基于议程设置和培养理论看自媒体时代抖音App对用户价值观的负面影响

冯卓文 刘萍

摘要：随着新媒体形式的不断丰富与成熟，我们从读图时代迈入了视频时代，从观看视频到拍摄视频，传播的方式、态度、内容都发生了巨大的改变，更多的草根阶级加入视频原创，议程设置的题目也更加去中心化，原本的传播规律都发生了异化。文章以抖音App为例，从传播学理论出发，分析抖音App对用户价值观的负面影响，探究抖音用户价值观的转变以及缺失的原因。

关键词： 抖音App;议程设置;培养理论  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0057-04

1  研究背景

2016年9月，一款主张“记录美好生活”的短视频拍摄及社交软件面市，这个软件就是抖音App。不到三年的时间，抖音采用UGC加PGC的方式，凭借其生动形象性和趣味性，吸引了众多年轻用户。然而，在注意力短缺、流量为王的自媒体时代，众多抖音用户为提升热度近乎达到疯狂的程度，相继出现了炒作、早孕、拜金等扭曲社会价值观的一系列问题。抖音在快速崛起的同时，日益暴露出的诸多问题，受到越来越多人的关注。

2  抖音App用户的特点

2.1  抖音App用户共性特点

2.1.1  男女比例失衡，平均年龄偏低

研究协会网于2018年7月22日发布的《抖音用户画像：用数据告诉你玩抖音的是什么人》显示：在性别分布上，抖音用户男女比例约为1︰1.94。在年龄分布上，超七成用户年龄在24岁以下，只有7%的用户年龄是31岁及以上。这一数据反映了抖音用户整体年轻化，年轻人成为抖音的重度用户，且男女比例處于失衡状态，男性用户占比较低。

2.1.2  主要分布在二、四线城市

根据抖音大数据的统计显示，分布在二线的抖音用户为33.9%，四线城市为35.6%，二线和四线城市总占比69.5%，由此可知，分布在二线和四线城市抖音用户占绝大比例。

2.1.3  学历和收入偏中等

在收入上，月收入在3 000到8 000元的抖音用户占比过半。在学历方面，超四成抖音用户为本科及以上学历。总体而言，抖音用户的收入状况以及学历都处于中等水平。

2.2  抖音App用户个性特点

2.2.1  从众心理，追求时尚

在调查中发现，极大一部分抖音用户下载抖音App并不是因为好奇和感兴趣，而是为了随波逐流、迎合同伴、避免被群体排挤，从而追赶“抖音热”①。

2.2.2  自我表达，形象塑造

抖音App对UGC模式的宽容度较高，采取PGC加UGC的模式，打造了一个展示自我的短视频社区，吸引众多具有表达自我诉求的用户。在抖音中，用户成为自媒体，能够自行构思和创作，并自行拍摄和剪辑后上传发布至抖音App，获得其他抖音用户的点赞和鼓励。用户在此过程中能够展示自我，无惧怯场，树立形象，从而获得关注和热度。

3  从议程设置看传播者对受众价值观的负面影响

3.1  自媒体时代议程设置的基本观点及特征

美国传播学家D.L.肖和M.E.麦库姆斯在1972年提出了“议程设置功能”这一理论假说。两位学者在其撰写的论文《大众传媒的议程设置功能》中，经过调查结果指出，大众媒体所强调报道的“大事”，在公众的意识当中也是作为“大事”反映出来;公众对事件的重视程度会随着传媒的强调程度递增。因此，人们对现实事件重要性的确定，会受到大众传媒报道和传达事件的强调性和显著性的而影响②。议程设置理论认为，受众对于事物的认识和观点并不直接受到大众媒体的左右，但是受众对信息的接受度会因大众媒介的反复报道和强调受到间接的影响。

议程设置理论认为，在传统媒体时代，受众对新闻议题重要性的认识直接受到了传统媒介营造的“拟态环境”影响。但到了新媒介时代，受众所处的是一片浩瀚信息海洋，新媒体网络以其交流性和开放性，使受众接近媒介、接近新闻信息的权力不断扩大。对于媒体推送的新闻，受众可以主动接触、自由挑选，一反以往被动地接收信息，具有空前的主动性和选择性。

抖音中的短视频具有大众传媒的特性，抖音以其交互、开放和低门槛的特性将发布信息的权利下放至每一个普罗大众，使“人人都有麦克风”成为现实。抖音以受众为重心，播放量和点赞数成为议题影响力的主要标准。在用户生产内容的模式下，使具有信息主动权和选择权的个体集结统一，集合群情的汇合、表述观点和推动舆情形成协力，从而形成较大的社会影响力③。

抖音的议程设置偏大众化，除开一部分网红、明星的流量设定外，抖音火爆的原因也在于只要你的作品搞笑、实用、吸引观众，就会获得流量。抖音App中受众设置引导议程的典型案例就是挑战话题和热门话题。抖音的热门话题的形成机制如下：首先，由抖音用户发起，然后以话题的热度，即以话题的阅读量和讨论量为基本标准。另外，话题参与用户的构成多样性也是热门话题的评判基准。而话题参与者本身的影响力也很重要，如微博大V等对话题热度有直接影响，参与话题的人越多，话题含金量就越高④。

在整个抖音的传播过程中，抖音的运营团队全程充当着传播者的角色，对短视频的内容有着明显的把控作用，也通过对内容的流量和流向等方面的把控来影响受众的感受，从而完成议程设置。

3.2  传播者对受众价值观的负面影响

在社交媒介时代，抖音的用户一方面被赋予了自行生产内容的权利;另一方面，在用户生产内容时，由于缺乏新闻专业主义精神，对信息的深度分析、判断能力不足，会出现主观色彩浓厚、非理性、盲从、群体性偏激的特征。

抖音中的受众可以自主设置原创的议题，一旦某个议题获得网友的热评、追捧并引起网络媒体舆论领袖的关注，便可成为公众议题。然而，在抖音的挑战话题中，充斥着无底线恶搞、炫富、早恋、早孕、低俗等内容。2018年4月，抖音上出现了大量未成年女子怀孕的视频。这些“小妈妈”面容稚嫩、顶着圆圆的肚子出现在抖音视频的画面中，公然炫耀自己的早孕。全网最小二胎妈妈年仅14岁，验孕棒、孕照、医院产检书、B超图像成为了她炫耀的资本，还当众讲述自己如何悄悄怀孕等，这些视频经常登上抖音平台热门并吸引众多网友的点赞、关注和评论。这些未成年孕妈竞相在抖音中争当“全网最小妈妈”，乐在其中，由此掀起了“低龄妈妈秀”的跟风潮⑤。这匪夷所思的现象，显然让人形成一种未成年怀孕已成社会潮流的错觉。这一“低龄妈妈秀”的公众议题，在某价值观引导方面极大程度上影响了一部分价值观和是非观未成形的未成年人。

诸如此类的事件屡见不鲜，这显示出受众在抖音平台参与议程设置的过程中，由于抖音把关人作用的缺失和受众自我把关能力的不足，致使不恰当价值观的信息成为议程的核心，造成了议程设置意义的消解。

4  借用培养理论看传播内容对受众价值观的负面影响

4.1  自媒体时代“培养”理论的基本观点

美国传播学学者沃尔特·李普曼提出，在现代社会，有三种层次的“现实”，它们分别是“客观现实”、“象征性现实”和“主观现实”。

20世纪60年代后期，格伯纳等学者在经过实证调查后，进行分析结论，提出了“培养分析”。该理论的主要观点为：受众对现实世界的认识和理解受到了大众媒体报道的“象征性事实”的巨大影响，受众脑中的“主观现实”之所以会与客观实际有所偏离和不符，是因为大众传媒具有偏向性。大众传媒对某一事件潜移默化的引导，会影响受众对现实的判断，从而在脑海中构建一个与客观存在事实不符的“主观现实”。而大众传媒对受众的这种影响不是一朝一夕的，而是一个在时间上是持久的，在方式上是耳濡目染的过程，是一种“培养”的过程，贯穿传播全程。

“象征性事实”就是媒介所报道和提示的信息所组成的事实，也可称之为拟态环境。“拟态环境”作为一个传播学的新概念，是由李普曼提出的，他在《舆论学》等论著中提出：随着媒体形式的不断成熟化和繁杂化，受众主要的信息和经验并不是受众亲自接触外部世界获得，而是通过大众传播媒介的非完整性反映获得，即通过媒介对现实的选择、加工、重组和传递获得。

4.2  抖音App的“培养”理论应用

格伯纳的培养理论中提出，受众所经常接触的媒介在实际意义上控制、选择和加工了大量信息、观点和思想的来源。格伯纳所称的培养作用，就是指接收了这些一致信息的受众在意识层面所产生的效果，亦或是媒介信息具有传递相同信息、塑造共同的人生观、世界观、价值观的作用。

而抖音作为一款原创短视频软件上线后，采用PGC+UGC的方式吸引了大批量粉丝，不仅一度刷屏，还长期占据各应用平台榜首，成为了全民狂欢的另一个互联网领域。

现代人的生活被网络世界包围着，自媒体时代下抖音就是一个虚拟的世界，为受众提供海量信息、营造了娱乐狂欢盛宴。网络就是一个虚拟的世界，每个人都可以脱离现实身份依据自己的想象塑造网络中虚拟的个人形象，每个人都可以拥有多重身份，体验不同身份所享受的待遇。

但在注意力短缺、流量为王的自媒体时代，有一部分人为吸睛，过度娱乐近乎达到疯狂的程度，在抖音中充斥着各种炫富、炒作的低质量内容。虽然平台内容的多样性能够给受众打开一个全新的世界，但抖音在不断地产出内容的同时，对用户生产的内容却没有做足把控工，而健全保护机制的缺乏意味着无数受众在拥抱巨大舞台的同时，势必要直面数量庞大的失范内容并随时被扭曲的价值观冲击。

在抖音App这款针对年轻用户的软件中，浓妆艳抹有之，炫富攀比有之，逗趣秀恩爱更是有之，不少作品出自未成年学生。

4.3  抖音中“象征性事实”对受众的负面影响

4.3.1  拜金主義

目前抖音已经成为了新型炫富阵地，在抖音内充斥着晒房子、晒跑车、晒名牌包包、晒成堆的名牌化妆品，甚至有评论说“精心编辑的视频还不如一套海景房获的赞多！”。在抖音上，热门的视频普遍都是身材高挑、光鲜亮丽的俊男靓女。被冠以“小哥哥”“小姐姐”称呼的年轻人，名牌、豪车，成了标配。然而抖音上的小姐姐，个个名牌傍身，抖音上的小哥哥，个个豪车标配。这些物质上的显现，透露着一种“有钱就好”的价值取向，抖音上充斥着这些大量炫富的内容，极其容易让受众陷入拜金主义的价值取向。

4.3.2  外貌主义

抖音中众多的网红均为凭借漂亮的外貌一夜爆红，获得粉丝追捧和喜爱，这引发了极多粉丝的效仿。2018年5月，一名声称只有17岁的女子在抖音上迅速蹿红，凭借10秒的洗脑音乐和一些简单的夜店蹦迪动作人气一路飙升，成了一个现象级的网络红人，粉丝数量从400万飙升到1 000多万。但经过网友的深扒，其负面新闻缠身，网民扒出她整容、辍学、私生活混乱，完全颠覆她在抖音中清纯的形象。

按理来说，整容、去夜店等行为都是个人的自由，无须上升到道德的层面，但是，其背后却隐藏着巨大的价值取向问题。粉丝的追捧和网友的围观，折射出来的是，通过整容、频繁地更换富二代男朋友，以及在夜店蹦迪这些行为，就可以成为名人，这就引发巨大的争议。这样的“励志”，会给青少年释放不良的信号，这与社会主义核心价值观是相背离的⑥。

所以，抖音网红本人只能影响一小部分粉丝，而普罗大众则是受到抖音创造的拟态环境中折射出来的社会价值观的影响。抖音用户中极大部分是未成年人，这些未成年人直接受到抖音的拟态环境中所折射的扭曲的社会价值的重要影响。这些用户会在抖音中大量身材姣好、外形靓丽的网红中迷失自我，这些网红通过整容、认干爹、炫富、早孕等一夜成名，会诱导粉丝造成读书无用、整容有道的错觉。

5  结束语

抖音中娱乐和恶搞视频的泛滥，使其受众盲目追求虚假的外在，热衷于肤浅的娱乐文化，陶醉于群体的狂欢中。网络在给我们带来巨大便利的同时，网络环境的复杂、社交平台的巨大传播力以及管理层面的不得力，不得不让我们重新审视、理性看待短视频平台。目前，短视频还在不断崛起，抖音等短视频平台需要加强对内容的把关力度，我国网民也需要不断提升媒介素养，良好的网络环境需要政府相关部门、企业以及每个网民的共同努力。

注释

①吴宏：《“抖音”短视频平台的受众心理分析》，视听，2019（4）：145-146。

②郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2011。

③张瑞静：《网络议程设置理论视域下新型主流媒体传播效果评价指标分析》，中国出版，2019（6）：57-60。

④姚远：《网络议程设置对用户潜在意见倾向的唤醒》，视听，2019（4）：138-140。

⑤陶冶，蒋柠泽：《传播学视角下“抖音”短视频的传播困境研究》，新媒体研究，2018，4（13）：25-26。

⑥倪敏：《全民娱乐环境下抖音App价值观困境》，视听界，2018（6）：60-63。

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