我国高校微博传播力影响因素探析及对策

孔德颖

【摘 要】2007年，“微博”的概念被引入中国。2010年，我国高校纷纷开通微博账号，仅2012年一年，超过500所高校在新浪微博平台上开通了官方账号，此后高校微博进入快速发展期，越来越多的高校纷纷开通微博账号助力校园工作。高校的社交媒体时代已然到来。但是，高校微博的运营情况良莠不齐，其微博传播力也相差较大，因此，高校微博运营的优化工作无论对于新媒体的发展还是对于高校建设都有着非凡的意义。

【关键词】高校微博;新浪微博;微博运营;上海交通大学;同济大学

中图分类号：G206.2     文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）15-0231-02

在互联网和计算机高速发展的今天，新媒体的影响力越来越大，“微博”日渐成为人们进行信息交流的重要平台之一，因此，我国各大高校利用微博等新媒体平台来扩大自身的正面影响力的传播行为无疑是明智而具有时代性的。但目前我国高校微博的运营发展状况良莠不齐，优化上升空间较大。据此，本文拟选取两所上海地区高校的新浪微博账号——“上海交通大学”与“同济大学”作为研究对象进行分析，比较总结二者的基本运营情况和值得借鉴参考的做法，以期为我国高校微博账号乃至高校其它新媒体平台的良性发展、创新工作提供有效建议。

一、“上海交通大学”与“同济大学”的运营情况分析比较

（一）基本情况。上海交通大学（以下简称“上海交大”）与同济大学皆为上海地区乃至全国优秀高校中的一员，就学校本身的综合影响力來说，二者不相伯仲。上海交大于2010年5月开通新浪微博账号，同年11月，同济大学开通新浪官方微博账号，截止2018年12月20号，“上海交通大学”的粉丝数量超过57万，共发布微博3万余条，“同济大学”的粉丝量不到37万，发布微博共计1万余条。二者微博开通时间相近，但无论是粉丝量还是微博发布总量同济大学都远低于上海交大。

根据“清博大数据”所发布的“全国高校微博BCI周榜”数据显示，在2018年12月09日-12月15日期间，“上海交通大学”的微博传播力在全国高校中排名第二，于整个上海地区居于榜首，“同济大学”在上海地区排名第二，在全国高校中仅排名第56名。换言之，在上海地区乃至全国范围内“上海交通大学”的微博影响力都是比较大的，“同济大学”与其之间存在明显差距。

（二）基本情况比较分析

1.原创率和发布频率。根据“清博大数据”所发布的“全国高校#微博传播力BCI周#2018.12.09-2018.12.15”可知，在此期间“上海交通大学”共发布127条微博，其中原创微博112条，原创率为88.2%。“同济大学”共发布48条微博，其中原创微博41条，原创率为 85.4%。就原创率看，“同济大学”稍高于“上海交通大学”，但从发布总量和原创微博总量看，“上海交通大学”远高于“同济大学”。此外，自“上海交通大学”发布第一条微博至今，平均每天发布约10.8条微博，而“同济大学”每天发布微博数量约为4条，远低于前者的更新频率。

2.粉丝活跃度以及与粉丝互动情况。较于非热门微博，热门微博的曝光率和粉丝关注度较高，数据可视性更强。因此，在与粉丝互动情况方面，笔者主要选取二者的热门微博作为分析对象。依据时间顺序选取“上海交通大学”和“同济大学”各自热门微博的前20条，选取时间截至2018年12月20日。“同济大学”前20条热门微博共有196条评论，博主回复评论0条，而“上海交通大学”的前20条热门微博共有3711条评论，博主共回复评论3条。由此可见，“上海交通大学”的粉丝活跃度更高，但就博主回复评论所占比例而言，二者相差无几，存在较大的改进空间。

3.外观审美设计。作为国内的优秀院校，二者在此方面有明显的共通之处。一是，选取代表本校的特色图样作为账号头像，二是，选择学校特色图片在主页进行展示。不同的是，“上海交通大学”的展示图片更有特色，用五张照片展示了上海交通大学的传统样式的校门，校内现代建筑，旧时照片，文化意蕴等几方面，风格统一而不单调，多角度展示了学校风采。而“同济大学”的图片选择相对单调，且风格不够统一。因此，在审美方面，“上海交通大学”明显表现得更好。

4.提供相关校园服务情况。“上海交通大学”与“同济大学”作为高校官方微博，为师生提供校园服务是其基本功能之一。“上海交通大学”在其微博首页设立了“校内组织”和“学生组织”两个板块，将校内相关组织的新浪微博账号进行组织整合，其中包括“上海交通大学就业中心”“上海交通大学教务处微博”“上海交通大学研究生会”等，为访问其账号的师生提供了更好的用户体验。而“同济大学”没有类似的相关板块。

5.话题经营情况。截至2018年12月20日，按照时间顺序排列，二者的前20条热门微博内容都加有讨论话题。“上海交通大学”的微博话题主要有#清晨那么美，约你来晨读#，#安静的夜晚读首诗#，#趣学英语#，#杨超越锦鲤#，#考研政治#等5个。“同济大学”的微博话题主要包括#最美同济#，#早安同济#，#晚安同济#，#同济大学十大歌手#等9个。“同济大学”的话题数量更多，但是风格相对集中、单一，“上海交通大学”所选微博话题风格更加多元化，不仅有特色原创话题，更积极加入了社会高关注度的热门话题，这些做法都有利于保持粉丝用户的新鲜感进而维护用户粘度。

二、高校微博运营建议

通过比较分析“上海交通大学”与“同济大学”运营情况，笔者认为“上海交通大学”拥有如此之高的微博传播力可以从以下几方面加以解释，同时这也是值得其它高校借鉴参考的地方。

（一）保持较高的更新频率。较高的发布率不仅可以帮助高校塑造和巩固其微博的特色形象，维持用户的新鲜感，更可以帮助加深受众印象，提高用户粘度。

（二）與粉丝保持一定的互动频率。高频率的互动行为在一定程度上可以激励粉丝发言，这不仅有利于提升账号的活跃度，更有利于学校从中获取有效信息完善校园工作。

（三）审美设计突出学校特色。相比于文字，图片直接作用于视觉。在新媒体平台上特色突出的图片往往可以更高效地吸引读者的注意力。出色而具有特色的审美设计有助于高校提高本校的辨识度，塑造良好形象，更好地引起粉丝的关注。

（四）联合校内其它微博账号，建立校内微博矩阵。此举不仅让高校微博成功成为宣传和建设校园形象的平台，更可以为校内师生提供更好的校园服务，改善其“用户体验”。

（五）有效经营多元化特色话题。不管是在发起话题方面，还是在经营话题方面，“上海交通大学”的表现都可圈可点。长时间稳定地参与话题讨论也是其能够获得如此之大的影响力的重要因素。

当然，帮助提高高校微博传播力的方法不止于以上方面，营造轻松的平台氛围和一定的奖励机制等也是提高粉丝活跃度，更好地达到传播宣传目的的有效途径。

三、新媒体时代为高校发展带来更多惊喜

新媒体时代背景下，高校对新媒体的运用不仅是顺势而为更是发展需要。因此，无论是外观还是内在，高校微博不仅要做到严肃认真，为今后其他各高校的新媒体运营工作起到积极的引导示范作用，更要考虑到其主体受众的用户需求。“上海交通大学”的运营优势固然值得借鉴，却不能照搬照抄，只有在管理运营的过程中积极思考，看到自身的优势和局限性，才能更好地对症下药以达到提升影响力的目的。相信各高校在积极，合理而充分地利用新媒体之后，新媒体平台也会反馈其不一样的惊喜体验和收获。

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