洞察之眼

王赛（科特勒咨询集团合伙人）：品牌最高境界是认知大于事实

如果一杯咖啡，没有任何商标，你愿意为它支付多少钱？7块？10块？如果它打上了“星巴克”的商标，你愿意支付多少钱？可能马上溢价成20块、30块。这告诉我们一个道理：在品牌的世界中，没有真实，只有消费者认知。认知和事实是有距离的。

有三种类型的公司：一是认知等于事实；二是认知小于事实，也就是业务、品质做得很好，但消费者并没有充分认同，这就是在品牌上吃亏了；三是好品牌的最高境界，认知大于事实。

品牌的核心价值，是品牌承诺兑现给消费者最主要、最具差异化和持续性的感性、理性或象征性的价值。它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。如果说，定位要解决的是“一箭穿脑”，那么品牌的核心价值就是解决“一箭穿心”。两者有时是一致的，比如海飞丝的“去屑”。但有时不一致，比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业的领导者”，但这不属于核心价值，需要用核心价值把品牌进行深化。

从如何吸引客户，转变为如何维系客户、让客户进行重复购买，已成为整个营销增长的核心要素。好营销的标准，是建立长期的客户关系。而对品牌“一箭穿心”的认同，就是第一个重要方面。好品牌的最高境界，是让认知大于事实。

王强（新东方、真格基金联合创始人）：极致用户体验是要产生审美惊异

主体性的感觉，是美学中的重要认知手段。创造最终要传递出来的终极产品，或者终极体验是要产生一种审美的惊异。这里有两个关键点：

“第一次”：审美感知的本质，就是纯粹的像第一次看世界一样，充满着极大的乐趣。

“习以为常”：法国雕塑大师罗丹说过，所谓“大师”就是这样一些人，他们能在人们习以为常的事物中，发现美。

钱钟书先生说，通感就是感觉挪动——打通感官之间的界限，呈现新奇的感觉体验，这也是艺术创造力的核心特质。作为产品经理，你需要做的就是跨界思维和跨界创新：从逻辑上，看似不属于你应该关注的东西，你通过某种联想式、想象式、体验式的推移，达到看似逻辑完美的状态，其实你就完成了一次创新，或者创业。用户体验是根本说不出来的，终极用户体验就是审美体验，用户不知道产品到底好在哪，但就决定要用它了。创新，只是我们怎么样去发现大家不屑去看的東西，或者大家已经看了，却忽略的东西，然后重新呈现出来，让大家突然觉得惊讶。在认知架构更高的地方，玩出与别人不同的东西，这不仅是生命维持的标准，也是创造性诞生的方式。当你以一个艺术家的姿态去经营企业，才能让企业活得更久更长。