换标潮：制敌还是伤己？

张静

换标是一把双刃斧，若成功，品牌力有可能得到提升;若失败，可能打击消费者对品牌的认可度。

又有一家车企传出要换标的消息，標致汽车于今年日内瓦车展推出MOTION & e-MOTION品牌标志，待车展过后，标致汽车将会在全球范围内宣传新的品牌标志。

近一年内，中外车企换标步伐不断：2018年3月，宝骏530更换车标，从原来的骏马标更换为鲨鱼标;2019年1月，宝骏启动全系列车型的车标更换，钻石标正式问世。2018年4月，大众汽车在一场发布会上公开表示要更换车标，从2019年2月起，大众全新LOGO已经在诸多宣传中出现。

2018年4月，海马汽车推出全新SUV并更换了原有车标;同年4月，众泰汽车在北京车展期间启动换标工作，新车标依旧以Z字为基础，但在字体比例中却有了很大变化，字母与外框相连，并在视觉上横向拉长;2018年 11月，一汽奔腾T77在广州车展上市，全新车标正式亮相……

车企换标的案例其实很多，但每次换标背后，实则都深藏着一场变革。那么，这些车标更换之后，到底能否达到企业预期和消费者认可呢？换标背后又诠释着怎样的商业哲学呢？

“变脸”背后

当你看到奔驰的三叉星标，会联想到什么？豪华、品质、尊贵身份和地位。这就是产品标志的力量。一个标志一旦具有了市场地位和品牌意义，它就不仅仅是一种文字、颜色、线条组成的简单图案了，更重要的是，这种被生产者设计出来的标志本身就已经内化在企业文化、消费者期待、产品品质中去了。

盘点车企换标行为，主要原因无非三方面：其一，跟随时代潮流。随着时代的发展，早期的汽车设计风格自然与现在不同，当年受到消费者追捧的车标如今看来或许会被认为是过时的产物，因为消费者的口味在改变，设计潮流自然也会发生变化。

所以，车企为了抓住消费者的欢心，不断推出更有卖点、性价比更高的汽车产品，而更换一些看似老旧、笨拙的车标也是必然之举，发布新的车标，可以借机塑造企业全新品牌形象，加大市场营销力度。

其二，品牌升级所需。一些自主品牌车企在发展之初，更注重配置、价格、性价比等硬件条件，而较少注重车标设计，甚至还会出现直接模仿国企车企标志的事情。后来，随着自主品牌汽车的不断发展壮大，曝光率也逐步增高，老旧的车标开始为消费者诟病。

车标对于汽车企业的重要性不言而喻，某种程度上，车标就是汽车品牌的“脸面”，也是给予消费者的第一印象。一个成功的汽车品牌，不光要有技术，品牌塑造也同样重要，更换车标也是顺势而为，这一点，对于试图走向高端化道路的自主品牌车企来说更为关键。

其三，区分产品线。比如长安汽车之前使用的“盾牌”车标就是将长安微车与轿车区分开来;长城汽车专为哈弗更换车标，旨在凸显SUV产品特性;比亚迪为王朝系列的新能源车更换汉字车标，是在有意识地把新能源车和燃油车区分开来;标致汽车推出的MOTION & e-MOTION品牌标志，则意味着开始向电气化过渡，“e”便代表电气化。

但是，更换车标能否彻底改变车企所期望的效果，还需要内外兼修，即在更换车标的同时，更要注重核心技术的创新、成本的改善、管理的完善等，因为这些才是支撑企业长远发展的根本，而这不是简单更换一个车标就能够做到的。

传承or革新？

产品标志代表的是企业的文化传承，如果每次换标都和上一代的标志完全不同，无疑是对过去文化、营销方式的一种背离。所以，对于国外主流车企来说，更换车标的频次并不算高。比如，奥迪的车标自1932年开始至今，无论品牌遭遇怎样大的变故，四环相扣的车标始终没有改变，传承至今。

在这点上，中国车企的做法多少显得不够成熟。比如当年一汽直接使用了红旗车型以前用过后来又被弃用的“1”字车标给奔腾，被消费者吐槽，2011年换成了鹰标之后，还是被部分消费者认为不够现代化;海马汽车原来的车标是太阳圆上嵌一个抽象的鹰隼形状，但和马自达的车标很类似，后来新车标直接就采用了一个海马的图案，有网友觉得海马汽车的这一设计太过敷衍。

与国际汽车巨头换标规则略有不同，全球“6+3”汽车巨头的换标历史，都是在竞争整合中不断完善的，而中国车企的目的多在于以销售规模为指标的“国际化版图”。当年，福田就是依靠这一战略，最终成为国内商用车市场的主角。

换标符合品牌发展规律，但换标带来的高风险也是显而易见的。换标既是告别过去，也是重生，若能及时对构成品牌的相关元素进行调整，也许会在新标识的光环下找到自己的定位，反之将带来更多的负面效应。

换标换来的应该是“精气神”，而不是单纯的“跟风”，更不能是炒作。换标容易，但要想让消费者买车，仅靠一个全新的标志是远远不够的，毕竟，产品才是竞争力的核心，消费者不会因为一个好看的车标就轻易购买一辆汽车。

对车企而言，换车标相当于“革面”，潜心研发推出高品质的产品才是“洗心”。所谓革面容易洗心难，车企只有把核心竞争力进行全面提升，才能让新标志承载的寓意找到合适的载体。