互联网社群时代传播模式的创新

(浙江工业大学 人文学院，浙江 杭州 310023)

传播作为人类的一项基本社会活动，其信息载体是不断变化发展的传媒，决定着传播活动的效率和效力。在人类文明史的进程中，迄今为止，人类社会经历了五次信息技术革命，对人类文明和发展产生了深远的影响。第一次革命是语言的使用；文字的创造带来第二次革命；第三次革命是印刷术的发明；第四次革命是电报、电话、广播、电视的发明和普及应用；第五次是计算机应用的普及，以及计算机与现代通信技术的结合。1998年，作为人类史上发展最为迅速的媒体形式，互联网被联合国新闻委员会确定为“第四媒体”，成为一支强势的力量影响传媒界。互联网社群时代涌现出众多传播模式的创新，成为社会文化变革的动力，改变着传统模式下的社会关系和社会结构。

一、从传统媒体到互联网：传播模式变迁

(一)传播方式的变迁

加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉的冷热媒介说，引出媒介四元律，其中包括这个媒介使什么得到提升，使什么东西过时，使什么过时的东西得到再现，被极端挤压之后产生了什么。美国媒介理论家保罗·莱文森认为, 满足渴求、幻想与弥补失去的东西是人在媒介演化中的两个动机[1]。人和媒介之间的互动，导致传播模式的变化。人类历史上经历的每次传播革命都使信息和知识得到更广泛的传播，极大地改变了我们的社会和生活。媒介技术既是社会文化变革的基本驱动力，也是一种隐形的意识形态，通过推动媒介生态系统演变来改造和重塑人类社会的认知模式、社会形态和文化模式[2]。人类的传播方式，从最初的人际传播，到大众传播、组织传播，再到分众传播，在网络时代又出现互联网群体传播。

从人际传播到大众传播，是社会在传播上的第一个进步。大众传播时代以信息的聚集为代表，信息搜索和信息广播式传播成为常态。从大众传播到群体传播，是社会认可差异性的进步，体现了承认差异，尊重个性。因为人的需求是有差异的，这种差异是客观存在的，不同的兴趣点、不同的社会人群会有不同的社会关注。受众主体地位提升和移动互联网技术的普及，使高度组织化的大众传播在媒介格局中的垄断地位受到挑战，与人际传播、组织传播，尤其是高度链接化的群体传播，共同形成复杂的传播新环境、新格局，并引发了信息生产方式的变革，催生出一个“人人都能生产信息”的互联网群体传播时代[3]。社群时代以关系的构建为核心，群体协作和对话成为关键，传播的边界变得模糊和消融，个性化定制正在改变传统的传播观。人们在互联网群体传播中实现信息的沟通和知识的共享，共同分享和参与传播这场盛典。互联网群体传播本身就成为网络社群时代的一种“仪式”。

整个媒介演化过程, 其实是人类的一种补偿性措施，为满足人类自身的动机需求, 不断地改进媒介以完成对原有遗憾的补偿。媒介使用者会根据自身的偏好，寻求不同的媒介满足，进而选择特定形式的媒介接触。有研究表明，消费者使用互联网可获取资讯和新闻；获得社交满足，获取社会网络，寻找同伴；同时也进行逃避，转移注意力以及情感宣泄。“新媒体”概念由哥伦比亚电视网技术开发研究所所长戈尔德马于1967年提出。20 世纪90 年代互联网的诞生和国际化带来崭新的传播体验，中国于1994 年接入国际互联网。媒体发展的历程，其实也代表了传播形态的变化，从农业时代的精英媒体，到工业时代的大众媒体，再到信息时代的社交媒体，并将进入网络时代的智能媒体。改革开放四十年来，经历了四次大变革后，我国传媒业格局发生了巨变。

(二)互联网对传播格局的影响

移动互联网自2013年开始成为网络舆论的新信源，改写了中国舆论场版图[4]。基于互联网信息传输技术的发展在每一阶段都呈现新的气象，信息通过互联网无障碍的传播，其带来的意义并不只限于增加了一个新的传播渠道和交流平台。Web1.0时代属于门户网络时代，解决的核心诉求是内容网络的互联互通。新闻和信息都是单向传播，门户网站以用户数、点击率、流量来作为判断优劣的衡量指标，其传播方式是自上而下，由少数信息资源控制者集中控制主导，网络用户只能被动接受，主要特点是“内容传播—信息搜索”。Web2.0网络社会时代，其传播方式是自下而上，资源控制由广大普通用户的集体智慧和力量主导，网络用户主动参与提供内容，网络社群逐渐成长，共同构建知识分享的媒介与平台，主要特征是“个体创造—群体协作”。而到了Web3.0时代，进入人类社会与物质世界全方位互联的信息交互时代，将是“万物感知—智慧控制”。从三网融合、传统媒体与新兴媒体融合，再到“互联网+”，互联网改变了原先的媒介生态，也带来了社会进步和变迁。在网络平台、社交媒体和移动终端等新技术的推动下，传统的传播模式，观众的收视行为都在发生着改变，以单一终端的单向的大众传播向群体传播的弥散型模式转变，从“精英—草根”“官方—受众”到“受众—受众”，互动模式层次更为丰富。

二、互联网群体传播时代的“众创”模式

(一)社群时代的众创模式

美国著名杂志《连线》创始主编凯文·凯利在1994年撰写《失控：全人类的最终命运和结局》一书时，将群体视为自适应于任何分布式的有机或人造的系统，从“自组织”的角度来阐释群体智慧的形成，当时就曾预言网络社会众创的情形。自组织指不受外界干预，只需控制参量变化，通过子系统间的合作来形成宏观有序结构的现象。其中最关键的是在没有外力干预的情况下，完成内部的分工和协作[5]。系统能随机自发识别，在耗散结构的形成过程中从处于混沌状态的无序到有序，从低级有序到高级有序的过程[6]。

自媒体出现之前，自上而下的层级结构是社群结构的基本形态。从控制论的角度看，信息传播是为了控制，而控制又依赖于信息反馈来实现。互联网群体传播时代，去中心化特征打破了自上而下的层级结构，由用户构成的复杂网络具有小世界特性和无标度性，从自发性向平衡状态演进，因而具有自组织性。在传统的大众传播条件下，信息传播过程中的“把关人”角色由媒介来承担，“意见环境”的影响力主要来自于大众传播。而在互联网群体传播时代，一些非主流的意见和声音在网络中也有了被听到的权利和机会，虽然个人意见观点的正确性还有待观察和评估，但这些内容生产使网民在相对宽松的网络群体环境中能够自由讨论和传播。互联网群体传播时代全球创客浪潮兴起，使“众创”模式成为可能。人类历史上自15世纪地理大发现以来，没有什么发明能像互联网这样将每一个地球人如此紧密联系起来，成为“地球村”，进而将群体智慧延伸为“地球脑”。知识社会创新环境下，能充分发挥社会力量的众创、协同作用。

(二)网络众创背后的群体智慧

从博客时代的知名博主、微博时代的大V崛起，豆瓣、知乎上的大神，到如今自媒体的众创热潮下微信公众号遍地开花，行家乐于尝试业余化的全新表达，外行也勤于以业余身份提供专业化内容，内容创业、人人创作的生产革命由此实现。美国学者兰·费雪(Len Fisher)在《完美的群体：如何掌控群体智慧的力量》中指出，社会网络是一个遵循幂律法则的自适应系统，形成中心节点后使网络的连通性与稳定性增强。幂律法则意味着少数网络节点拥有很多的连接，而其他节点上却只有很少的连接，是马太效应的另一种体现。信息大规模传递需要依赖于一个连通性和稳定性强大的网络，这是群体能够产生协同行动的基础。社会网络能让个体更有智慧，也能成为对个体智慧的补充，这一点在尼古拉斯·克里斯塔斯基和詹姆斯·富勒合著的《大连接》一书中有详细的阐述。社会网络可高效搜索、提取和容纳人们在不同时间段相互传播的信息，并通过计算汇总给各方决策。互联网是现实社会网络的延伸，因此网络空间也有孕育“群体的智慧”的条件和基础。

互联网群体传播产生于一切皆媒的“众媒时代”，显著特征是生产力的扩张，其本质上是一场认知盈余下的生产革命，即为“众创”模式。新的媒介技术使内容生产的成本极大降低，社交媒体平台为人们提供了低门槛的社会化生产工具。媒体不再掌控机构特权，出版不再成为一种稀缺资源，大规模业余化大行其道[7]，个体的认知经验和业余时间被无限激活和释放。网络社群作为网络社会组织单元，能够动员、聚合无组织的力量，大量的“业余生产者”利用认知盈余进行内容创作，使自组织式的内容生产成为可能。移动互联网使“时刻在线”成为常态，线上和线下无缝融合。罗辑思维的公众号创始人罗振宇对互联网群体传播时代的劳动模式生产有过如下的比喻：在互联网时代，人人都要像U盘一样生存，“随时插拔，不装系统，自带信息，自由写作”。互联网群体传播时代，个体若只是信息存储的载体是远远不够的，而要发展为云存储器，在社群互动中构筑个人的关系网络，在任何情况下均可运行，为群体行为贡献个人智慧。

随着互联网群体传播对传统媒介格局的冲击，也对“沉默的螺旋”理论提出了挑战。由于在网络上进行内容生产和发表意见大多是匿名的，公开意见和自身意见不会自相矛盾。从某种程度上来说，网络赋予公众安全感，使少数派与群体能够相抗衡，在网络中产生了更多的反抗。在受众自主意识不断增强的当下，在相对自由的网络空间中大量信息被创造出来并广泛传播，人们对意见气候的敏感和孤立的恐惧，由于网络社群的群体性与互动性而大幅消解。

三、移动互联时代的“共振”模式

(一)移动互联时代的碎片化传播

学者卡斯特尔曾提出信息理论中的“流动空间说”来强调当代生活的“流动性”特征。英国社会学家齐格蒙特·鲍曼也将“现代性”喻为“液化”的力量。“流动的现代性”是鲍曼对当代西方发达社会的一个诊断性结论[8]。黄彪文与殷美香(2014)认为，虚拟社群中的流动性成为网络社群参与的根本动机和交往基础，既满足了成员个体性表达，又实现了在共同体中的情感共应。传统媒体时代发布内容是从媒体到用户的单向传递和流动，互联网群体传播是在双向传播中形成交流，具有双向乃至多向对话的特质。“转发”意味着信息更大范围传播，“评论”则显示传播的内容有了反馈和回音，使信息传播在关系链中流动起来。即时零散的发布时间、情绪化的内容生产、随意化的内容再创造，这些碎片化特征使互联网群体传播符合后现代性逻辑。信息即时发布的频率可能由于这种碎片化表达而有所提高，但简短的零散信息使逻辑完整性不足。而鲍德里亚的“内爆”理论曾阐释过信息的这种碎片化现状。网络信息传播的路径和态势无法预测、无法把关、无法控制。互联网内容产生有原创模式和转发模式，众多社群成员的多级转发，不同于以往点对点或点对面传播，而是呈指数倍逐级放大，使传播方式呈现出共振式的裂变性。这样的模式下，偶然因素的作用会很微妙，若在混浊区某一参数靠近临界值时易发生突变，就会产生蝴蝶效应。

(二)共振式传播模型

共振扩散模型可分为单核、双核、多核三种模式，每种模式的传播途径、重要时间节点、关键舆论领袖的数量都不尽相同，不同网络事件在社交媒体中的扩散模型不同。从数理构成的复杂性看，互联网群体传播可描述为一种基于拓扑结构的数字网络平台，在其传播过程中，每位获知或参与网络传播的个体都可以被视为一个有效节点，网络事件的传播轨迹图最终形成一个星云结构图(图1)。

网民上网时间不断增加，过去网民每天上网几分钟，后来变成十几分钟，再到几个小时，现在可能随时在线。从线上线下的分隔，到随时随地在线，为共振式传播提供了充分必要条件。在互联网群体传播时代，实时互动模式开启，正逐渐取代原先的延迟传递模式，从封闭式到开放式，从强势到平等，从单向度到多向度，带来信息瞬间的裂变扩散。自2016年以来，在和颐酒店事件、雷洋事件、魏则西事件中，微博、微信、知乎等社交媒体成为主要信息源以及舆情发酵关键渠道[9]。之后，随着事件的进展和舆情传播，引起全民关注和热议，民间层层共振的态势甚至撬动了相关既得利益集团的奶酪。微博作为中国目前最大的信息发布和交换的传播网域，是网络群体聚集的平台。微博产生的巨大能量不亚于任何现实生活中的集体行动，突发事件、公共事件的共振式传播在微博上呈现了强大的媒介景观。在这些全民传播的共享式疯狂互动中，人对信息的接收不再是单向性，信息在人和社群中多向传播、循环对接、不断拓展，在社交互动中信息传播样态更为多变丰富，在网络社群的交融碰撞中实现裂变传播，全民自发参与的“共振式”病毒传播由此产生。

(三)共振式传播背后的关系传播

互联网群体传播时代，新媒体技术建构了一种新信息组织方式。互联网为群体传播提供了信息聚集、交流的“物理空间”，社会突发公共事件的高发，更产生类似涟漪的共振式传播力。信息传播从以往的垂直线性流通变成水平共振式扩散，为行动者提供了更加便捷的沟通渠道和组织手段，具有快速性、方便性、低成本、低风险、匿名性、互动性和跨地域性等特点。而极端的意见指向在舆论场中可借助互联网群体传播呈现立体网状扩散。互联网群体传播往往融合了人际传播模式，通过人际间的信任关系，使传播者发布的信息通过接力和分享，不断进行信息的接收和转发，以此不断往复和扩散，并不断收到同频共振的反馈，信息便能以共振的方式迅速传播开来。要想迅速传播，就要对目标受众非常了解，提供对他们而言有价值的信息。裂变式传播往往发生在关系结构的网络中，也常常容易偏向情感共振式传播。

关系密度是共振式传播的传播机制中一个重要因素，决定着信息在网络空间内的传播效率的高低。在网络空间的某个特定范围内，关系越稠密，信息流动的效率越高，意味着信息扩散的速度越快，距离广度也越大，在关系网络中节点之间存在联结关系的几率就越大，信息流动可选择的路径随之增多，发生传播断链的可能性就下降，处于局部关系网络边缘的节点也有较大几率接收信息，因此，在互联网群体传播中高密度关系结构表现出高效性。关系密度是社交环节中的关键因素之一，互联网群体传播时代的共振式传播，其实就是典型的将关系密度属性变现的例子。共振式传播的核心机制在于激发社群成员对信息自发的传递和接力，成功的共振式传播往往以特定议题的形式出现。在共振式传播中需要某个圈子的“病毒”作为引子，因共同置身于某个圈子内，与之相关联的其他节点都在传递此信息，才营造出势不可挡的情境和同频共振的氛围。而此铺天盖地的传播场景只有在网络达到一定密度时才能实现，形成情绪共振的态势，以达到相互传染的效果。

互联网时代的“共振模式”对传统社会的人际传播和组织传播模式提出了挑战，拥有比大众传播更有效的触达和更有共情的互动，打破了传统熟人社会的关系模式。互联网思维使传播速度和效度增强，加强了人们建立共享意向的能力，加速了传播社会力量的进程，同频共振式的参与所带来的积极情绪是社会进步和发展的助力。

四、后真相时代的“反转”模式

(一)后真相时代的莅临

过去定义“新闻”是新近发生的事实的报道，互联网群体传播时代，“新闻”可以被定义为正在发生的、新近发现的、搜索与议论的互动中产生的事实的传播。以前，人们聚焦事实的关注点是其发生、发展和结果的过程，现在关心的焦点已经演变成对事件的解说和认知是否精准出彩。这类事实或观点的最大功用是在谈论事件时使人耳目一新。《牛津词典》公布了2016年的年度词汇post-truth(后真相)，意为在互联网时代真实真相变得不那么重要了，情绪的影响力已经超过事实。2017年，《柯林斯英语词典》将fake news(假新闻)列为年度热词。2018年，英文字典网将misinformation(假消息)评选为年度词汇。美国CNN电视主播阿曼普这样形容互联网群体传播时代的众生相：“就是人们想相信什么就会去相信什么，真相已经无关紧要”。相较于主流媒体，网民们更愿意相信自媒体平台。信息来源的可信赖度在网民的认知中，微信公众号排第一，微信群、QQ群次之，新闻第三。随着获知真相的成本不断提升，探寻真相的过程如同侦探案件，往往需要搜索资料、获取信息、缜密排查，在理性分析的基础上深度思考，这些都需要大量的精力、人力和物力作为支撑。现代社会压力大，节奏快，人们面对信息大都采取低卷入度的应对。卷入程度指个人对信息处理的精力投入。信息对个人的重要程度有区别，因此个体对信息加工的动机和能力也不同。如果一个信息对个人来说很重要，个体会根据自身经验、知识和能力，会有强烈的动机参与信息处理；反之，个体就会成为“认知的吝啬鬼”，卷入度就会比较低，可能用简单的外围线索去判断信息或改变态度。

(二)互联网群体传播的“反转模式”

近年来，多起网络反转事件在传播过程中制造了跨群体、跨地域、跨行业的情感共鸣和情绪反差。传播过程中的前后反转，以及网络舆论的割裂，使社会情感治理急需摆上社会治理日程。互联网群体传播时代，人们对社会问题的理性思考并不会随着网络炒作而得到提升和促进，反而被激发恐惧、悲伤、娱乐等社会情绪。相比事件背后复杂的社会现实，这些强烈易被煽动的社会心态和情感力量更具有传播力。人们从社交媒体中寻求的无非是情绪的共鸣，互联网群体传播中的“反转”模式最能引发共鸣，也最能吸睛。《乌合之众》的作者居斯塔夫-勒庞认为，给群体提供的任何观念，只有形式简单明了，才有效果和影响力。互联网群体传播时代，社交媒体的崛起意味着更自由的观点传播，人人似乎有了话语权，但事情却发生了戏剧化转折，关心真相不再成为重点。真相未被质疑和篡改，而是变得次要。媒介技术更新迭代的背后，是作为传播过程中重要一环的受众的地位的不断提升，从消极被动走向积极主动[10]。在人人都想拥有话语权并亟待发声的年代，选择“相信自己愿意相信的”是最省力和快捷的途径。网络上的所谓独立观点很多其实是“看人下菜”和“哗众取宠”，缺乏事实根基。而此类观点在网络反转模式中往往起到了在关键节点引导舆论的作用，前后反差越大，传播热度越高。

(三)网络反转背后的网络失范

在互联网群体传播时代，频频出现网络失范现象。在集体无意识的洪流中，主导大局的往往是主流意识，拥有更多话语权的微博大V、微信大号，为了蹭上热点，往往不是在剖析真相，而是售卖改头换面的庸常观点。“咪蒙”在分享如何写出阅读量100W+的微信爆款文章时说，大众在文章中不是想看作者如何表达自己，而是想看如何表达“我”。在朋友圈转发文章，是因为文章作者体察到人性的痛点，挖掘到大众的情感共鸣，帮助表达了转发人的心声和想法。2019年，“咪蒙”被一篇《一个出身寒门的状元之死》的爆款文章拖下神坛，文章因涉嫌造假而遭到口诛笔伐，最终公众号被永久注销。网络失范其实折射了社会矛盾和公众诉求，在互联网空间越发显露和激化了社会焦虑情绪。《人民论坛》发布的《当前社会病态调查分析报告(2014)》，把信仰缺失、网络依赖症和社会焦虑症列为十大社会病态的前三位。阶层分化或利益集团的分化严重，也折射出社会焦虑。社会焦虑是一种身心焦虑，这种社会紧张状态集聚到一定程度就会形成社会压力，若没有有效的疏导途径，最终会以扭曲、分裂、冲突的方式得以释放。互联网群体传播时代，中国社交媒体商业化和娱乐化色彩浓重，一些公关机构和商业机构界限意识模糊，人们的基本社交生活被隐形入侵。2016年腾讯研究院安全研究中心和微信安全中心共同发布《微信生态安全报告》，称造谣传谣的约10万个微信账号、20多万篇文章、120万条朋友圈链接已被处罚和处理。技术、市场和人的心理需求及其与权力的博弈，形成了网络领域内各种失范现象的主要驱动力。

社会秩序的正常进行可以通过强制制度来保障维系，一个社群、系统、社会的秩序建立就是认同、权威和规则建构的过程。互联网群体传播时代，宏大叙事终结，原有的序列断裂，也使原有的权威遭到解构。互联网时代最大的便利是连接了所有人，最大的危机也在于技术赋权所带来的便利性，当信息被表达欲和传播欲裹挟着向前时，其根本的真实性和理性更值得被推崇。

社会学定义的“权力”是一种客观、间接的价值形式，是通过影响他人价值来帮助自我价值实现的手段。权威的形成来自于这种价值形式在人的主观意识中的反映。从某种意义上来说，社会的进化是一种有序化的过程，分权、匿名、灵活的互联网促进信息传播的民主化，网络社群崛起成为革新社会关系、社会结构和社会秩序的重要力量。互联网群体传播的创新模式是否会促成中国社会的大幅转变还有待观察。中国的网络社群引导及互联网治理需要基于国情和国策。如何在全球化进程中有效探索互联网群体传播的社会价值和文化价值，将是一个具有实践意义的命题。