“618”前再现“二选一”，拼多多遭围剿

金朝力

一场拉锯战

目前，品牌与拼多多之间进行着一场旷日持久的拉锯战。

5月22日，达达称，“618”期间拼多多会用心服务好消费者，继续专注于下沉用户和消费升级。拼多多会通过补贴用户继续保持最高性价比，甚至消费者会发现，许多全网同样商品在“618”之后，其实拼多多上的价格会更优惠。

达达在回应中点明苏泊尔、美的和九阳三家品牌在拼多多有巨大的销量。达达表示，任何有价值的品牌和有价值的商品，都不会从一个有价值的平台彻底退出。实际上，上述品牌的官方授权的旗舰店已陆续撤离。

5月21日16时，笔者在拼多多找到了“九阳旗舰店”“九阳中式生活旗舰店”和“九阳西式生活旗舰店”三家带有“官方”字样，且上传了品牌方授权文件的网店。5月22日18时，笔者再度在拼多多搜索“九阳”时，原本的“九阳中式生活旗舰店”已经更名为“久阳专卖店”，其他两家网店还以原名称运营。

此前，九阳相关负责人表示，“我们正在找拼多多关掉7家旗舰店”。对于关停品牌在拼多多旗舰店的原因，该负责人表示，旗舰店要有高端品牌形象。

相较于九阳较为温和的撤离方式，苏泊尔和美的的方式更为直接。5月22日，笔者已搜索不到“美的生活电器旗舰店”和“美的精品电器旗舰店”。此前，美的声明，要取消对上述两家店铺的授权。

苏泊尔发布内容强调，拼多多上的旗舰店多次违反与公司的销售合同，未能给消费者带去好的体验，已违背了品牌形象店的初衷，现有旗舰店将在6月1日前关店。苏泊尔相关负责人称“这是正常的渠道调整”。

品牌商与拼多多的撕扯总是难以平静。不久前，苹果经销商证实，苹果官方已口头方式叫停经销商供货给拼多多。

价格优惠何在？

拼多多、经销商与品牌商“置气”的背后，隐藏着价格战的身影。达达称拼多多“补贴”、商品薄利多销时，笔者调查发现，部分商品的价格并不具有优势，部分九阳产品在拼多多拼单购买时的单价，较其他平台的售价更高。

以一款型号为“九阳SN-10J91”的酸奶机为例，拼多多“九阳旗舰店”拼单购买价格为49元人民币，单独购买的价格为99元人民币，以两种不同的形式购买商品，价差达50元人民币。同款商品在九阳京东自营旗舰店的单独售价为36元人民币，加上6元人民币邮费，共计42元人民币。在天猫九阳官方旗舰店，这款酸奶机的单独售价为49元人民币。

两相对比，如果消费者在九阳京东自营旗舰店、天猫九阳官方旗舰店单独购买该商品要支付的费用均低于在拼多多“久阳旗舰店”的费用。

由此可见，把“补贴”挂在“嘴边”的拼多多很难从家电市场中再分走一块蛋糕。太和智库研究员唐兴通表示，随着京东、苏宁和国美等巨头将家电、3C产品转移到线上交易，市场区域透明化。作为后入局者，拼多多不具备进货优势，产品利润的可操作空间被挤压，这场竞争中拼多多难以占据上风。

“二选一”屡禁不止

实际上，每次临近电商行业大促时，品牌撤出部分电商平台的消息便成为热点新闻。对于三家电器品牌商将旗舰店撤出拼多多的事情，达达认为，国内大型“经济体”对拼多多搞“二选一”，这是国内商业竞争领域里一个新的常态。

电商分析师李成东同样认为，此次三家电器品牌几乎同时宣布撤出拼多多，是由于拼多多最近增长势头强，使其他平台受到压力，“拼多多被围剿了”。對此，达达表示，拼多多的存在并与传统巨头进行良性商业竞争，本质上对于消费者和商家都是好事；但如何应对行业史上最大规模“二选一”也需要平台和商家拿出更大的勇气与智慧。拼多多所做的不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断，而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。

面对每年都会出现的电商“二选一”，已被《电子商务法》定性为违法行为。《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。

对上述事件而言，唐兴通分析认为，拼多多主要用户群体为四五线消费者，这部分人群对品牌的认知度不高，客单价偏低。这些消费特质与知名品牌的品牌调性全然不同，“尤其是高端品牌，不会选择入驻拼多多”。如果拼多多继续走“低价”风格，平台应该销售品牌的库存商品，而不是新品或热销单品。

写在最后

事实上，商家“二选一”的现象并不适合长期出现，这种做法对任何一方都没有什么好处。未来希望国内电商平台的发展是更积极向上，平台应该更多地把精力放在如何提高、完善服务水平上，以及通过提供更好的购物体验增强用户忠诚度。