新媒体时代旅游景观的视觉文化传播探析

旅游业是我国社会经济发展整体结构中的有机组成部分，同时也是世界各国高度重视的重要产业，特别是随着经济全球化的持续推进和我国经济结构的自觉调整，旅游产业在我国社会经济体系中的重要性得到持续凸显。持续优化旅游业发展、推动旅游产业实现健康可持续发展，直接关系着我国社会经济的长远发展和中华民族的伟大复兴，具有重要意义，因此引导旅游业实现健康发展是当前我国社会经济发展过程中的重要命题。

实事求是地说，旅游业是一个宏观命题，兼具系统性和复杂性，其中涉及的层次和内容是多元化的，在实践层面上需要从多处入手、多管齐下，这样才能保证旅游业的整体优化提质，而在当前新媒体语境下优化旅游景观的视觉文化传播在多元化策略体系中值得特别关注，它对于提升旅游景观的文化品质具有重要意义。旅游文化景观的视觉文化传播在当前新媒体时代背景下受到了学界的高度重视和持续探索，这一命题一直是一个热门研究命题，而在多样化的研究成果中，我们要重点介绍和评述的是《旅游视觉形象传播与设计》一书。

该书是由章晓岚、夏林根两位老师合著的专业研究性作品，由上海人民出版社、格致出版社于2011年5月出版在全国范围内发行，该书是作为“高等院校旅游学科十二五规划教材”丛书而编排发行的，出版之后被国内众多大中专院校的旅游专业选定为教学参考书籍，具有很高的普及率，是新时期我国旅游专业教材建设过程中的重要成果。主要作者章晓岚老师是上海商学院艺术设计学院副教授，同时兼任中国服装设计师协會会员、上海市美术家协会会员，长期在高校从事与设计相关专业的教学和科研工作，具有较为丰富的从业经验，其作品曾经获得过巴黎国际青年时装设计大赛二等奖。该书是章晓岚老师目前最为重要的学术研究性作品之一，集中体现了作者的艺术理念和艺术探索经验，对于我们在新时期理解和把握旅游产业发展过程中的景观文化形象传播具有重要的启发和指导意义，值得相关院校旅游专业学生以及旅游文化从业人员的学习和借鉴。

作为“高等院校旅游学科十二五规划教材”系列丛书，章晓岚、夏林根老师的《旅游视觉形象传播与设计》一书兼具理论性、基础性和实践性，旨在通过对新时期特定社会经济语境下的旅游视角形象设计、传播这一命题进行全面而深刻的阐述和探讨，该书涉及旅游视觉形象的基本概念、相应传播的基本途径及特点等基础性概念，同时也重点探讨了新时期数字化背景下旅游视觉形象的设计原则、传播路径等核心命题，集中论述了旅游产业开发过程中的相关旅游广告、景点纪念品、宣传册页、网页设计风格，甚至景点旅游服务人员的外部视觉形象、城市文化宣传等多元化内容，对于设计环节中的色彩选择、色彩搭配以及新媒体数字化技术的综合运用等内容做了多层次展示，全方位阐述了旅游景点文化设计和传播，其中诸如旅游景点视觉形象的设计要素、旅游景点视觉形象设计的方法等内容对于相关人员的专业学习具有重要的参考价值，有利于初学者较为准确地把握和理解新媒体语境下旅游文化形象设计的基本规律，这在目前国内学术界是较为全面、系统的文本呈现，这也是该书深受市场青睐的最主要原因。

综观章晓岚、夏林根老师的《旅游视觉形象传播与设计》一书可以发现，全书结构宏大、论述清晰，涉及旅游视觉形象设计和传播的方方面面，对于我们在既有基础上系统做好新媒体语境下旅游景观的视觉文化设计和传播具有不可忽略的指导意义。作品自出版发行以来已经成为相关主题作品中的佼佼者，是当下最为重要的教学、研究参考资料。

实事求是地说，新媒体时代旅游景观的视觉文化设计和传播是一个系统的命题，而《旅游视觉形象传播与设计》一书中的若干章节对于这一命题进行了较为全面的阐述和探究，尽管作品中很多内容的叙述严格意义上不是以新媒体语境作为集体场景的，但其中的诸多论述对于我们认识和把握这一命题具有重要意义。全书分为九章，每一章的内容都具有特定的叙述主题。第一章为“视觉形象概述”，涉及视觉形象的概念剖析以及我国不同历史时期（早期以及现代市场经济）的视觉形象，特别是现代商业社会语境下的旅游视觉形象等系统内容，基本上都围绕视觉形象这一核心概念展开。第二章为“旅游视觉形象传播”，较之于第一章，第二章的内容向前推进了一步，融入了“旅游”这一核心元素，系统阐述了旅游视觉形象传播的意义、旅游视觉形象传播要素，以及旅游视觉形象传播模式、旅游视觉形象传播效果等核心命题，这样一个系列内容的安排对于我们深刻理解旅游开发过程中视觉形象的重要意义和其基本构成要素等内容有了较为初步的认知，这对于我们进一步深入探讨现代数字化语境下的旅游视觉形象设计和形象传播具有重要的价值和意义。第三章为“旅游视觉审美与文化现象”，旨在通过文化的视觉审视和理解旅游视觉这一核心命题，这部分内容强化了民族特定文化与旅游视觉之间的内在关系，实际上我们在阐述和探讨旅游视觉形象设计和形象传播的过程中也难以避免文化传统这一内容，特定的民族文化和文化审美语境中需要与之相适应的旅游视觉形象。从第四章开始，该书关注了视觉语言这一内容，这是通俗意义上艺术设计和艺术表达过程中最为核心的命题，旅游视觉形象设计需要从基本的视觉语言入手，而常见的视觉语言主要包括问自己、图形、色彩以及必要的造型、数字、肌理等，这部分内容就是从这些方面进行具体细致阐述的，每一节的内容是一个特定的部分，系统阐述了不同表达语言在具体运用过程中的基本原则，同时辅之以必要的案例作为展示和介绍理论的依托，较为理想地融合了理论性与实践性。第五章重点关注的是情感视觉语言，这是旅游景观视觉设计、传播过程中必须高度重视的元素，一定意义上构成了旅游视觉设计的“灵魂”，要重点凸显设计过程中强烈的情感体现，最终达到引发游客情感共鸣的理想状态，当然这对于相关设计人员的综合素养是有较高要求的，设计主体在进行创作时首先对于所要表达的对象有深刻的感知，这样在进行具体创作时才能融入感情、体现感情。本章重点介绍了旅游视觉形象设计过程中的情感及其表达方式，同时梳理了形态情感表达与色彩情感表达两个基本类型，而数字化语境下的相关设计与此理念一致、方法相似。第六章通过对旅游标志、旅游吉祥物以及标志性建筑三个类型的系统剖析，为读者展示了实际操作层面上的旅游视觉形象设计流程，作者重点就一些设计环节上的要点进行了系统讲解，具有较强的现实指导意义，这对大中专院校学生而言十分有用。第七章为“旅游视觉形象应用设计”，是第六章的一个延续和继续，重点介绍了旅游广告、旅游纪念品、旅游形象网站以及旅游形象画册、城市导向标识、商业视觉形象营销等一系列重要的领域，分门别类地展示了现代化数字技术语境下旅游景观视觉形象设计的基本特征、原则等内容，使阅读者犹如畅游在艺术设计的汪洋大海中，不断有收获、不断有惊奇，最终完成了一次奇妙的梦幻旅行。第八章介绍了旅游服务人员的视觉形象问题，作者认为这同样是影响旅游业整体形象的最主要因素，要从旅游服务人员视觉形象、表情视觉形象以及姿态视觉形象、衣着视觉形象等方面作为切入点，高度重视，细致设计。特别是在新媒体背景下，旅游服务人员的良好观感对于提升特定地区旅游内涵的意义重大，微信朋友圈中一张简单的照片、一句赞美的话语，都是新媒体语境下对旅游景观最好的宣传，网络传输速度很快，其价值不容忽视。最后一章即第九章为“旅游视觉形象经典案例”，这部分内容的可读性很强，重点通过经典案例的集中展示，让读者较为真切而直观地感受到现代数字化语境下旅游景观视觉形象设计的表现手法，作者根据类型的不同从整体上分为城市旅游视觉形象经典案例、景区旅游视觉形象经典案例以及旅游节事活动视觉形象经典案例三个部分，另外重点介绍了2010年上海世博会部分国家馆视觉形象和2008年北京奥运会视觉形象，文字叙述很有针对性，相应的配图也表现力十足。

旅游视觉形象设计与传播在当前数字化语境下直接影响着特定地区、特定景观的良性发展，而我国这方面的研究实际上还处于起步阶段，需要进行相应的“补课”，因此需要各个相关主体的积极探索，最终使旅游视觉形象设计和形象传播成为带动旅游业发展的重要引擎。而在这一主题的研究过程中，章晓岚、夏林根老师编写的《旅游视觉形象传播与设计》一书为我们提供了丰富的研究资料。

（刘萍男/硕士，海南经贸职业技术学院旅游管理学院讲师）