游客感知视角下旅游安全事件对目的地形象影响研究

骆泽顺 何洁

旅游安全是旅游的生命线，是影响旅游活动能否正常进行的关键要素。旅游安全事件会严重破坏目的地形象，影响游客对目的地的安全评价，继而会影响游客决策行为。本研究以泰国普吉岛游船倾覆事件为案例，通过问卷收集数据，调查研究游客对泰国普吉岛旅游目的地的形象感知，并进一步分析旅游安全事件对旅游目的地形象的影响。最后，基于旅游业可持续发展以及维护旅游目的地形象的角度，分别从旅游安全事件事前、事中以及事后三个阶段提出了建议。

引言

旅游安全是旅游的生命线，是影响旅游活动能否正常进行的关键因素。在经济全球化的背景下，国际旅游业在不断的蓬勃发展，同时潜在的旅游安全问题也日益凸显。诸如2001年美国“9·11”恐怖袭击事件、2004年印度洋海啸、2018年泰国普吉岛游船倾覆事件等旅游安全事件频发。一旦此类安全事件出现，目的地形象立刻会遭到破坏，并给国际旅游业的健康和可持续发展带来不利影响。当旅游安全事件发生后，会影响游客对旅游目的地安全性评估与感知，进而会影响潜在游客对旅游目的地的选择。基于此，本文以泰国普吉岛游船倾覆事件为例，通过问卷调查获取游客对泰国旅游形象的感知信息，旨在分析旅游安全事件后对泰国旅游形象造成的影响，以期为旅游目的地危机管理工作提供必要参考。

一、研究过程

（一）案例概况

2018年7月5日17点45左右，载有中国游客的“凤凰号”游船在普吉岛附近海域突遇特大暴风雨，导致游船倾覆，造成47人死亡。媒体对事故原因的报道曾引发船上应急准备、禁止出海通知是否发布、导游失职、“零元团”以及船员失职等争议。直至2018年12月17日，泰国警方公布“凤凰号”的倾覆原因是船只设计建造多方面不合格。由于此次泰国旅游安全事故导致中国游客死亡数量惊人，处理事故过程中泰国政府不当措施也一定程度影响了泰国旅游整体形象，引发了中国游客对泰国是否安全的担忧。

（二）数据来源

此次调查问卷通过线上与线下结合的方式发放，线下问卷发放的地点分别为广州市游客集聚的两个典型景区：广州塔与沙面风景区。问卷发放时间集中在2019年3-4月份，线上回收问卷189份，剔除无效问卷18份，有效问卷171份;线下回收53份问卷，其中有效问卷48份，此次调查问卷总样本数量为219份。

（三）研究设计

调查问卷主要调查三个方面的信息。（1）游客对泰国旅游目的地形象各构成要素的影响程度。旅游目的地形象的构成要素包括普吉岛的自然生态休闲价值、历史文化价值、社会经济发展水平、城市安全环境、旅游基础设施、紧急救援水平、政府态度、医疗水平、购物服务、住宿服务、餐饮服务、娱乐服务和交通服务等。（2）普吉岛游船倾覆事故中各种影响要素对游客去往旅游目的地决策的影响。包括政府态度对游客决策行为的影响、旅游目的地对旅游受害者的处理方式对游客决策行为的影响、潜在游客自身的感受对其决策行为的影响。（3）游客感知视角的旅游目的地形象中各因素的重要程度排序。具体包括旅游安全、医疗水平、自然生态休闲价、历史文化底蕴、餐饮服务、住宿服务、购物服务、娱乐服务、当地政府态度与交通服务。

二、结果与分析

（一）游船倾覆事件对泰国旅游形象的总体影响

根据调查问卷分析发现，游船倾覆事件对普吉岛旅游形象产生了很大的负面影响，并且这些负面影响进一步影响着潜在游客的决策行为，不利于目的地旅游业的发展。泰国普吉岛游船倾覆事故对游客带来的是消极影响。在调查者中，有70.32%的潜在游客认为该安全事件对对其旅游决策的影响是消极的。这些潜在游客往往是通过电视、杂志、网络信息等媒体获取关于旅游目的地的总体印象的，当他们在新闻、网络等平台了解普吉岛游船倾覆事件时，他们对普吉岛旅游形象的感知很容易受到影响。

（二）游船倾覆事件对泰国旅游形象构成要素的影响

在人们知悉旅游安全事件后，第一时间会对该旅游目的地产生一个整体印象或者是印象转变。通过调查潜在游客对泰国普吉岛旅游形象的感知后发现，该安全事件对普吉岛的自然生态休闲价值、社会经济发展水平、城市安全环境、旅游基础设施、紧急救援水平以及目的地政府态度等旅游形象要素的影响很大，其中对城市安全环境这一旅游目的地形象影响程度是最大的。对医疗水平、购物服务、住宿服务、历史文化价值、餐饮服务、娱乐服务以及交通服务这些旅游目的地形象影响不是很大。旅游安全事件的发生，对旅游目的地的安全环境形象影响最大，而这恰恰是游客进行旅游活动首要考虑的因素，因此，旅游安全事件的发生，很容易改变潜在游客的决策行为。

（三）游客感知视角的泰国旅游形象构成要素重要程度分析

根據游客对目的地形象构成要素重要性的排序数据，计算分析出影响旅游目的地形象因素重要程度的综合得分。排序题的选项平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=Σ频数×权值/本题填写人次，它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。经计算，影响旅游目的地形象的各个要素排序分别为：旅游安全（8.66）、自然生态休闲价值（5.62）、医疗水平（5.46）、住宿服务（5.04）、当地政府的态度（4.96）、历史文化底蕴（4.84）、餐饮服务（4.82）、交通服务（4.64）、娱乐服务（3.58）以及购物服务（2.43）。从中可以发现，潜在游客认为旅游安全是影响旅游目的地形象的最为重要因素，而且重要程度远远高于其他因素。旅游安全事件一旦发生，旅游目的地的旅游形象必然会收到很大冲击，给旅游目的地带来很多负面影响。旅游安全事件对旅游目的地形象影响最大的是安全环境，在旅游活动中游客的人身与财产安全存在隐患或者存在威胁，对游客的决策行为有着很大影响，很容易改变潜在游客的决策行为，不利于旅游目的地旅游业的发展。

（四）目的地政府响应方式对泰国旅游形象的影响

首先，泰国政府的态度很大程度上影响了目的地形象。54.79%的被调查者认为泰国政府的态度与表现给他们带来的影响很大。泰国政府在此次旅游安全事件中没有起到良好的正面引导作用。在第一时间激化了中方游客、群众与泰国政府的矛盾，对普吉岛的旅游目的地形象造成了很大的负面影响。

其次，泰国政府对旅游安全事故处理方式很大程度上影响目的地形象。有51.14%的被调查者认为泰国政府对受害者的处理方式给他们带来的影响很大。旅游安全事件发生后，旅游目的地对受害者处理的好，可能会减少旅游目的地负面影响，相反，旅游目的地对受害者的处理方式不得当，会加剧旅游目的地形象的负面影响。

三、应对策略

旅游安全事件的突发，不仅会破坏旅游目的地的旅游业的发展平衡，而且还会给旅游目的地形象带来很大的负面影响。预防旅游安全事件的发生是首要思考的问题。当旅游安全事件发生时如何降低人员伤害、财务损失、降低事故对旅游目的地形象的影响是关键。在旅游安全事件发生后，如何重塑旅游目的地形象是重点。因此，本文从目的地管理角度提出以下建议。

（一）在旅游安全事件发生前：积极防御

在旅游安全事件发生时，在短暂时间内，高强压力之下，容易做出错误的决策，预案能使管理者有心理准备，在危机来临时，能冷静从容的应对。旅游目的地政府制定预案能在旅游安全事故发生时，反应迅速，合理有效配置资源，减低事故带来的损失，尽可能降低对旅游目的地形象的破坏程度。

（二）旅游安全事件发生时：积极应对

首先，要启动应急预案。旅游安全事件发生后，旅游目的地管理者应在第一时间快速反应并启动应急预案，快速把旅游安全事件带来的危害和影响进行有效控制并努力将其降到最低。旅游目的地管理者对旅游安全事件的处理能力和积极的态度能抚慰受其影响的游客和旅游企业人员，给旅游目的地树立正面且积极的形象。

其次，实施旅游救援。旅游安全事件发生时，旅游救援的时效性与效力性至关重要。旅游目的地政府应快速且有效的进行救援行动，合理调动紧急营救资源，将人员伤害与财产损失降到最低。积极的救援不仅能减少人员伤害与财产损失，还能降低对旅游目的地形象的负面影响。

最后，积极安抚游客，并开展公关活动。在旅游安全事件发生后，旅游目的地政府应重点安抚游客心情，对游客进行有效心理疏导，妥善安置游。同时应采取有力措施加强对公众舆论的正向引导，第一时间通过媒体将相关信息告知公众，并坦诚沟通，避免由于信息不通畅造成恐慌和谣言。积极有效的与社会公众沟通，才能有效降低旅游安全事件对旅游目的地形象的负面影响。

（三）旅游安全事件平息后：重塑旅游目的地形象

一方面，利用营销活动重塑旅游目的地形象。旅游业在遭受危机事件后，必然会使自身形象受损，而广告则是消除游客心中阴影、恢复旅游形象的最佳方式。良好的广告通过对旅游目的地旅游产品及旅游文化的挖掘和包装，恢复甚至创新旅游目的地形象。旅游目的地管理方应加大旅游目的地的广告投入与推广，把广告内容创意做好，并且对广告的投放精准化，能提供广告的实际效益，进而帮助旅游目的地形象的恢复与创新。

另一方面，进行市场调研，开发旅游产品，更新旅游目的地形象。在旅游安全事件发生后，旅游目的地政府应对旅游市场进行调研，了解与分析事故对潜在游客带来的影响以及潜在游客的旅游意向，根据调研的内容，制定特定的发展策略，开发新的合适的旅游产品来吸引流失的游客。在这个过程中，游客能对旅游目的地形象进行新的评估，这不但会加速旅游目的地形象的恢复，还有利于恢复旅游目的地的旅游活动，促进旅游目的地旅游业的可持續发展。

（作者单位：1.华南农业大学林学与风景园林学院;

2.华南农业大学生态旅游规划研究中心）