媒介文化消费背景下媒介发展与管理的路径 探析

吴亚超 武鸿鸣

【摘要】以社会公共文化为基点，着眼于媒介文化的公共性特征，将消费作为介入界面，通过分析新疆媒介文化现状和指数，研究新疆媒介文化的“覆盖面和适用性”，探讨媒介文化消费背景下媒介发展与管理的路径。

【关键词】媒介文化消费;媒介发展与管理;新疆

所谓的媒介文化消费，指的是以媒介为载体的媒介文化传播现象，消费则强调了其通过支付而实现媒介接触的一种方式。媒介文化消费是直接的文化消费方式，也是一个直接的过程及结果。媒介文化发展，归其本质是一种意识形态下的经济活动，离开商业的激发，发展将无动力;离开文化引导权的把控，将会失去文化领导力。

新疆媒介文化的区域性特点非常突出，与内地其他许多省区市相比，有其特殊性和独特性。主要表现在其消费指数的分布与文化意义上。十八大以来，自治区对新疆文化发展战略进行了新的布局，出台了一系列相关政策，对新疆媒介资源进行了结构性的整合，加大了以“村村通”为代表的媒介网络基础设施建设，最大化地延伸了媒介抵达率。新疆正处于新的发展时期，新的媒介环境的变化给新疆媒介文化的发展和管理提出了新要求、新目标。

一、平衡媒介发展与文化消费

（一）平衡媒介文化消费的地域分布

未来新疆媒介文化的发展重点依然在广大的农牧区。新疆媒介文化消费的不平衡性主要表现在城乡的不平衡、农牧区的不平衡，其指向有两个维度：一是人口集中较高的区域与集中较低的区域的差距，二是中心抵达距离较近的区域与边远抵达区域。从具体的数据看，南疆与北疆也存在不平衡性，媒介抵达率与消费购买指数的差距十分明显。

（二）平衡媒介文化消费的形式和区域

过去媒介的活跃度主要集中在报纸和广播电视上，后来向互联网过渡，现在转移到了手机媒介上，媒介资源的流向也依照这个顺序进行，随之而来的是广告投放的转移。媒介文化的商业化元素会追逐这些资源，如同商家追逐高附加消费群体一样，将媒介注意力聚集于活跃度强的区域，从客观上加剧了媒介发展与消费的不平衡性。新疆城市人口集中度最高的是乌鲁木齐，乌鲁木齐的媒介活跃度也最高。尽管地市级城市都有媒介，但媒介文化消费依然离不开乌鲁木齐向外的辐射力。

媒介文化消费如同其他消费一样，是持续性的，越是指数低的区域，其要求上升的意愿越强。因此，媒介在发展方向上要关注媒介文化消费群体的变化，调动所有的积极因素，激发薄弱区域的消费潜力。

（三）平衡媒介抵达率

媒介抵达是媒介文化消费的基础，更是前提，无抵达，无接触，何谈购买与消费。农牧区对广播和电视媒介的依赖程度较高，其中一个重要的原因是这两个媒介的抵达率高，获得媒介文化的路径便捷。尽管今天新媒介的便捷性远远超过了广播和电视媒介，但智能手机的流量费用比较高，另外在一些偏远区域基础设施建设还不完善，新技术媒介的使用率明显降低。目前，广播是一种既经济又便捷的媒介，在牧区有着较高的媒介依赖度，但广播在媒介文化的感染力和吸引力上，要远远弱于电视媒介。因此，在新疆媒介文化发展的战略中，要重视媒介文化消费的不平衡现象。

（四）平衡媒介文化发展和消费

国家文化发展战略倡导“均等化”原则。媒介文化消费同样要转向“均等化”，第一步促进媒介文化发展的“均等化”，第二步实现媒介文化消费的“均等化”。以“均等化”降低区域间的不平衡性，以及不同消费人群的不平衡性。

提升农牧区媒介文化消费的能力，仅仅完成媒介抵达并不等于大功告成，还需重视媒介文化传播的适应性。广播电视媒介的栏目设置、内容选择方向，都应该更多地覆盖广大的农牧区人群。新疆人民广播电台的品牌栏目有《行风热线》《百姓热线》《金土地》等，其中《金土地》是针对农牧区人群设置的栏目。《金土地》栏目是一个老栏目，并且一直保持着名品牌栏目的地位，具有一定的示范意义。

二、新技术媒介背景下的传统媒介发展

（一）新媒体发展迅猛，传统媒体式微

今天新媒体的发展情况，可以用强势推进来表述，而且新技术媒介的平台热点从来都不是一成不变的，目前发展最快的是从电脑终端向智能手机终端的跨越。微博开始渐渐式微，微信异军突起;快播渐行渐远，抖音横空出世。与新媒体不同，传统媒体有着地区性的分割，但新媒体终端就不同了，比如抖音在新疆的用户使用率和全国其他省份比较相近。也就是说，新技术媒介对新疆传統媒体的挤压与其他省份是同步的。

与新技术媒介的高歌猛进形成鲜明对比的是，传统媒体被逼到了生死攸关的地步。报纸停刊早已不是新鲜事，在2019年的报纸停刊队伍里出现了新疆报纸的身影，《新疆都市报》《新疆经济报》等相继被整合或停刊。按照不完全统计，2019年全国停刊的报纸至少在30家以上。电视也未能独善其身，统计数据显示，全国电视观众数量流失严重，广告收入下滑。按照媒介文化消费的框架，每个媒介消费者的时间支出是有限额的，当一部分媒介支出时间大幅度上升时，另一部分媒介的支出时间就会被分割掉，随之反映在媒介趋势上。

（二）利用新媒体，做强主流媒介

发展新技术媒介是未来媒介发展的趋势，对新疆媒介文化发展战略而言，也是如此。目前有些观点认为，新技术媒介将取代传统媒介，传统媒介的出路是向新技术媒介转型。这种观点显然只重视了媒介的传播形态，没有立体地看待传统媒介的媒介地位。

无论何时，传统媒介的地位是不可取代的。一是传统媒介是信源采集的主要渠道，二是主流媒介文化的引导力，三是把握舆论导向的主阵地。新疆广大基层群众接触媒介的类型，依然是传统媒介。发展传统媒介的策略要坚持，转变的是发展的方式。机构统计数据表明，党报时政类报纸发行数量处于稳定态势，甚至略有增长。这说明全国各地对传统媒介中的主阵地媒介的坚守是坚决的，一部分报刊被排除在外后，可以集中优势，做强主流媒体。

媒介文化消费受制于不同的消费意愿和消费需求，新疆差异化的媒介文化消费需求结构，必须有与之相适应的差异化的媒介结构。新疆省级媒介是主导媒介，报纸有《新疆日报》《兵团日报》两家，电视台、广播电台各一家，新疆众多的报纸是地市级报纸，电视媒介和广播媒介的结构也是如此。在做强省级传统媒介的同时，百余家地市级传统媒介也不可忽视。

三、加大新疆媒介文化发展的投入与政策支持

（一）加大新疆媒介文化发展的资金投入

改革开放后，国家对媒介文化机构的财政拨款逐渐减少，使其主要依赖商业化运作获得发展资金。图书出版、影视制作已经完全市场化，非时政类报纸的投入主要依靠媒体的自有资金，门户网站投资方式脱离了国有资金体系。媒介文化发展的商业化因素的注入，扩大了媒介文化产品的生产规模，加速了媒介文化的发展速度，提高了社会媒介文化的消费水平。

但媒介文化的公共性决定了其非完全商业性的特征，不是所有的媒介文化需求都可以通过媒介文化市场来满足的。在繁荣的媒介文化市场背景下，对需要政策扶持的媒介文化机构，应当加大支持力度。

从国家层面看，支持媒介文化发展的力度持续提升，以2016年为例，中央财政支持建设现代公共文化服务体系的资金达208亿元之多，支持文化产业发展专项资金达44亿多元，投入媒体融合、文化创意、影视产业、实体书店等的资金达到28.6亿元。[1]

新疆媒介文化发展也引入了与国内其他省区市相同的商业化因素，图书出版完成了体制改革，影视制作基本上实现市场化。尽管在国家政策统一的指导之下，新疆的报业、广播电视将广告收入作为主要经营目标，但媒介竞争力一直比较有限，商业化程度一直不高。以天山网为代表的新媒体平台，依然需要财政支持。新疆媒介一直在坚守原有的媒介定位，担负着舆论引导的重任。从新疆的实际出发，我们没有理由要求新疆媒介文化发展过于商业化。

（二）加大新疆媒介文化发展的政策支持

新疆媒介文化发展应坚守公益性原则。从全国党报党刊订阅的变化来看，离不开财政政策的支持。既然媒介文化消费具有公共文化消费的特征，作为公共事业，同样可以进入政府购买服务的范围。《内蒙古日报》《吉林日报》等党报已经被当地政府纳入政府购买服务体系。依据新疆媒介文化消费状态，政府购买媒介文化产品服务的对象，应集中到边远的农牧区。

发展新疆媒介文化，资金的支持是一个方面，政策的扶持更为重要。加大政策支持力度，支持新疆媒介完善、优化运行机制，提高媒介竞争力，注入媒介文化发展活力，为新疆各族人民群众提供丰富的高质量的媒介文化产品。

四、提升媒介融合的整合力

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记指出，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”[2]。媒体融合发展已经上升到国家战略的高度。

媒体融合发展是传统媒介与新媒介的相互深度融合，是适应媒介环境变化的必由发展之路。新技术媒介的优势，主要体现在伴随性、快捷性、互动性等方面。传统媒体的优势体现在庞大的专业采集队伍和稳定精细的内容制作上，传承已久的专业主义精神及传播规范，保证了其媒介文化主阵地的地位。媒体融合发展在于将两种媒介的优势融合后，合二为一的一体化发挥传播优势。

新媒体融合发展的核心在于一体化的发展方向，整合、融合各类媒介资源，打造新的制作及传播平台。深度融合的标志在于专业队伍、媒介文化产品生产、媒介各类有效要素、所有媒介终端的优势发挥。新疆传统媒介一直在探索媒体融合发展之路，加快建设全媒体。新疆人民广播电台建立了“新疆新闻在线”新闻门户网站，借助中国国际广播电台向全球传播新疆人民广播电台的节目，建立“丝路云听”APP平台，新的媒介传播终端使得获得广播媒介文化产品的通道多元化。新疆电视台建立“虎鱼网”播出平台，通过网络、手机就可以收看新疆电视台播出的各类节目，并且实现了延时点播、视频搜索。在未来的融合媒体发展进程中，新疆电视台、新疆人民广播电台可以推进与各地市台的融合发展，把它们相互的新媒介终端连为一体，与不同媒介实现传输内容共享。

近年来，社交媒体的发展异军突起，尽管与社交媒体的融合具有一定的难度，但它的制作形式和传播方式是可以借鉴的。在融合了媒介资源之后，还应该注重与媒介市场终端的对接，将媒介文化产品精准分发给不同类型的用户，实现媒介文化消费的分级消费。

五、媒介文化管理的中心任务

我们应该意识到，媒介文化管理是一项科学的课题，不应该简单化或商业化或行政化。首先应该清楚媒介文化管理的基础要素和意义背景。尽管媒介文化消费呈现了多样的形态，包含了社会消费的多个层面，在新媒介环境下，所涉及的社会层面不是在减少，而是在扩大;但媒介文化消费的核心内涵没有变，任何形式的媒介文化消费都会归结到精神层面上，只是或多或少的问题。丰富媒介文化，提升媒介文化消费指数，不是为了“娱乐至死”，而是为了凝聚、传承文化精神。

习近平总书记指出，“坚持党对意识形态工作的领导权”。媒介文化管理的關键是对文化领导权的把握。坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站，是新疆媒介文化管理的第一要务。坚守媒介文化主阵地，把握舆论引导主动权，靠的是对媒介指导思想的坚守与把握，靠的是媒介队伍的坚守与把握。

对新技术媒介的管理，重在依法管理。法规政策进一步明晰媒介应当享有的权利和承担的社会责任，媒介自律管理是第一步，督促管理是第二步。强化媒介自身建立和遵守行业规范是基础，依法管理监督是关键。

十九大报告提出，“要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制”。发展新疆媒介文化的原则是，传播主流价值文化服务新疆社会，以人民群众为中心，以正能量鼓舞新疆各族人民群众。媒介文化消费的社会效益原则是对媒介文化公共性的释放，过度的商业化会导致媒介文化目标的窄化设定，媒介文化产品消费群体范围的缩小。改变以经济利益为单一取向的模式，把社会效益放在首位、实施社会效益和经济效益相统一的体制机制，需要依据新疆社会发展实际进行政策设计。发展新疆媒介文化是一项社会化的工程，谋在当下，意在长远。

[本文为新疆维吾尔自治区社科基金项目课题（课题编号：2015BXW090）“新疆媒介文化消费状态及现代文化引导力研究”的阶段性成果]

参考文献：

[1]财政部下达2016年文化产业发展专项资金44.2亿元[EB/OL].http：//www.chinairn.com/scfx/20160809/092621934-2.shtml.

[2]习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].pic.people.com/cn/nl/2019/0125/c1016-30591038-2.html.

（吴亚超为新疆财经大学文化与传媒学院硕士生;武鸿鸣为新疆财经大学文化与传媒学院教授，硕士生导师）

编校：王志昭