浅谈案例教学法在中职市场营销教学中的运用

韦柳媚

【摘要】传统的教学方法已不能适合当前形势的需要。案例教学法不仅能开阔学生的视野，而且能培养学生分析问题、解决问题以及沟通协作等综合能力，是一种比较好的、能适应中职学生发展的教学方式。文章对中职学校市场营销专业如何运用案例教学法及应注意的问题做了一些实践上的探索，对提高教学质量与学生的综合素养有一定的意义。

【关键词】案例教学法;市场营销教学;运用

一、什么是案例教学法

案例教学法大概起源于1920年，是由美国哈佛商学院提出的，当时在学校是一种形式很独特的教学方式，所用到的案例都来自商业管理的真实情境或事件，有助于学生主动参与到课堂讨论中来，实施之后取得了很好的效果，受到学生的欢迎。一直到20世纪70年代末期，这种方法才被引入我国并得到迅速推广，被广泛应用于管理、经济等相关课程教学中[1]。所谓案例教学法，是根据一定的教学目的，教师指导学生通过对营销相关案例的调查、研究、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断和决策，使学生掌握并学会有关知识点，进而培养学生独立分析和解决实际问题的能力，加深他们对营销基本原理、 概念和内容的理解的一种特定教学方法。

二、中职学生的特点

（一）学习基础较薄弱

中职学生大部分是在初中阶段对学习不太感兴趣才选择读职业技术学校的，他们在学习目标、学习方法、学习的自觉性上更需要引导，需要付出更多的耐心。

（二）喜欢动手和实践

中职学生虽然不太喜欢理论学习，但对实践课、实训课是非常感兴趣的，他们思维活跃，喜欢表现自己，喜欢参与其中发挥自己的创造能力，如果能在教学中充分发挥学生的长处，将会收到不一样的效果。

三、运用案例教学法的好处

（一）激发学生的学习兴趣

兴趣才是最好的老师，传统教学中教师大篇幅灌输理论、学生被动听的局面导致学生提不起任何学习兴趣，严重影响了教学质量的提高。运用案例教学法，学生能够参与其中，发挥主动性，在探讨的过程中保持较高的学习兴趣。

（二）培养沟通协作能力

社会企业不仅需要中职毕业生专业技能过硬，而且需要学生有较强的团队合作意识。在案例教学中，同学们通过小组讨论等形式一起发现问题，分析问题，解决问题，这就在无形中培养了学生与他人沟通、协作的能力。

（三）增强学生的自信心

在案例教学法运用中，教师只是作为引导者，学生才是主体，学生通过分组协作，剖析案例，从中得到启示，得出结论，加上教师的鼓励、同学间的配合欣赏，不知不觉自信心得到极大增强。

四、如何运用案例教学法

（一）案例的精选

作为一名营销专业的教师，对案例的选择要做到心中有数[2]。首先是选择渠道有很多种，例如广播电视、书报杂志、网络平台等。在平时的生活中，教师应做个有心人，把看到和听到的案例及时记录保存下来，另外应注意选择的案例必须是跟专业有关的、典型的、能帮助学生理解课本相关知识点的。其次，教师应善于从企业实践中搜集有关材料，除亲自深入销售第一线寻找材料外，还可以联系已经毕业的学生，了解行业动态，收集有用的案例为教学服务。再次，教师可以有意识地编制一些典型案例，当然，这种方法要求教师对市场营销理论有深刻的理解和把握，能够通过合理的想象，挖掘既来源于现实生活又超越现实生活的具有一定艺术性、真实性的题材。

（二）案例的取舍

案例的选择渠道多种多样，每一个案例的作用也大不相同，并不是每个案例都能为课堂服务。这就要求营销教师在选择案例时能够认真地比较和取舍，寻找最合适的案例。如何取舍呢[3]？第一，要选择最典型的、能让学生得到启示的案例。典型案例往往是各种知识的交汇点，具有代表性，运用到教学中有助于解决重点、难点问题。启发性的案例能让学生充分打开思维。第二，要选择具有时代性的、普遍性的、有助于理解的案例，这样能贴近学生的生活，帮助学生理解课本相关知识。第三，选取的案例要能渗透德育教育，切勿低俗。教师的责任是教书和育人，不仅要上好课，而且要能通过一个个鲜活的案例让学生知道什么才是真、善、美。

（三）案例的延伸

所谓案例延伸，简单地说，就是让学生通过案例分析，在掌握知识的基础上，通过对比、观察现实生活，努力寻找反映事物本质的原理，并用所学的知识对各种现象进行分析，以进一步加深对所学理论及分析方法的理解。具体来讲，中职市场营销专业的学生在案例分析过程中可以做到如下几个方面。

首先是从案例中学到哪些有利于今后工作的技能或方法。例如分析了小米手机在短期内取得成功的案例后学生会明白，“饥饿营销法”对于电子产品发烧友来说不失为一种良好的营销策略。

其次是从案例分析中学会了哪些职业素养。例如分析了海尔成功的案例之后学生会明白，在产品同质化严重的今天，只有提高服务质量、充分了解消费者的需求才能越走越远。

再次是从案例分析中能够对为人处世、销售员应具有什么样的品质有所领悟。例如分析了世界上最伟大的推销员乔·吉拉德的事迹后，能够懂得一个人要想取得成功必须永不放弃和不断地学习。

（四）案例的有效运用

1.可在课前作为导入。具有启示性、引导性的案例可以在课前作为导入，让学生讨论发言，从而为后来的内容学习奠定良好的基础。例如在讲授“市场定位”这一章节内容的时候，用“七喜”的市场定位来进行导入会收到很好的效果，因为“市场定位”这一章节较为抽象，如果一开始就讲授概念，学生会提不起兴趣，用案例来导入更能开拓学生的思维，提高学习兴趣。

2.可在课中作为核心。具有典型性、代表性的案例可作为课堂讨论的核心。例如讲授“产品策略”这一章节内容时，教师可以以“格力空调的产品创新”为讨论案例，为什么选择格力？首先，这个品牌家喻户晓;其次，它的产品创新能力强;再次，这个企业的美誉度高，方便教师渗透德育教育。在教学过程中，学生分组实训，各抒己见，归纳整理，从而很好地解決教学中的重点和难点，在与他人的合作中培养自己的团队意识、沟通能力，这也是职业教育的目标所在。

3.可在課后作为巩固。具有时代性、普遍性的案例可布置给学生课后思考和讨论。例如在讲授“促销策略”这一章节的内容时，教师可以让学生思考在网络信息化时代商家有哪些新的促销方法并且举例说明。学生在学习了相关知识后，再通过这样的课后反思，能够巩固之前所学的知识。

五、运用案例教学法应注意的问题

（一）教师力求创造宽松的教学环境

心理学研究表明，人在轻松、自由的心理状态下才可能有丰富、自由的想象。一个人的灵感或创意往往是在放松的状态下才会出现的;相反，人在压抑、紧张、恐惧的心理状态下很难有所创新。所以，作为一名营销教师，要营造一种良好的氛围，鼓励引导学生大胆地去表达，大胆地创新和批判。只有这样，学生才能成为一个有思想的人。

（二）运用案例分析法要注重启发

前面说到，运用案例分析法可以培养学生解决问题的能力，而学生在解决问题的过程中又能够培养创新能力，这其中不仅依靠学生本人去探索，更重要的是依靠教师的启发和引导。教师要鼓励学生思维的多样性、新颖性、独创性，那么如何引导呢？

首先，教师在课前要认真准备，设置一定的情景，提出要达到的目标，引导学生为达到目标认真思考。其次，根据设定的场景，激发学生独立提出一定数量和质量的问题，启发学生根据不同条件、不同角度和不同方法，引发不同思路，解决同一个问题。再次，鼓励学生根据一定需要，依据必然规律，灵活多变地组合相关因素，独立提出新的设想。最后，问题的答案可能不是单一的，而是多样的，甚至是开放的，让学生去讨论。

（三）注重提高学生的综合素养

具体来讲有以下几个方面。

1.提高学生查阅文献资料方面的能力，如文献资料的检索、整理，文献资料的快速阅读和记录等方面的能力，为今后的学习打下良好的基础。

2.提高学生理论与实践结合的能力。理论来源于实践，理论也必须服务于实践。在进行课堂讨论的过程中，学生养成了积极思考的习惯，这种积极思考的习惯一方面使所学的理论知识得到及时消化，另一方面提高了学生运用理论知识分析现实问题的能力。

3.提高分析、判断、独立思考和合作沟通能力。学生在案例分析过程中，不仅仅是为了完成任务，更重要的是在这个过程中能够领悟到什么，对于指导今后的学习、工作、生活，对于世界观、人生观、价值观的形成有什么帮助等。

六、结束语

中职市场营销专业教学迫切需要改进教学方法。案例教学法的有效运用不仅能提高学生的学习兴趣，而且可以培养学生的团队意识，提高学生的综合职业素养。因此，在课堂教学中广泛运用这样一种教学方法，对于提高教学质量大有裨益。

【参考文献】

[1]陈惠娥.中职市场营销实务课程案例教学法的应用[J].广州职业教育论坛，2012，11（05）：46-49.

[2]段利云.案例教学法在市场营销教学中的应用探析[J].科技信息，2009（28）：203.

[3]李娟芹.中职市场营销案例教学法浅谈[J].科技信息，2009（15）：547，541.