20世纪中国消费者的全景图

陈华文

在中国的历史上，从来没有哪个时代，像今天的人们这样热衷购物，无论在大型商场，还是沿街小摊，或者众声喧哗的网络世界里，到处都是卖卖卖、买买买。这表明了经济与商业的兴盛，同时也说明了人们正在走向富足。一部社会文明史，就是一部经济发展史，也是一部消费史。《购物凶猛：20世纪中国消费史》为一百多年来中国经济消费的全景扫描，剖析了消费背后的时代发展历程。

购物背后的历史逻辑

本书作者孙骁骥，毕业于英国谢菲尔德大学和香港中文大学，常年致力于经济史和财富管理研究。除了本书之外，还出版过《致穷：1720年南海金融泡沫》等著作。全书分为四章，分别是：愤怒的消费者（1900—1911）、民国的繁华与忧伤（1912—1949）、转型时代的消费印迹（1950—1989）、当消费的狂澜席卷中国（1990—2000）。

一百多年以来，消费主义的大潮让人无法独善其身，消费已经成为人们构建身份认同的渠道。本书紧扣“消费”这一线索，讲述了20世纪中国政治、经济、社会的诸多变化。在20世纪历史光影的诡谲多变中，购物和消费主义如何把这个古老的国家改造成今天的模样，消费者的集体面孔又是如何被一次次地篡改与重塑。本书重新梳理了这背后繁复纷乱的历史线头与社会群像。

作者认为，在宏大的历史叙事之外，还隐藏着一个小体量的历史，它真实而琐碎地存在于我们的日常生活中，隐藏于每个家庭的锅碗瓢盆里，潜伏于我们目光无法抵达的晦暗幽深处。由这些历史细节编织而成的，是消费主义在中国“本土化”的历史进程。每个消费者都是这段历史的见证者，他们在购物的同时，也在不知不觉中参与并改变着这段历史。

书中谈到，当我们高谈阔论人类“现代文明”的历史轨迹时，常常忽略了每一个具体而微的人是以何种方式踏入现代社会这扇喧嚣大门的。中国近百年的商业史诉说着这样的故事：那些性格固执、观念陈腐、脑后拖着一条丑陋辫子的国人，自19世纪末期开始，仿佛着了魔似的，排着长长的队列，伫立于“现代文明”的大门口前。在焦虑中等待的他们渴望跨过这道门槛，到对面一窥究竟。他们手里紧紧攥着入场券——钞票，却又随时准备抛之于市，用金钱换取一件件西方工业文明所创造出的精巧商品。

購物，自此成为民众生活中的头等大事。中国的消费者在花钱购买西洋钟表、西洋烟酒、电灯电报，以及舶来的种种“奇技淫巧”的同时，实则是在为自己购买一张“现代生活”的门票，获得能像他们羡慕的西方人那样生活的机会。这个漫长的排队过程持续了近一个世纪。

消费是社会变迁的推手

购物的背后，是观念的碰撞，也是中西方科技与文化的多重博弈。在晚清年代，迫于西方列强的压力，清朝政府不得不打开国门，顿时外国商品如潮水般涌入中国。贸易背后有复杂的经济社会政策，但是对于老百姓而言，只要物美价廉的好商品，无论是国货还是洋货，都不排斥。当时，西方的机器织布技术已经很是发达，成批量织出来的布匹，好看、耐用且便宜。中国织布依靠手工，价格贵、质量也一般。在人们纷纷购买洋布之后，中国传统的纺纱产业受到重创。另一方面，民族企业家为了在市场上站稳脚跟，不得不引进现代化的先进织布技术。

历史有时就是这样：人们的消费刺激着市场竞争，带动文明和技术的发展。中国近代史告诉我们，推动历史前进有很多种要素，消费是其中重要的原因，若没有消费，那么经济是凝滞的，社会是静止不前的。

人们消费有时是自发的，有时也需要刺激。在中国近代消费史中，报刊广告起到推波助澜的作用。在传统农业社会里，人们相信“酒香不怕巷子深”，对于大声吆喝羞于启齿，这和中国人的性格有关。而当商品经济发展到一定规模之后，若不进行广而告之，则成为问题。在民国时代，名气极大的《大公报》《申报》《良友画报》等，经常整版整页发布林林总总的商品广告。

当时的广告没有市场监管，只要付钱给报馆，什么类型的广告都可以刊登。比如，很多香烟厂商，为了刺激人们购烟，花重金请当红的明星给香烟代言，还请有名的画家画广告画，画中无不是漂亮优雅的女性，手持香烟、叼着香烟。成批的广告画，撬动了一个产业的发展。香烟有害健康，这是人人皆知的道理，可惜在那时的消费市场，还没有健康的理念。同时这意味着，良性的消费市场，需要正确的引导，要是任凭商人吆喝，那消费市场必然潜伏着不可预测的危机。

上海在中国现代史上，是最为重要的大都会，也是消费最有活力的“魔都”。20世纪二三十年代，上海作为工商业的重镇，全国80%的商品都来自这里。本书中讲到，在那个时期的上海，往往是生产者和消费者的界线浑然不分，合二为一的。劳动工作的目的是消费，消费又成为继续劳动和工作的动力。人们挣钱要尽量多，挣钱后的消费也尽量赶时髦，这才算是过上了足够的“摩登”城市生活。对于那些暂时还不够“摩登”、消费能力和鉴赏眼光还不高的人，他们遭受富裕阶层的鄙视、嘲笑的机会也大为增加。

当时的上海，是一个消费之城、购物之城，是否有能力选择更高档的消费品，也就成为一个人身份的标签。笔者认为：若用四个字概括旧上海的消费状况，那就是“纸醉金迷”。而在当时的广大农村，生产力低下，农民吃穿住都是大问题，消费能力无从谈起。

百年中国购物真的凶猛吗

社会生产关系和经济运行机制发生深刻的变革，也必然改变经济消费模式。从新中国成立到改革开放之前，中国实施的是计划经济，国有经济和集体经济是绝对的主体。这一时期，人们没有真正意义上的购物，各种粮票、油票、布票、肉票等等，发挥着与货币同等的功能。事实上，在供给制社会中，货币在市场上无法体现出应有的价值和作用。供给制的消费模式，制约着经济的发展，束缚着人们的思想，影响着人们生活水平的提升。

改革开放之后，中国逐步朝着市场经济的方向阔步前进，消费的活力重新焕发。与此同时也要看到：当消费成为潮流之后，货币的重要性就不言而喻。在20世纪八九十年代，拜金主义流行，它腐蚀着人们的价值取向，道德滑坡现象日益凸显。消费原本是经济生活中的一种行为，不存在好与不好，但是当消费与道德相遇时，就不再那么简单了。

本书探讨的是1900—2000年中国消费的那些事儿，可是书名用“购物凶猛”涵括，笔者认为还需斟酌。理由是：这一百年中，多数时期内中国经济发展较之发达国家而言是滞后的，即便是上海这样的大城市，购买力强劲只属于少数人。另外，中国人普遍节俭，珍惜财富，改革开放后人们的腰包鼓起来，购物还远未达到“凶猛”的程度。

中国真正的呈现购物凶猛之势，其实也只是近几年才出现的景象。特别是网购成为普遍行为后，人们购物消费异常迅猛，同时也引发了新的问题：新一代的年轻人，很多人不精打细算，人称剁手族，有点“今日有酒今日醉”的意味。笔者认为，在经济条件宽裕的今天，购物也要理性消费、合理消费，因为地球的资源是有限的。

编辑：黄灵  yeshzhwu@foxmail.com