苏州大学校园生鲜配送物流新模式研究—以“食行生鲜”为例

张 琳

（苏州大学，江苏 苏州 215006）

1 研究背景与意义

在“互联网+”的新时代背景下，一种将供应商、消费者等各种资源整合的平台性思维、平台性经济席卷各行各业。如今传统菜市场交易模式暴露的生鲜品质低、种类缺乏等问题日益严重，生鲜行业借助“互联网+”思维创造出一种新模式：生鲜电商平台。近年涌现的诸多生鲜电商平台中，食行生鲜以其独特新颖的“C2B2F”、“次日达”运作模式在资本消耗大、利润低的生鲜电商行业率先在苏州实现了盈利，而作为人口密度大、生鲜需求量大的高校则是食行生鲜的先行入驻区。食行生鲜的出现为苏大师生带来了新鲜安全的多种类生鲜，有效解决了传统校内水果店一家独大、高价低质的突出问题，提升了苏大师生的生活质量。但食行生鲜在产品质量、客户体验等层面还存在诸多问题，客户回购率低、配送水果缺斤少两、可供顾客选择的水果种类少等问题已严重影响其服务水平。因此，如何改良食行生鲜的运作流程，提高其服务质量成为研究热点问题。本文以苏州大学食行生鲜的运作为切入点，在系统梳理食行生鲜运作流程的基础上，采用线上问卷、线下访谈、图表分析等调研方法，分析得出食行生鲜新模式的优势及存在的问题，并深入挖掘背后原因，最后通过查阅、凝练总结大量文献，提出苏州大学食行生鲜的未来发展策略，促使食行生鲜不断完善自身不足之处，更好地为苏大师生服务。本文的数据与观点可以进一步完善生鲜电商理论研究成果库，同时深刻地反映了物流致力于服务社会、为人们提供方便的核心思想。此外改良后的苏大食行生鲜新模式可以形成理论框架，指导其他高校及社区构建生鲜配送体系。

2 苏州大学食行生鲜校园生鲜配送新模式

2.1 食行生鲜简介

食行生鲜是江苏随易信息科技有限公司在政府“菜篮子办公室”的指导下成立的生鲜宅配项目，是借助“互联网+”思维及现代新型冷链物流方式打造的O2O生鲜电商模式。食行生鲜与全国约50家优质生鲜基地建立合作关系，采用用户线上预订、食行生鲜汇总订单数据、产地直采运输、全程冷链次日达的方式，这种以需求决定供应数量的拉式运作流程为高校、社区、公司等地提供了高价低质、新鲜安全的农副产品。这种模式有效解决了传统农产品销售模式中人们缺乏采购时间、菜市场或水果店里商品高价低质的问题，适应了当代节奏加快、消费升级的生活方式。

在如今生鲜电商市场风起云涌、各大平台经营困难、纷纷宣布倒闭退出之际，食行生鲜凭借“C2B2F”、“T+1”、“生鲜柜”三大独特运作模式，完成了4轮7.64亿元的融资，2017年实现在苏州自营业务的率先盈利，保证了配送效率及全程冷链，做到了将农产品由生产基地直供社区家庭。截止2018年12月，食行生鲜已覆盖苏州、上海、无锡三地超过3 000个社区，服务近270万户家庭。

2014年8月，苏州食行生鲜电子商务有限公司正式成立运营。2015年7月被国家商务部列为电子商务示范企业。2018年底，苏州各大高校几乎都与食行生鲜达成合作，设有自提站点，共约23所。2018年12月，食行生鲜正式进驻苏州大学校园，为苏大师生提供生鲜配送服务。

2.2 苏大食行生鲜运作模式及优势

高校学生作为消费潜力股，对新事物的接受能力较强，在淘宝、京东、苏宁三大电商巨头引领的网购时尚浪潮中，线上采买生鲜品成为一件自然而然的事情。通过采访苏大学生了解到，在食行生鲜未入驻苏大校园时，就已经有同学在淘宝、饿了么等APP 上购买生鲜，但这种购买方式面临着生鲜放在校门口被偷、商品摆放混乱难以管理、起送门槛高等问题。食行生鲜的引进规范了师生网购生鲜的流程，有效解决了上述问题，并与其他生鲜电商相比体现出三大具有优势的运营模式，具体如下：

（1）C2B2F。“C2B2F”是指“Customer to Business to Farm”，即食行生鲜采用的“市场企业平台—基地”模式。用户在食行生鲜微信小程序或者App上购买所需生鲜品，付款并设置提货时间，有近三天的上午9：30-12：00、下午 16：00-19：00 两个时间段可供选择。食行生鲜在后台统计出各类订单数据后，在合作的农产品基地批量采购，并在低温保鲜的配送中心进行分拣、包装、打码等工作，最后再通过冷链车在上午七点、下午一点左右派送至各地的直投站点生鲜柜。

这种运作模式在消费市场与优质农产品之间建立了直接通道，减少了传统销售模式下农产品从产地到消费者手中繁复的批发环节，避免了农产品一级级加价的现象，使平台价格比菜市场便宜15%到20%，有效解决了农产品“难卖、贱卖”同城市生鲜高价低质的矛盾，使民众可以吃到更优惠更多样的农产品。另外食行生鲜与农委合作建立了质检中心，每天都会对合作的基地农产品进行农药残留的抽样检测，并将报告公示，形成社会监管体系，确保餐桌安全。食行生鲜的“C2B2F”拉式策略可以将需求信息直接披露给供应链上游，指导农民更有效率、更有目的性地生产，而质检监督手段则可以促进农产品进一步提升品质，双管齐下倒逼现代农业积极转型变革。

此外，无论是传统农产品销售模式还是生鲜电商，如果要在生鲜领域取得较高毛利，要解决的迫切问题就是农产品在供应链上的损耗问题。而食行生鲜这种预订式基地直采模式直接删减掉冗余的流通节点，缩短供应链，减少了农产品在不必要环节的损耗。食行生鲜以需求并加以合理预估来确定采购量，可以更有计划、更有针对性地去采摘、储备商品，这样可以大幅度减少存货量，基本做到零库存。生鲜品是不易保存、要求时效的一类商品，食行生鲜采取的“先预定、后采摘”策略保证了仓库每天的流动性，降低生鲜积压带来的腐败毁坏的损耗，也确保了顾客所食用产品的新鲜高质。

（2）生鲜到柜，全程冷链。众多生鲜电商企业难以解决的棘手问题之一便是生鲜配送最后一公里问题，这也是影响消费体验的最直接的一个环节，因此食行生鲜高度重视，投入大量资金，建设了自提生鲜柜。

实地考察苏大独墅湖校区一期的食行生鲜服务站点，统计得出生鲜柜共20 个，分三类：常温、冷藏、冷冻。其中常温柜有8个，每个柜子有12小格，冷藏有9个，每个10小格，柜内温度保持在3-8℃，冷冻柜数量最少，有3 个，每个10 小格，柜内温度保持在-18℃，三种生鲜柜共计216格。这些生鲜柜设置在学生宿舍区域，同学们取件方便。独墅湖一期每天配送数量约100 单，这些生鲜柜的格数、温度满足了同学们对生鲜品数量和质量的要求。

生鲜柜为消费者提供了极大便利。同学们取货时间自由，输入取件码即可取走商品，不受制于配送人员配送到达的时间点，取件码及摄像头的设置可以避免丢失、错拿等情况。另外食行生鲜会通过短信提醒顾客取货，使生鲜柜储存空间流动起来，提高利用率，避免顾客忘取、漏取情况。

食行生鲜将农产品从基地运往消费者的过程中，从全程冷链车运输及低温的配送中心，直至最后的生鲜冷柜，做到全程不脱冷，相较于我国果蔬运输高达25%-30%的损耗率，食行生鲜全程冷链配送模式将损耗率降低至5%以下，生鲜冷柜的设置也避免了饿了么等平台采用的高成本保鲜包装，用较低成本让生鲜这种极易受温度影响的商品以最好的状态为顾客带来更优质的消费体验。

我国4 万亿的生鲜市场中生鲜电商的渗透率只有3%，其中最主要的一个原因是我国冷链物流配套体系的不完善，而食行生鲜投入大量资本自建冷链物流体系，与京东前期自建物流体系的做法相同，这样不仅不受合作伙伴变动的影响，而且可以与消费市场直接接触，获得更多的一手资料数据，更加准确地了解市场动态变化，将顾客掌握在自己手里。另外，自建冷链物流体系，可以免受配送到家模式的人力资源成本过高或与店铺合作的资金投入较大导致的交付成本难以降低的困境，食行生鲜自行批量采购、批量配送形成的规模经济可以将商品单价、运费等成本降到最低，食行生鲜一单的配送成本仅为同行的50%左右，这样带给顾客最直接的利处便是几乎零门槛起送，苏大校区师生甚至可以免运费，食行生鲜将小批量采买、日常刚性需求的顾客牢牢抓住，获得了持续的利润来源。

（3）“T+1”模式。即商品次日送达。生鲜电商行业讲究时效，在同行都在追求“快”时，食行生鲜反而坚持走“T+1”预售，这是因为此模式可以在高顾客服务水平与低成本间寻求到一定平衡。

在业内3种模式中，30分钟达、2小时达、一日准时达用户平均使用天数分别为2.4 天、3.9 天、11.1天。数据反映出送达速度越快，顾客使用天数反而越短，顾客留存率越低。进一步剖析背后原因，消费者即时性消费行为往往并不会高频次发生，对于果蔬这种按计划购买的日常品，消费者很少会冲动消费、为短时间的高消费买单。问卷数据显示高达56.6%的同学每月愿意为生鲜品支付的金额仅为30元及以下，而一日达预售模式可以提供优惠价格并降低存货量及相应损耗，适用于顾客日常购买生鲜，顾客留存率高达70%，55%的用户复购率高达每月6次。

3 苏大食行生鲜存在问题及产生原因

三大独特的运营模式让食行生鲜在竞争激烈的生鲜市场占据一席之地，并展现出巨大的发展潜力，但食行生鲜整个供应链运作中仍存在着一些亟待解决的问题，具体如下：

3.1 营销不到位，优惠活动少

由表1可知，在被调查的106 位苏大师生中，使用食行生鲜的人数仅占总人数的五成左右，这表明即使食行生鲜是苏大官方引进校园内的唯一生鲜电商，但其普及率并不高，甚至有部分接受采访的同学表示并不知道食堂楼下的几列柜子是供师生使用的生鲜冷柜，以为是食堂购买的器具。食行生鲜虽与各大高校合作宣传，但宣传效果影响不大，饿了么、每日优鲜依然是同学们的首选平台，这十分不利于食行生鲜拓展高校这一潜力巨大的市场。

表1 苏大食行生鲜使用人数及了解途径调查结果

表1显示，在了解并接触食行生鲜的各种渠道中，通过企业宣传的总人数仅占35%左右，60%以上是通过自己搜索、朋友介绍等方式才发掘食行生鲜。此外42.45%的同学表示平台营销不到位、优惠福利少是食行生鲜存在的主要问题。以上种种数据表明食行生鲜虽进行了宣传工作，但效果不明显，通过宣传挖掘的顾客群体仍在少数，而作为服务类产业，食行生鲜发展第一要义便是顾客，因此如何进一步扩大企业宣传影响力，从而在已开拓的市场中获得更高密度的使用顾客是其迫切需要解决的问题。

3.2 上游供应品类少，数量质量不过关

在食行生鲜14 种商品分类中，由于校园群体的特殊性，接近80%的人都会购买新鲜水果，紧随其后的是休闲零食类。食行生鲜商品分类虽从蔬菜水果到生活用品一应俱全，但每一大类包含的细化商品种类并不齐全，如在水果大类中，会出现山竹等没有供应的情况，问卷数据显示37.74%的同学认为可供选择的水果种类少是其发展障碍。食行生鲜合作的供应商暂不能满足顾客对所需生鲜品类多样性的要求，此外苏州东山即是著名白沙枇杷特产之地，但苏州地区顾客却买不到枇杷，这说明食行生鲜在寻求更多更优质的供应商、在供应链本土化方面还需进一步努力。

另外由于生鲜品很难标准化，我国配套的冷链设施也不完善，这就会造成生鲜线上售卖带来的顾客体验感差的问题。高达30.19%的同学表示自己收到的商品存在份额不足量或损坏、品质差的情况。学生若有一次体验感差便会在高校朋友圈广泛传播，食行生鲜的口碑自然会受到影响。此外问卷显示12.26%的同学认为食行生鲜“一个塑料袋”的统一包装方法过于简陋且不环保，这不仅造成商品在最后一公里配送的损耗，影响消费体验，而且如今我国大力推进生态文明建设，塑料袋的大量使用不符合美丽中国的观念。因此食行生鲜下一步发展中应当更加注重上游商品标准化、冷链配送优化问题，提升顾客服务质量。

3.3 不能即买即取

食行生鲜在行业内独辟蹊径采取“T+1”模式，次日达可以有效减少存货、降低损耗，带来巨大益处，但相较于京东到家快速送达的高效率，这种模式同时导致了食行生鲜在时效上的局限性。高达43.4%的同学认为食行生鲜最大劣势是不能即买即取，不论是传统水果店还是每日优鲜等在消费者心中留下的固有印象便是“快”，消费者已习惯需求产生便可以即刻获得的行为模式，这样便会凸显食行生鲜一天等待时间尤为漫长，并且在这一天的等待中，消费者想法不可控，会出现变动，产生退换货的想法，会造成顾客流失的情况。高校学生群体易冲动消费，想法随机且可变性强，食行生鲜次日达模式无疑相当于放弃了这部分顾客，这并不利于开拓市场、扩大客户群体，因此更多的业务模式有待食行生鲜探索。

4 苏大食行生鲜发展策略

为进一步提高食行生鲜服务水平，为苏大师生生活带来更多方便，鉴于以上发展困境，特提出以下建议：

4.1 加强平台推广，扩大知名度

未来食行生鲜应加大宣传推广力度，以挖掘更多潜在用户。食行生鲜在2018年开展了“扶贫馆”行动，而拥有人气与粉丝的众明星也在近年开展了脱贫攻坚星光行动，助力优质农产品摆脱滞销局面，两方可以就精准扶贫公益活动进行合作，由明星带动销售，食行生鲜赞助活动并与边远地区合作负责配送，借此对食行生鲜宣传，塑造正面的企业形象。

食行生鲜校园中目标顾客多为20岁左右的年轻人，因此应当改变以往主要针对30-35岁女性口口传播的营销方式。食行生鲜可以通过赞助的方式走进学生生活，如为校园文化节、社团招新提供物料经费，还可以在校园人流量大的地方摆摊，展示新鲜多样的果蔬，供师生品尝，引导高校师生体验式消费，同时可以以赠送生鲜礼品的方式做一些小游戏，这样可以增强趣味性，以达到更好的宣传效果。

除了转变以往推广方式，食行生鲜目前促销活动力度还是不够。食行生鲜可借鉴饿了么每次消费即送优惠券方式，激发消费者下一次使用欲望，并利用“占便宜”心理促使顾客多消费。由于食行生鲜目前做3个城市的市场，因此已有市场的顾客密度便是影响销售额的关键因素。除了已设置的邀请有礼活动，参考腾讯游戏软件拓展用户模式，食行生鲜还可以通过送积分、升会员等方式鼓励顾客分享商品，在朋友圈里进行口碑渗透。另外食行生鲜可以定期回馈购买力度比较大的老客户，以培养顾客忠诚度，降低顾客流失率。

4.2 寻求优质供应商，严控商品质和量

“互联网+”背景下平台型经济已经不是将资源简单的整合，它更是一种枢纽，将产业链上下游资源进行最佳融合和连接，因此食行生鲜未来应当更加注重供应链优化。针对供应品种少、商品质和量不过关的情况，食行生鲜应当建立起更加科学的供应商考评退出机制，选择更多优质可靠的合作者，并且注重供应链本土化建设，积极与当地特产基地寻求合作，应用地方特色实施差异化战略，丰富商品种类。由于生鲜行业的特殊性，食行生鲜应当建立起企业内部独特且细致有效的商品质量监管机制，将农产品的品质、重量、大小等硬性指标严格落实，对不达要求商品执行退回反馈物流，基本杜绝由于商品不符合标准引起的不足量、低品质现象。

在冷链运输环节，食行生鲜应当进一步优化配送线路，积极运用现代信息技术对冷链车进行跟踪定位，将运输责任定点到个人，保证运输低成本、高效率。商品包装上，食行生鲜应当引进或自研新型包装材料，承担企业社会责任，减少塑料包装的使用，对不同食材采用不同的包装，保护商品、减少损耗。同时食行生鲜应当加强售后服务，重视每一位顾客反映的问题，贯彻高效率、不推脱精神，对售后人员定期考核培训，对工作内容进行记录以备查验，塑造好企业口碑形象。

4.3 探索更多业务模式

食行生鲜深耕次日达模式，但进驻的校园目标市场有其特殊性。针对高校学生生活节奏快、冲动性强的特点，食行生鲜可以与学校教育超市合作，租赁少量冷柜，提供多样生鲜供学生即买即取，在迎合部分即时性消费顾客的同时，还可以让学生更加直观的体会到食行生鲜商品的新鲜高质，以O2O 方式引导学生向线上预订模式过渡。此外食行生鲜可以设立勤工助学岗位，借助较低的人力成本对教育超市摆放的生鲜样例进行管理，并且可以在适当加价的基础上提供部分学生期望的定点配送业务，以提高用户密度。

5 结论

经济新常态下人们消费不断升级，对生活品质要求越来越高，高校中年轻一代的诉求更甚。而生鲜作为生活必需品，传统超市、水果店销售模式下其种类质量等都亟待改善，因此生鲜电商应运而生。作为生鲜行业的佼佼者，食行生鲜进驻各大高校为师生带来诸多利处，如取货时间自由、水果低价新鲜等，但同时其运作也存在着许多问题。营销不到位、优惠活动少，上游供应品类少、数量质量不过关，不能即买即取等问题严重阻碍了食行生鲜占据高校市场，更大程度惠及高校师生。为保证食行生鲜的高效运营，本文针对其存在的问题提出加强平台推广、寻求优质供应商、严控商品质和量、探索更多业务模式等措施，可以促进食行生鲜不断整合优化供应链上下游，增强自身竞争力，进一步提高服务水平。另外本文提出的发展策略以及实际可行的操作方法充分体现了物流和管理两种科学思想最终造福社会的宗旨，文中提炼的三种优势模式及生鲜配送策略也可供其他高校、社区借鉴，具有深刻的理论价值与现实指导意义。