考文献：

[1]许晓辉，李蕊.从《中国诗词大会》谈电视媒体对中国传统文化的传承与传播[J].当代电视，2016（07）：78-79.

[2]约翰·费斯克.关键概念：传播与文化研究辞典[M].北京：新华出版社，2004：243.

[3]潘怿晗.原创传统文化电视节目的“文化表达”及其空间拓展探析[J].当代文坛，2015（04）：142-145.

[4]麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：291-292.