试析线上线下品牌营销的平衡之道

杨万喜

摘 要：随着信息化时代的到来，线下营销方式革新的同时线上营销力度加大，深度整合线上线下营销迫在眉睫。因此，本文從不同角度入手探讨了线上线下品牌营销的平衡之道，在线上线下整合、平衡中构建“和谐、宽松”的营销环境，优化品牌营销全过程，打造品牌效应。

关键词：试析;线上线下品牌营销;平衡之道

在信息化时代背景下，现代信息技术迅猛发展的同时渗透到不同行业领域中，改变了消费者的生活方式，电子商务爆炸性增长[1]，零售业务等从线下日渐延伸到线上，需要在权衡利弊得失的基础上深化探索线上营销、线下营销二者间的平衡点，提出行之有效的营销策略，有效解决问题的同时提升经济效益，实现品牌营销的战略目标。

一、线上线下品牌营销的平衡之道

（一）线上VS线下：沟通VS传播

互联网属于线上媒体，在信息化浪潮中持续发展，信息传播形态多样化。从大众传播的角度来说，互联网、电视二者存在一定的交集，但在品牌营销功能方面有所区别。互联网等线上媒体以品牌沟通为主，电视、广播等线下媒体以品牌传播为核心[2]，线上媒体强调品牌、目标消费者之间的双向互动，线下媒体是单向将品牌信息传播给不同层次消费者。由于品牌的类别、成长周期、营销侧重点等有着明显的差异性，对媒体类别的需求也会有所不同。从某种层面来说，线上线下品牌营销都在社会市场中占据一定的地位，哪种营销在市场中更具优势是不能一概而论的。尽管新媒体频繁出现、应用范围不断扩大，但电视这类传统媒体在短时间、大范围内仍然会促进品牌影响力、知名度、好感度的提升，这是电视媒体有着较强的视觉冲击力，较广的受众范围。以品牌好感度为例，这类在我国有根深蒂固影响的电视媒体优于互联网等新媒体，比如，省级卫视、中央级卫视，要在发挥传统媒体优势作用的基础上不断拓宽以互联网为中心的线上营销渠道，在利用技术手段的过程中实现良好的双向互动，在互动、交流中深化沟通渠道，实时传播不同消费群体对品牌的反馈信息。尽管线上品牌营销传播优势明显，但大部分品牌知名度、好感度等提升都离不开线下营销，要在权衡利弊得失的基础上优化沟通、传播两大环节，将线上线下各类媒体协调统一，制定确切可行的品牌营销策略，优化品牌营销的全过程。相应地，下面是线上线下品牌营销下消费者需求信息反馈结构图。

（二）线上VS线下：整合>并立

在信息化发展浪潮中，新媒体技术大力发展的同时新媒体产品功能日趋完善，具有传统媒体产品多方面功能，可以通过互联网、移动设备获取，以网络视频为例，在市场中站稳脚跟的同时可以实时呈现电视等传统媒体多方面功能，营销价值持续提升，需要在营销实践中进行深层次反思，合理化调整品牌营销策略。在此过程中，互联网可以实时呈现电视传统媒体以及新媒体具有的多种品牌营销手段，比如，爱奇艺网站视频被植入开发的“视链”技术[3]，合理设置超链接，用户只需要将有产品链接的画面点开，便可进入到设置的产品品牌网站，随时全面、深入了解各类品牌各方面信息，刺激其品牌消费，提高了爱奇艺视频的品牌营销效果。又比如，微电影的出现可以分众化、圈子化传播品牌信息，以视频的形式呈现出来，可以在互联网、电视中播放。在微博作用下，微电影可以在门户网站、视频网站的频道传播各方面信息。用户可以根据自身的兴趣爱好、个性特征、认知等，自行选择品牌类别、风格、内容等同时通过互联网实现双向互动，在沟通、传播协调统一中实现高效的营销，满足用户客观需求的同时能够在源头上提高对品牌的认可度、好感度。从某种层面来说，线上营销、线下营销各具优势，并不能说线上营销就会取代线下营销，在探索平衡点过程中要各方面实际出发，深化整合线上以及线下营销，便于在相互作用中功效最大化发挥，在整合大于取代、并立过程中优化调整品牌营销的思路、目标、内容、方法等，打造品牌效应的同时提高品牌营销的成效。

（三）在货币与人员成本间寻找线上线下品牌营销的平衡点

在探索线上线下营销平衡之道中，要注重与时俱进，紧随时代、媒体等发展步伐，重新审视、深化认识传统媒体与新媒体，在货币、人员成本之间寻找线上以及线下品牌营销的平衡点。具体来说，门户网站、电视媒体呈现的视频广告、图文等都需要一定的曝光率，而这在品牌营销中需要消耗大量的货币成本。企业要深入把握品牌舆情，借力官方微信、微博、博客等，和不同层次消费者进行互动，通过沟通消除负面影响，投入大量的人力，人力成本也会明显增加。在探索平衡之道中，企业要从货币成本、人力成本两大层面入手，针对品牌营销具体情况，寻找线上营销、线下营销的平衡点，在反思、总结的基础上探索全新的思路，合理匹配、利用多方面资源，深化整合线上线下营销的同时实现品牌营销目标。

二、线上线下品牌营销平衡的实例分析

以《爸爸去哪儿第五季》为例，播放量、影响力都是本系列节目之最，这离不开确切可行的营销，在探寻平衡点的基础上促使线上以及线下品牌营销深度整合。通过线上丰富《爸爸去哪儿第五季》节目广告内容，优化节目广告的形式，合理设置广告情景剧的同时将其巧妙穿插在节目中，观众观看节目的同时也能很好地接收广告信息内容，有着较好的营销效果。产品的宣传并不是口播宣传，而是直接让萌娃使用产品，能够很好地向观众传播产品信息。广告植入技术已被应用其中，创新了广告的形式，让节目中呈现的洗手液、沐浴液、香皂等产品有着良好的视觉效果，能够很好地刺激观众的消费欲望。此外，通过线下开展丰富多彩的实践活动，比如，节目开播前开展的全国素人萌娃海选活动，《爸爸去哪儿第五季》宣传活动[4]。节目组还和广告商开展了一系列的活动，比如，“诺优能明星亲子跑”、 “自然力奶爸训练营”，将线上热播、线下活动有机结合，节目宣传度、讨论度、影响力以及品牌营销效益明显提升。

三、结语

总而言之，营销是新时期不同行业领域发展的重要环节，现代信息技术频繁应用到品牌营销中，线上线下营销各具优势，要在理论探究、实践探索中科学平衡线上线下品牌营销，在全方位、立体化、系统化的营销中最大化提高品牌的影响力、知名度，满足大众多元化与个性化消费需求，促进我国行业领域以及社会经济深化发展。

参考文献：

[1]吴锦峰，常亚平，侯德林.传统零售商的线上品牌延伸：追求“线上—线下”还是“线上—原型”一致性[J].南开管理评论，2017，20（02）：144-154.

[2]陈瑞娟，刘晨宇.跨界营销——“互联网+”时代老品牌的新生之道[J].艺术科技，2019，32（12）：187-188.

[3]苏利涛.网络营销模式下品牌推广策略分析[J].中国市场，2019（25）：116-117.

[4]任星.探究品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销（信息版），2019（10）：252-252.