高校微信公众号运营与品牌形象的构建策略研究

周颖 黄佳兰 陈慧婷 梁菁洪

摘要： 随着互联网时代的发展和智能手机的普及，新媒体已经成为大部分人获取信息的一个主要途径。现今高校在各大新媒体平台的表现已然深刻影响到其形象的塑造，文章基于高校新媒体公众号的普遍特征，从浙江大学官方公众号这一具有代表性的公众号出发，探究其出品内容和传播策略。

关键词：新媒体;高校;公众号  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0050-03

1  研究缘起和研究意义

自2011年腾讯推出微信以来，微信公众号平台的出现吸引了大量组织机构与个人的入驻，纷纷开设自己的账号。随后，智能手机普及推动互联网逐渐深入平民大众，微信公众号也凭借着与生俱来的优势——庞大的用户量和传播网有了逐步增强的影响力。

在微信平台用户不断增多、影响力逐渐扩大的情况下，众多高校申请了官方微信公众号。有学者认为高校微信公众号已经不是一个单纯的新媒体平台，而是逐渐演化为全新的宣传窗口[1]。高校品牌是校园文化、人才培养、师资力量、硬件措施以及学校品位的体现，高校如果在新媒体平台上的影响力不足，新媒体平台定位不够明确，缺乏与受众的互动，对校园品牌的构建和推广不利。部分高校新媒体平台还不能很好地服务于提升校园知名度和影响力，向受众展示出高校特有的校园文化。近年来，高校对于新媒体平台的运营也逐渐重视起来。

根据国内研究微信公众号的权威团队《中国青年报》评选的2018—2019中国大学官微50强榜单来看，浙江大学官方微信公众号在2018年的榜单排名第一。中国大学官微50强榜单是《中国青年报》以中国高校公众号对象，在结合阅读量、点赞量、推送数量、活跃度等数据，经过大数据分析评析出的排名，较有参考价值，能够较好地反映高校微信公众号影响力[2]。在另一个权威大数据平台腾讯微校月度榜单上浙大公众号也有着不俗的成绩。同时浙江大学作为“双一流高校”具有一定的影响力和知名度，对于浙江大学官微的研究有一定推广意义。

2  浙大公众号运营特色

本文所探究的浙大微信公众号属于该校的订阅号。微信订阅号可每天推送信息、任何用户都可通过扫码关注或者搜索订阅号关注、转发分享信息。高校可以通过利用订阅号这些特点向粉丝受众推送信息资讯，吸引关注度。而浙江大学的微信公众号有如下几个运营特色。

2.1  标题的精雕细琢

2.1.1  切中要点

新媒体平台传播得实现主要依靠人们的碎片化时间，而一个吸引人的标题可以使传播效果事半功倍。浙大公众号部分推文的标题采用直截了当，较容易带动人们情绪的标题。如《机器人都会泡茶了！》这样一篇推文，标题简单直接，围绕创新的成果机器人展开，又联系泡茶这样一个日常生活中人们所熟知的动作，成功地引起人们的好奇心。又有关于征兵季的相关报道，浙大用《这！也！太！帅！了！吧！》这样一个极富感情色彩的标题表现对于入伍学子的赞许，这样的一种拟题方式用最直接的手法告诉受众相关内容，但又不透露细节，吸引人点进文章一探究竟。

2.1.2  设置悬念

如《浙大，又来了！55535633，232655！》这样一篇文章，标题的神秘数字引起人们的好奇心，在文末通过歌谱解答疑惑，前后形成了呼应，以此把祖国生日贺礼推文斩获了8.5万的阅读量。这样一种标题设置悬念的手法不仅可以将一些较为主旋律的内容变得更加亲民，同时也可以吸引人将推送完整地看完。

2.1.3  紧贴热点

在2019年暑假期间，浙江大学发布了这样一篇推文《你怎么这么好看！浙大十二时辰，每一秒都美到极致》巧妙地将校园美景用十二时辰表现出来，“十二时辰”这样一个名称与当时地热播网络剧《长安十二时辰》相映衬，高质量的图片，配上诗意的文字和巧妙的创意，合成了一篇别出心裁的文章。

2.2  贴近生活的优质内容

高校新媒体的推送出品内容多来自于校园相关生活，因此对于校园生活细节的捕捉和校园相关人物的展示显得尤为重要。

2.2.1  多样形式

技术的不断发展和流量费用的降低使得图片和视频在传统过程的使用更加广泛。公众号这样一个平台允许用户综合使用多种的形式来对内容进行表达。浙大官微结合平台特征，综合使用漫画、视频、图片等表现出学生生活的风采。如《浙大祝你一举高“粽”》，在高考之际用风趣的漫画内容，结合端午节和高考的热点，为广大考生带来了暖心的祝福。这样丰富的展现形式和图文并茂的表现方式，有利于碎片化时间的快速浏览，结合视频的推送，可以满足部分用户深入了解相关推送内容的需求。

2.2.2  固定频率

保持一日一推的更新频率也是浙大官方公众号的特色。在当今新媒体账号众多的大环境下，保持一定的更新频率是吸引住读者的重要因素。浙大公众号也从丰富的校园相关内容中总结归纳，每日更新。保证每一个相关选题都能有所涉及，合适的频率也有利于受众保持一定的新鲜感。

2.2.3  人文关怀

在越来越娱乐化、快餐化、肤浅化的短视频时代，一些温情的故事显得弥足珍贵，总是能夠抓住很多人的心，能够在浮躁繁华的大环境里保持人文情怀、保有人情温度，实属不易，但却能够很好地体现出高校的高度与气质。如“校园保安苦读学习”“浙大夫妻的爱情和科研故事”“国庆活动”等内容，让人新媒体平台这样一个空间里，感受到分量与厚度。真正有温度的内容，受众是无限的，所有人都是潜在受众，因而，温度也应当是高校新媒体值得注意的部分。

2.2.4  精选评论

由于微信公众号平台的特殊性，评论区的评论都是由公众号编辑挑选展示出来的，一些良性的、有趣的评论被筛选出来后也有利于读者引起共鸣、并且刺激下一步的互动。

虽然读者和公众号主体不是进行即时的交流，但是由于微信的互动提示机制，依然有利于受众与公众号之间、受众与受众之间的交流。如在推送《122对“比翼齐飞”戒等你，缘定浙大校友集体婚礼》这样一篇推送后评论数将近100条，内容大多是与自己情感经历相关的小故事和抒情的小诗歌，在评论区第一条小诗获得了1 000多个点赞，可以看出受众对于该条评论的赞赏和共鸣。精选评论有利于受众在读完公众号出品内容后继续留在当下页面进一步阅读，并且从评论区加以了解更多的相关内容，从而达成公众号与读者之间的共同情感诉求。

3  提升策略

3.1  找准定位

高校新媒体的分类主要包括校园宣传、校园资讯、校园生活、校园攻略、校园活动等等，这些分类下的内容贴合公众号的定位。公众号中有许多对于高校优秀学子的宣传推送，如《拿下优秀士兵，这位浙大女生够宝藏！》，对于榜样的宣传有利于塑造学校正面形象，吸引更优质的生源。在符合定位的前提下在各个分类进行内容出品，有利于打造属于高校自身的品牌。

3.2  注重互动

新媒体区别于传统媒体的一个重要特征就是新媒体更便于受众进行互动，往往一些互动参与的活动和相关福利能够达到更好的宣传作用。在有关浙江大学嘉年华的推送中，多次采用分发福利的方式达到了更好的宣传效果。互动有利于受众自发进行分享，推动二次传播的实现，在《浙大十二时辰》这样一篇推送末尾官微更是将推送内容中的图片制作成明信片用于发放福利，促进传播。

3.3  贴合受众需求

备考学子、学生家长、本校学生，包括已经毕业的校友都是高校新媒体的重要受众。根据卡茨、格里维奇和赫斯所总结的媒介的五大基本需求——认知需求：获得信息、知识和理解;感情需求：情绪、愉悦的美感体验[3]。高校微信公众号可通过这几方面完善自身运营策略。从已有的微信公众号评论内容来看，不同受众群体关注微信公众号的动机是不一样的。评论区大部分内容为希望考上自己的理想学府，可见这部分活跃的受众大都是备考学子们，出于对理想学府的向往而关注了高校的公众号，因此这部分受众比较关注高校积极正面的信息，对推送内容也大多是赞美之词。除此以外，一部分活跃受众是学生家长，他们大都在评论区对孩子寄予希望，显然他们是出于对孩子的关爱以及对孩子前程的关心而关注的高校公众号。当然，还有许多受众来自本校学生，其中既有在读的和已毕业的，从这部分受众的评论内容来看，多是发表对学校的赞美或怀念或自豪之情。一些其他高校学生，来自隔壁学校的学生，或者曾经向往过的理想大学而没有考上的同学，或者认识的朋友在就读，另外还有少部分社会人士。

在满足受众认知的需要这一方面，高校新媒体可以通过发布高校校园资讯与攻略来传播相关消息。及时丰富的校园咨询可以服务于公众号的受众，方便他们获取与高校有关的资料。对于美感和情绪体验方面的需求，则通过展示校园生活美好点滴，展现校园风光来实现。如毕业季、高考季。几乎每一所高校发布的作品有“高考加油采访剪辑”“毕业典礼”以及毕业周边等其他趣事。除校园相关热点之外，还有一些结合社会热点，丰富展现形式，给人以美好的感受。

在當今优秀生源紧张，高校竞争激烈，国家教育经费有限的大环境下想要脱颖而出，高校品牌建设势在必行，而新媒体具有受众广泛，传播速度快，用户年轻化等一系列特征，运用得当则能方便快捷地为高校的品牌建设起到重要作用。高校对于微信公众号平台的使用已经十分广泛，微信公众号的内容可以贴合平台特征和校园品牌特点进行内容出品，从而达到更好地塑造校园形象的目的。

参考文献

[1]叶予清，段洪涛.高校官方微信公众平台建设的调查和思考——以上海高校为例[J].改革与开放，2015（21）：117-119.

[2]黄朝峰，石周燕，邱佳铃.高校官方微信的研究现状、运营特征和管理策略[J].扬州大学学报（高教研究版），2016，20（1）：49-52.

[3]马佳.基于使用与满足理论的视频类自媒体传播特点研究——以抖音在四川民族学院的传播为例[J].现代信息科技，2019，3（18）：75-77.