论主流媒体舆论导向供给侧结构性改革的现实 路径

高宇慧

【摘要】新媒体时代，网络媒体传播范围广、传播内容多，良莠不齐的新闻产品充斥于各种媒介中，尤其是对于网络媒体来说，芜杂信息混杂其中，占据媒介带宽、吸引受众注意，导致中国主流媒体舆论引导力变弱。通过从严控时度效、提升影响力的角度入手，探讨从新闻传播业供给侧结构性改革这个方向出发如何提升主流媒体的舆论引导力，主流媒体舆论导向新格局应该如何重建。

【关键词】受众;时度效;主流媒体舆论导向

李普曼认为，他人脑海中的图像——关于自己、他人、他们的需求、意圖和人际关系的图像，就是他们的舆论。对人类群体或以群体名义行事的个人产生影响的图像就是大写的舆论[1]。公众舆论是公众共同的论点和观点的酝酿、显现、传播与最终形成，这种意见是联系性的、过程性的。在这样的过程中，舆论的方向和趋势的引导作用是非常重要的。郝雨在《新闻学引论》中指出，新闻的舆论导向，就是指在新闻传播过程中，传播者通过对议题的设置，并根据对某些问题和事件的强调程度，来对公众的态度和意见有所影响[2]。

所谓供给侧结构性改革，结构调整是手段，解放和发展社会生产力是目的。在适度增加总需求的前提下，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率[3]。笔者将供给侧结构性改革这一概念引入新闻传播学科，研究和讨论主流媒体如何采用调整结构的办法增强舆论引导力以及灵活适应受众需求变化的目的，提高主流媒体的新闻生产率，使主流媒体供给体系从时效性、分寸感、有效性三方面更好地适应受众需求结构变化。

时度效是统一的整体。“时”是前提，是影响新闻价值的重要因素，要在坚持真实准确的前提下，力争第一时间介入、第一时间发布。“度”是关键，“效”是目的，要讲求艺术、改进方法，注重联系实际阐释理论、围绕关切解读政策、针对问题解释疑惑。严控时度效，就是要善于一分为二、全面地看问题，坚持“本质论”以及“过程论”。

从时效性的角度来看，权威媒体能够及时提供真相、客观解读新闻、深入分析问题、冷静把握大局。但是，在某些时候主流媒体被自媒体抢占先机，其时效性在一定程度上受到影响，关键时刻缺位。一个国家，一个社会，总是处于这种话语状态，当然很难形成一种正常、正能量、有效用的新闻舆论格局[4]。

当然，应以全面的角度看主流舆论引导力。张艺提出，在新闻宣传中，针对连续报道、系列报道、战役性报道进行策划，从主题选择、构思、访谈、文本、编辑和后期包装，都有明显的“独家新闻”和“原创作品”的气质，具有传播优势。经过策划的新闻往往不只局限于一种类型，可以和消息、专题、特写等其他形式相结合，以呈现一种立体化、多角度的宣传攻势[5]。刁文朝提议，新闻工作者要在舆论引导与新闻策划上多下功夫，尽可能减少程式化报道模式，用大众化的话语表达宣传好党的各项方针、政策，增强新闻舆论工作的实效性、针对性[6]。

该如何挽救电视新闻的公信力和权威性？这就要求广大的电视媒体要勇敢承担正确引导舆论，传播主流价值观的重任。对每条新闻的播出保持谨慎，以验证其真实性和及时性。徐国祁认为，制作电视新闻，必须经过记者、编辑、领导的检查，以确保最终呈现给观众的新闻的真实性和时效性。这样，电视新闻的公信力和权威性得到了相应的提升，自媒体的新闻环境也被净化[7]。韩祖和认为，要以受众需求为导向，推动新闻产品供给侧结构性改革，有效整合各种媒介资源和生产要素，使媒体更加适应社会发展的需要、更好地满足群众的需求，使新闻生产力得到极大释放[8]。胡志福表示，新闻报道不能再以所有受众进行统一的传播，而是要考虑已经分化了的受众的特殊需求。主流媒体共同发力，创新报道时政新闻，转译政治语言，是新闻生产供给侧改革的一般趋势，需要更多的特写而非空洞的套话和仰望，需要从百姓视角切入[9]。

那么，如何从严控时度效、提升影响力的角度入手，利用供给侧结构性改革来提升主流媒体舆论引导力，重建主流媒体舆论导向新格局呢？这就要求我们以供给侧结构性改革为手段，突出时效、选准时机，把握力度、拿捏分寸，追求效果、针对有效，将时度效统一起来，从时效性、分寸感、有效性三个方面对主流媒体的舆论导向进行引领和把控，从而提升主流舆论引导力。

具体来说，第一，从“时”的角度分析，主流媒体需要在报道新闻过程中注重时效性，要善于一分为二、全面地看问题，防止片面性、防止以偏概全;第二，从“度”的方面出发，主流媒体需要在报道新闻过程中注重真实性，要理性分析、科学判断、逻辑严密，讲清楚新闻事实与思想观点“是什么”“为什么”“怎么看”“怎么办”;第三，从“效”的层面评估，主流媒体需要在报道新闻过程中注重有效性，要以受众需求为导向，重视客观事物自身发展规律，遵循新闻传播规律。下面笔者将具体从这三方面展开论述。

一、突出时效、选准时机

进入网络时代后，全媒体平台的发展集合了传统媒体和新媒体的属性，报纸和杂志等主流媒体与新兴技术相结合，拥有线上平台，组成融媒体中心，发布新闻更及时、更快速、更智能。无论何时党的新闻工作都要以人民为中心。主流媒体要关注受众需求，推进供给侧方面的结构性改革，以新媒体为平台，恰逢时宜地发布人民关切的内容，掌握好话语的主动权，做好主流媒体舆论引导工作。

另外，我们需要选准时机，利用新媒体传播优势，开辟并利用新渠道与观众进行互动交流。新媒体时代来临，媒介融合在给我们带来丰富的信息资源的同时，融媒体平台充斥着杂乱的信息，冲击主流媒体生产与发布的内容，弱化主流媒体在群众中的信誉度。

为了改变这种格局，我们不能单纯地对传统媒体与新媒体做加法，要变“互联网+”模式为“互联网融”模式。在适时情况下，选准时机，推出新型融媒体产品，为受众提供其需要的新闻产品，根据受众的需求随时调整新闻生产内容。通过对新闻生产的内容、渠道、传播方式进行供给侧结构性调整，从而建设新型主流媒体、构建新的舆论引导格局。

二、把握好力度、拿捏好分寸

党的新闻舆论工作的改进，需要掌握好报道的力度和分寸。主流媒体在进行新闻生产的过程中，建立在“突出时效、选准时机”的基础上，把握好新闻报道的力度，不仅能够第一时间发布治国理政的重大问题、群众关心的突出问题以及国内外的热点问题，而且对这些报道的把握要恰到好处，谋定后动、找准时机、先声夺人，才能在不失时效性的基础上充分发挥主流媒体的价值和作用，将国家和中央的思想通过媒介传达到受众当中，只有这样，宣传报道才能取得理想效果。主流媒体应当站在为党和人民利益着想的立场上，采用马克思主义的相关新闻观点，掌握科学的宣传方法，在舆论引导上发挥主流媒体的效用。具体来说，在对“度”的把握上，必须遵循新闻传播规律。相应的，主流媒体提升舆论引导力，就应当着力于新闻的报道内容、报道频率、报道方式的变革。

除此之外，主流媒体在生产新闻的过程中也要把握好报道力度，坚持正确的政治方向，致力于创新新闻生产理念，增强主流舆论引导力。

三、追求效果、针对性强

对于主流舆论引导力的提升，从“效”的方面来看，需要从新闻生产方面出发，改变新闻理念、创新新闻内容、增加传播手段、更新新闻传播体制，提高新闻产品的针对性和实效性。

增强新闻报道的效果，其最终的评判标准在于新闻是否影响受众、受众行为是否因此发生变化。如今，受众对新闻的需求越来越丰富多样、受众对即时发生的事件参与感增强，他们通过互联网融入新闻发生现场、即时发表评论并转发自己感兴趣的内容，这样，受众在选择新闻时是主动的，从以往的信息资源少、传播渠道单一转变为现如今的海量信息充斥在受众周围、传播渠道多元化，受众因此可以接收到更广范围内的、更深程度上的各式各样的信息。在这种情况下，如若主流媒体盲目追求“说教式”新闻，不尊重受众的知情权和参与权，将会失去群众基础，所谓的主流舆论引导力根本无从谈起。因此，需要在精准定位受众的前提下，以受众的需求为基础，合并生产新闻产品的各种资源，促进新闻生产一体化发展，主流媒体需要做好舆论的引导工作，加快舆论导向新模式的构建。

为了达到影响受众行为的目的，在进行新闻报道的过程中，坚持以人民需求为导向。我国新闻媒体作为中国共产党和人民政府的喉舌，中国共产党是为人民群众服务的，因此主流媒体在报道新闻、引领导向的过程中，对新闻生产进行供给侧改革，就是要创作出与人民群众有关的新闻作品。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要树立以人民为中心的工作导向，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”[10]主流媒体在追求传播效果之时，从时度效着力，要增强其针对性和有效性，以人民需要为需求端，适应分众化、差异化的趋势。

主流媒体新闻生产所进行的供给侧结构性改革，包括对新闻的及时性、新闻的分寸感的提升与把握，并从需求的层面判定受众是否被满足，新闻的有效性是否达到。做好党的新闻舆论工作，要对新闻生产的内容、渠道根据不同受众的不同需求相应地进行改变。例如，主流媒体可以借助新兴媒体技术，如多屏互动、海量数据的收集与整合及时获取受众需求信息，相应地创新主流媒体的新闻传播内容及手段。

因此，从供给侧结构性改革的角度来说，主流媒体需要对新闻生产过程进行相应的变革，以达到提升舆论引导力的效果。主流媒体发布的一个新闻，针对不同的目标受众群体，应当采用不同的生产渠道和传播渠道，使用不同的语言风格，使不同的受众能够产生相同的情感共鸣。新闻生产渠道拓宽，新闻传播渠道扩大，使得新闻舆论工作在群众中达到引导舆论的效果。

只有结合实际，采取供给侧结构性改革方法，创新新闻传播的理念、内容、体裁、形式、方法、手段和制度，才能构成新闻媒体“时度效”的统一，从而增强主流舆论引导力，构建新的舆论导向模式。

四、结语

构建新的舆论导向模式，需要严控时度效、提升影响力，从新闻生产的角度出发，进行新闻生产内容、渠道、平台等供给侧结构性改革。以受众为中心，着力于受众需求，及时迅速发布受众关切的新闻产品与新闻信息，在报道过程中掌握好分寸与火候，遵循新闻传播规律和正確的政治方向，把握好报道力度，生产出有针对性的、可以引导受众的新闻产品，从而提升主流媒体的舆论引导力，重建主流媒体舆论导向新格局。

参考文献：

[1]李普曼.舆论学（1922）[M].北京：华夏出版社，1989：19.

[2]郝雨.新闻学引论[M].上海：上海交通大学出版社，2008：454.

[3]习近平.习近平谈治国理政：第二卷[M].上海：外文出版社，2017：252.

[4]蒋亚平.深化新闻供给侧改革，创新繁荣新闻产品[J].新闻与传播研究，2016（7）.

[5]张艺.传统媒体也需要“供给侧改革”[J].记者摇篮，2016（10）.

[6]刁文朝.媒介融合背景下新闻产业供给侧改革的实践与探索[J].西部学刊，2016（2）.

[7]徐国祁.县市区域报供给侧新闻改革的路径选择：以《兰江导报》为例[J].科技传播，2016（12）.

[8]韩祖和.加快新闻信息产品供给侧改革，有效释放媒体新闻生产力[N].驻马店日报，2016-08-31（3）.

[9]胡志福.浅谈新闻报道的供给侧改革[J].东南传播，2017（6）.

[10]新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：62.

（作者为上海大学新闻传播学院博士生）

编校：王 谦