装备制造企业品牌建设的实践内核

张涵

通过品牌战略的清晰定位、核心竞争优势的持续塑造、全球媒体的整合推广、国际营销的持续推进、组织体系和资源平台的高效协同，徐工实现了从高知名品牌、高价值品牌到高情感品牌的渐进式发展。

为打造装备制造企业世界一流品牌，实现中国制造的国际领先地位，徐工将品牌建设提升到经营战略的高度，提升了品牌的全球认知度、美誉度和忠诚度，促进了徐工产品全球市场占有率的逐年提升，成功进入世界工程机械前列。

丰富品牌核心价值，塑造品牌核心竞争力

对于全球客户来说，“品质可靠、创新领先、价值共赢、责任担当”等理性价值，能够满足其内心对“成功、信赖、以客户为本”等品牌感性价值的认同和向往。徐工通过强化“品质、创新、价值、责任”四大品牌核心价值内涵，不断塑造品牌高端、一流形象。

坚守工匠精神，提供卓越“品质”的产品与服务

品质是品牌的牢固基石，成就世界一流品牌，必须以铸就世界一流品质作保障。徐工将工匠精神融入品质提升，连续开展两季“质量生命”行动，主要分三个阶段：首先，开展精神洗礼。面向全价值链合作伙伴发布《我们的质量信条》，包括“我们持续满足客户需求、我们努力成为世界级质量冠军、让追求卓越成为我们的习惯、让零缺陷成为我们的质量目标、我们重视标准的力量、我们必须发挥自我质量领导力”等核心内容。采取论坛、研讨、培训、分享等多种形式宣传推广，将追求卓越的质量管理要求渗透进全员、全价值链的意识行为中，并转化为成就“世界一流企业、世界一流品牌”的坚定信仰。其次，进行透视辨析。引导全员对照质量信条，找准质量管理中标准缺失、执行不力、工具方法应用欠缺等影响管理改善的关键问题，明确持续改善的方向和行动。最后，进行改善提升。推行“质量问责、积分激励、绩效考评”等管理方法，促进全员纠正思维、行为偏差，培养追求卓越的素养和习惯，并通过推行卓越绩效管理模式，总结推广六西格玛、精益管理等项目中好的方法，培育以卓越为核心的质量文化，形成徐工特质的质量管理模式和“视质量为生命、视品质为尊严”的工匠品牌。

例如，徐工起重机械事业部构建预防性质量管控体系，近3年，起重机械产品质量水平在操控性、安全性和经济性等关键维度达到世界行业先进水平，位居全球起重机制造商十强榜单第二位;徐工液压事业部“400吨级挖掘机油缸可靠性提升”项目，将大型液压缸在澳大利亚矿区的平均无故障工作时间从5000小时提升到10000小时，跻身这一领域全球顶尖产品的行列。

坚持源头驱动，激发品牌“创新”的内生动力

创新是品牌的活力源泉，徐工视创新为品牌管理的核心。在“世界一流”品牌建设过程中，徐工以创新性解决源头问题和瓶颈问题、实现可持续发展为原则，面向全球员工、合作伙伴，发布“技术领先、用不毁”创新标准，开展“绿色创想”品牌工程，搭建起难题攻坚、知识共享、模式推广、人才历练的创新平台，逐步将工程机械关键技术与核心零部件、成套化解决方案与服务模式、商业模式与管理模式等方向的比较优势，转化成核心竞争优势。

近三年，针对行业共性难题，设立472个项目，通过公司上下及跨界资源的群策群力、协同攻关，诞生产品与技术、智能制造与精益生产、营销体系变革与后市场建设、国际化拓展、风险管控与模式化管理等业务方向96个标杆项目和118个模式方法，转化为公司技术与管理创新的重要成果，促进徐工品牌“创新”内涵和核心竞争力提升。例如，徐工基础“基于“互联网+”的众创众筹管理平台建设”项目，建立一种新型的团队创新模式，实现双轮铣槽机、地下连续墙液压抓斗世界技术难题重大突破，关键性能指标达到国际先进水平，铣轮传动技术处于国际领先水平。

同时，徐工立足工程机械行业两化融合实践经验与徐工“互联网+”融合行动方案，联合阿里巴巴打造行业内首个工业云平台“XCMG-CLOUD”。平台将任务需求、创新、社区相融合，搭建知识汇聚、技术创聚、人才集聚的众创空间，打造“互联网+云技术+制造”的全新工业经济发展模式。搭载“XCMG-CLOUD”，徐工开展“绿动世界、领创未来”创新设计大赛，邀请全球设计精英参与到“大国重器”的设计中。通过绿创大赛平台，一系列的创新创造成果，将产品全价值链各个环节与外部社会化资源、供应商、经销商、客户等开放共享。通过徐工云平台面向全球融智，“小型化低噪声高效风机”这一行业技术难题已成功解决并应用于道路保洁产品。

遵循客户导向，提供“价值”领先的解决方案

工程机械产品在基础工程建设中不可或缺，以客户为导向，为客户创造最大化价值，是公司“价值”品牌理念的最高追求。徐工紧扣服务型制造业转型升级主线，持续推动各二级分子公司深化成套化、专业化、服务化解决方案品牌塑造，成立徐工财务公司、信息公司、金融事业部、工润建筑科技有限公司等服务型公司，形成并持续塑造“用不毁”成套化产品解决方案、专业化施工工法解决方案、全生命周期金融及服务解决方案等13大解决方案。通过进一步深化变革，企业从单一产品、施工方案、售后服务的提供者，转变成为成套化解决方案的提供者。徐工品牌为客户提供的高端、可靠、专业、智能、便捷的产品与服务价值，进一步深化“全球信赖的工程装备解决方案服务商”的品牌定位。

踐行可持续发展，彰显担当“责任”的大爱情怀

将可持续发展融入品牌建设，推动构建人类命运共同体的企业，才是真正面向未来的企业。按照国家“精准扶贫、精准脱贫”战略指导要求和“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，徐工主动担当社会责任，积极实践“让世界更美好”的公益价值观，在抗震救灾、教育助学、扶贫济困、行业发展、绿色环保五大公益领域，精准实施非洲水窖、海外蓝梦计划、全球好机手、行业技能大赛、蓝梦童行、美丽乡村、希望小学“微心愿”、绿色创新大赛、绿色再制造等14个特色公益品牌项目。

以“非洲水窖”项目为例，从2016年至今，徐工为埃塞俄比亚干旱缺水地区的7个村建造了81口水窖，为当地6700多名居民解决了洁净用水问题，有力地提升了徐工在非洲的品牌美誉度和责任标签形象。2018年徐工在非洲市场占有率同比增长16%，远超国内外竞争品牌。

多维平台整合推广，彰显世界一流品牌形象

品牌传播是从品牌到消费者的联结过程。在全球化激烈的市场竞争环境下，徐工注重媒体传播集群化、专业媒体渠道化、公关活动市场化、品牌感知互动化，以大众化的品牌传播影响关键决策者、行业专家、客户、潜在客户和社会大众，打破关键受众对“中国制造”的刻板印象，带动销售及效益提升，树立高端、国际化形象，提升企业全球品牌竞争力。

整合“融媒体”平台，放大集群传播效应

徐工以融合的思维创新传播策略，着力搭建国际与国内媒体、大众与专业媒体、传统与新兴媒体多维结构有机排布的“融媒体”传播矩阵，通过多种媒介不断传播企业优秀的品牌核心价值内涵。

海外及全球综合媒体：包括NY Times（纽约时报）、Reuters（路透社）、Bloomberg（彭博商业周刊）、中国日报、Financial Times（财经时报）等海外通讯社及全球综合媒体渠道资源;大众媒体：包括央视、央广、《人民日报》、新华网、中新网、江苏卫视、《新华日报》、《徐州日报》等大众化网络、广播电视及纸媒资源;专业媒体：包括《中国工业报》、中国机电工业、《中国工业与信息化》杂志等行业专业媒体及和讯网等专业财经媒体资源;新媒体：包括新华社客户端、今日头条、澎湃新闻、凤凰新闻、工业头条、腾讯新闻等新媒体渠道;自媒体：包括报刊、官网、微信、微博等自媒体和海外Facebook（脸书）、Twitter（推特）、LinkedIn（领英）、YouTube、Instagram等五大社交媒体官方平台。

通过优化资源配置，完善品牌传播网络，打造信息一次采集、多种生成、多元传播的“徐工融媒体”平台，面向全球传播。据人民网舆情监测室统计，徐工品牌全球传播声量保持50%以上增幅不断提升，持续位居国内行业之首、全球行业前列。

整合专业渠道资源，提升行业领导者形象

外部媒体作为传播媒介，能够协助企业品牌更迅速、更高效地传播推广，但其“专业顾问、专业师资、专业平台”作用却往往被企业所忽视。一方面，围绕专业解决方案需求，徐工整合利用专业媒体、专业机构、专家团队资源，实现各类专业方案、业务培训、专题报道、深度调研、经典案例等服务支持，有效发挥专业资源的协同增值效用。三年来，共输出960场品牌营销活动策划、231项重大事件传播方案和1954篇专题深度报道、192次专业业务培训以及1690个经典案例故事。

另一方面，徐工整合国家级媒体资源渠道，借势“实体经济、中国制造、中国品牌、改革开放、国企改革、技术创新、智能制造”等国际趋势及国家热点，主动参与“世界智能制造大会”、“中国品牌日”、“中国品牌论坛”、G20等全球高端论坛峰会，展示徐工深耕主业、匠心坚守、引领行业可持续发展的领导者形象。其中仅2017年就实现央视“为中国实业代言”、“挑战不可能”、“经济半小时”等栏目及《人民日报》、新华社、《纽约时报》等专题报道共计649次，有效提升企业全球影响力和知名度。

整合公关活动平台，凸显价值共赢本质追求

徐工围绕国家“创新驱动”、“高质量发展”、“一带一路”、“精准扶贫”等重要战略布局，基于市场发展需求，面向公众、媒体、政府和客户，积极开展高价值的产品推介会、新闻发布会、专业论坛及客户体验等公关活动，以“与用户共赢、与社会共赢”的价值营销模式，引领行业竞争形势从低端的“价格战”到中高端的“价值战”转变，推动行业高质量发展。并通过多媒体渠道放大传播推广效应，以赢得受众“创新引领时代、价值共赢未来”的品牌认可。通过2015年全球工程机械Top50峰会“三大引擎驱动”新闻发布会，2016年上海宝马展“技术领先、用不毁”、工业云平台发布会，2017年道路机械高新产品体验会、2018年700吨“神州第一挖”下线仪式等48场大型公关活动，展示徐工致力为客户提供高端、高附加值和高可靠性产品和服务的世界一流品牌形象。

整合互动体验平台，诠释中国制造魅力

针对市场用户、关键媒体、互联网公众三类群体，徐工形成“线上感知”和“线下体验”两种互动模式：线上互动以“锁定忠诚用户、触动关键媒体、影响社会受众”为行动路径，聚焦“改革开放”、“一带一路”等国家和企业重大热点事件，让忠诚用户和铁杆粉丝发声，整合内外媒体平台资源进行转化推广，影响全球更广泛受众，提升线上互动效应指数。线下互动结合企业重大项目发布等重要活动，邀请目标用户、媒体记者、互联网公众等资源走进徐工，打造标志性体验活动品牌。

从2016年起，徐工面向海外社交媒体平台粉丝，连续三年开展“徐工实习生”创意体验活动，以工厂体验、精英对话、互动交流等多种体验形式，让投票海选的网络粉丝大咖感受中国制造、感知徐工制造文化，并通过粉丝群体效应，让全球受众和忠诚粉丝发声，提升徐工与中国制造在受众心中的内涵魅力。2017年，“徐工实习生”活动先后获评第五届Top Digital创新盛典“海外品牌创意营销”银奖和人民日报海帆奖“中国品牌海外传播十大杰出案例”，2018年获得领英中国“年度最In海外传播奖”。

整合信息管理平台，提升品牌全球影响力

长期以来，徐工高度重视信息管理平臺在品牌建设中的作用，构建企业内部信息管理平台、专题传播项目管理平台及海内外社交媒体传播平台。持续遵循“整体策划、项目管理，高位发声、话题引爆，整合传播、持续升温，平台协同、集群联动”管理方法，通过内部信息管理平台联动各二级分子公司，深入研发一线、生产一线、营销一线、管理一线挖掘优秀品牌案例故事，展现徐工身后的人文底蕴和改革发展的最新成果。通过专题传播项目管理平台整合技术管理、营销管理、信息化管理、生产管理、质量管理、组织与人力资源管理等方面的管理改善成果。利用海内外社交媒体传播平台及时发声、持续发声，充分发挥集群传播效应，让徐工内外部的粉丝第一时间了解并自主传播徐工品牌发展成果案例。经过3年运维，徐工海内外粉丝总量已超过100万，全球传播声量保持连年50%以上高速增长态势。据人民网舆情监测室监测，徐工相对于国内主要行业竞品，已连续五年保持声量绝对领先，优势不断加大。

持续推进国际营销，提升品牌全球声誉

经过多年的探索实践，徐工走出一条独具特色的国际化之路，经历从战略视野国际化，到营销服务国际化，到研发生产国际化，再到品牌及管理体系国际化四个跨越发展阶段，实现从国际高知名品牌、高价值品牌到高情感品牌的渐进式发展。

拓展海外市场渠道，提升品牌全球知名度

徐工坚持以国际化为导向的品牌发展战略，拓展全球市场渠道，在海外建立30个分子公司、40个办事处、40个大型备件中心、300多家经销商，构建涵盖2000余个服务终端、5000余名营销服务人员，辐射182个国家和地区的高效网络，形成“海外经销商—业务部—服务与备件部—主机厂”的服务备件体系，不断为全球客户提供售前、售中、售后及融资租赁等便捷服务。

徐工以市场需求为导向强化品牌建设，在满足中低端市场拓展基础上，积极走进发达国家和高端市场，满足高端客户特殊需求。坚持以国际标准提升产品品质，取得CE、GOST、海湾七国GCC等多种产品认证，多款产品实现欧洲、北美等高端市场销售突破。近三年出口中东300吨大型矿用挖掘机、110吨矿卡等近2亿美元大单，出口澳大利亚300吨大型矿用挖掘机，全地面起重机通过欧盟认证并出口德国，120台压路机出口北美，标志着徐工产品批量进入高端市场，改变了德美日少数国际巨头垄断的全球产业竞争格局。

促进全球资源整合，增强品牌高价值认知度

通过整合全球资源实现创新链、产业链、市场需求有机结合，是装备制造业加快品牌国际化步伐的有效举措。徐工以多种渠道进行海外投资，其中通过跨国并购、资本融入，打造了以徐工为核心的全球工程机械产业价值链。

徐工持续加大研发投入，建立了中国、美国、德国、巴西、印度5大研发中心，增强了全球高、精、尖工程机械设备的科技研发实力和全球协同创新能力。先后完成对高端核心零部件企业——荷兰AMCA、德国FT的收购和整合，并收购全球混凝土机械第一品牌——德国施维英公司，全资控股，加速了徐工国际化进程。以高端市场需求为导向，加强产品适应性研发，为全球客户提供更优质的成套化产品和个性化服务，提升了徐工品牌在全球市场的高价值认知度。

加强品牌本土建设，提高品牌融合美誉度

徐工在巴西、德国、印度、美国、乌兹别克斯坦、波兰、哈萨克斯坦等国家，建立了15个海外制造基地、KD工厂或合资企业。巴西生产基地是徐工第一个海外绿地工厂，总投资3.5亿美元，每年可生产各类工程机械整机5000台，是中巴经济合作的标杆性项目。在巴西，徐工以“诚信、共赢”作为与当地政府、经销商、用户以及社会大众共同合作的原则，为中国制造的国际化发展作出示范。

一方面，通过当地化技术转化、产品适应性改进和当地化研发“三步走”，形成技术创新模式，并积极运用当地政策，促进产品销售。目前，获得巴西FINAME资质的产品已达17款，XCMG成为巴西工程機械主流品牌。另一方面，积极投身当地社会公益事业，通过参与水灾救援、流浪者救助、福利院慰问、爱心大巴等扶贫济困善举，赢得当地社会广泛关注和认可，提升品牌美誉度。巴西总统特梅尔在2017年高度评价徐工集团是中国企业在巴西投资发展的成功典范。

构建系统完善的管理体系，规范品牌运维

徐工以完善组织管理、职能管理、制度管理、形象管理体系为基础，创新构建资产评估体系与声誉风险管控体系，建立起一整套切实有效的品牌管理体系，保障品牌管理规范、运行高效。

构建三级品牌管理组织，保障全业务链品牌管理

基于企业发展特点，徐工构建了三级品牌管理体系：决策层，由集团领导班子组成的品牌管理委员会;管理层，总部各部门、品牌与文化发展部、各二级分子公司品牌主管领导;执行层，各二级分子公司以品牌主管领导为核心、以市场部为主体的品牌管理及执行机构。

其中，企业总裁办公会是品牌工作的最高决策机构，下设领导小组和统筹办公室，形成以企业一把手为组长，各二级分子公司一把手协同支持的最高决策机构，负责为培育品牌资产开展以客户为中心的规划、传播、评估和规范等一系列战略决策、指导管控等顶层设计工作。

同时，为了促进各项工作有序推进，落实主体责任，组建以各业务分管副总为负责人的管理单元，协同本部各职能部门、二级分子公司，整合资源、顶层设计，在品牌的战略管理、计划管理、形象管理、传播管理、品牌供应商管理、评估管理、团队管理等方向，做实品牌管理的统筹策划、执行实施、过程管控、验证评估等全业务链工作。

强化品牌职能体系，打造专业化一流人才队伍

徐工品牌主管部门不仅统一规划和指导各二级分子公司品牌管理队伍开展和执行本企业的品牌建设工作，还要督导各二级分子公司健全品牌管理组织架构，配备专职品牌管理、传播岗位，并帮助其优化岗位说明书。同时，徐工不断强化品牌队伍建设，以应对新常态和复杂新环境需要的专业能力和复合发展力，不断塑造提升品牌队伍的“三敏”、“三深”、“三能”特质素养能力新优势。

训练体系全员对环境变化的敏感反应力、洞察关键因素的敏锐捕捉力、快速行动响应的敏捷执行力，培养体系全员深入学习、深度调研、深谙管理的职业习惯，进而联动内外资源，不断积蓄徐工品牌战略引领势能，释放创新驱动发展动能，持续转化成为促进徐工品牌美誉提升的强大效能。通过每年上百次分层开展专项业务、品牌项目、跨业务沙龙及业务技能实战训练，培育了一批复合型、专业化的一流品牌管理人才队伍。

健全制度管理体系，提升品牌管理运维质量

徐工界定战略管理、塑造管理、形象管理、传播管理、评估管理、公关管理、危机管理、供应商管理等10个品牌管理职能，制定了《品牌战略管理制度》、《品牌形象管理制度》、《品牌传播管理制度》、《品牌资产评估制度》、《品牌管理绩效评价制度》、《品牌供应商管理制度》等10项品牌运营关键制度，建立19个关键执行管控流程，明确主要职能分工、分类标准、行为标准要求。

其中，《品牌战略管理制度》是品牌战略管理的总纲，明确品牌战略规划的组织体系、运行体系、保障体系构成及分工;《品牌管理绩效评价制度》是品牌绩效输出的保障，通过月度关注、季度验证反馈、年度评估改进的管理模式，持续监测品牌管理、品牌传播、资源管理、视觉应用等关键绩效指标，提升品牌管理持续改进效能，不断激发徐工的组织活力，持续促进内部品牌运营质量和效率提升。

规范视觉管理体系，塑造全球统一的品牌形象

视觉识别系统（VI）是企业形象宣传最外在、最直接、最具有传播力和感染力的重要载体。徐工作为国际化企业，不断加强国际化品牌形象的规范化、一致性、创新性管理，通过建立全球统一的视觉管理规范，精准呈现品牌战略定位和核心内涵，有效地推广品牌形象，提升品牌辨识度。

一方面通过制定《全球VI视觉形象手册》，对徐工企业标识、标准色、标准字体、司旗、工作服等进行规范设计，同时推广到全球子公司、供应商、经销商一致应用，形成了全球一致的品牌识别。并通過开展VI应用自主排查、监督检查，持续评估改进，强化视觉应用规范管理。

另一方面，联动国内外分子公司及合作资源，持续提高产品工业设计特质化建设和标准化管理，并以多形式、多渠道发布更具人文化、创意化、国际化的主题创意平面广告、专题微电影微视频，持续彰显“品质、创新、价值、责任”核心价值内涵和“世界一流”品牌形象。

建立资产评估体系，实现品牌价值持续提升

徐工通过构建品牌价值模型、企业品牌和产品品牌评估价值调查、数据分析与品牌价值评估、品牌价值评估结果运用实践四个阶段，持续开展品牌资产评估体系建设工作。通过开展全球品牌现状调研诊断，评估企业品牌、产品品牌资产，清晰掌握品牌建设现状，形成以企业品牌价值成长为目标，以品牌漏斗和品牌溢价为关联构成要素，以品牌传播评估、品牌形象评估、品牌结构互动关系评估为基础方法，以品牌溢价能力、品牌形象检核及MI评估、品牌VI运用评估、品牌价值成长、品牌链动关系、品牌价值贡献、传播效果为指标的徐工全系品牌评估模型，涵盖品牌结构中的企业品牌、业务品牌、产品品牌、海外品牌等，系统、全面、客观地分析徐工的品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌领导力、品牌个性、品牌联想等，持续改善品牌运营质量。

对接国内外品牌管理权威机构，把握最新品牌管理趋势及标杆做法，持续加强品牌管理关键策略方法、成果成效的不断优化提炼、总结回顾，输出徐工特有的品牌管理模式，协助权威机构进行客观评价，实现了徐工品牌价值稳步提升，行业排名从全球第八位上升至第六位。

搭建声誉风险管理体系，有效防范品牌突发风险

针对“碎片化、浅阅读—秒读+秒传”的互联网环境，预防舆情风险事件由释放到变异的转化，需要企业从事前风险管理入手。为将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，徐工锁定经营、财务、战略等九类重大风险，通过“知识共建、风险排查、敏感岗位筛选、系统回路探查”等方式方法，对声誉风险管理的组织功能、岗位职责、运营机制进行系统性建设，形成《声誉风险评估报告》、《职能体系和运营机制建设方案》、《声誉风险应对情境集和口径集》等9个解决方案。

同时，建立常态化风险监测机制，借助外部专业机构，建立“监测、预警、研判、处置、修复”闭环式风险管控模式，实施7×24小时风险预警管理，确保风险得到有效防控和管理。2018年，徐工负面舆情占全面传播声量的0.01%，敏感信息率远低于同行，整体舆论环境正面积极。