厂家借势观望和积极融入

刘慧

在苏宁目前的零售版块中，线下常规店的增长速度放缓，其真正增长点集中在苏宁易购和零售云两方面。按照苏宁的规划，零售云的规划目标是300亿，占比其整个家电销售份额的10%左右。

从厂家和苏宁零售云合作情况来看，基本上有三类品牌厂家比较有代表性。

第一是品牌纵深较窄的厂家，对零售云模式表现出极大兴趣。2008年之前，品牌商的开店成本低，特别是一些综合实力较强的品牌，在短时间内就能投入开品牌专卖店上万家，做足了增量市场。今天的市场，开门店很简单，但具体运营以及人力成为最大的成本。对于渠道窄，纵深不够的品牌，在四六级市场开门店的压力非常大，而零售云为代表的四六级市场开店模式，给这些品牌提供了非常好的市场机会和空间。

而从数据上来看，在下级市场增长表现较好的不是一线品牌，恰恰是这些中小品牌占据了市场的主力。大品牌出于保护自体系专卖店和高零售价这两个原因，影响了其市场下沉的速度。实际上，目前苏宁零售云推出了“头等舱计划”，每个品类选择三个品牌开设面积在80平米左右的门店重点推荐，而且这些合作品牌绝大多数并非一线大牌。之所以“头等舱计划”没有展开与一线品牌的全面合作，一方面，二三线品牌的积极性更高，合作更灵活；另一方面，大品牌表现出自己的顾虑，最大的原因还是在于对自有品牌专卖店体系的保护，同时，对方也在纠结，是否敞开胸怀拥抱和接受“零售云”为代表的这种新模式。

在这个过程中，海尔、格力等为代表的一线品牌都表现出犹豫和保守合作的姿态，选择区域和产品进行部分合作。当然，厂家也在观望，渠道多元化以保证品牌自身对渠道的掌控权。由于自控渠道比例高，品牌商在环境和渠道变化中所受影响不大，由于这两大品牌自建渠道的销售占比达到50%左右，所以，对于零售云这种新模式，前期依然较为谨慎。

相比之下，美的是个特例。在面对零售云这种新业态下，美的的态度要积极很多，完全敞开怀抱，拥抱变化。美的号召其自己旗下专卖店积极转型，投入并适应新的模式，态度非常明确。以美的空调为例，明确表示参与并做好零售云这种新模式、新业态，并且鼓励商家积极参与，且不排除如果做不好被淘汰的命运，这也与美的“唯一不变的是变化”企業基因有关。

还有一种类型企业，集中在厨电领域，厨电品牌绝大多数以代理体制为主。面对零售云的铺陈，实际上受影响更大的，是代理商群体。

一方面，这些厨电品牌的销售有50%来自分销批发渠道，一旦零售云与品牌达成全面供应合作，代理商很可能面临被去中间化。

而对于厨电品牌、尤其是二三线、中小品牌。一方面，需要借助零售云进行四六级市场覆盖；另一方面也要循序渐进，既需要过渡，也需要观察其进展。

在前不久结束的京东渠道大会上，京东一方面坦诚其家电专卖店体系搭建中的问题，另一方面也在今年开始积极整改，包括统一出样和协助店主提升运营能力，提高单店经营质量。也包括其一城一店计划中的“超级体验店”。虽然京东的“超级体验店”开在一二级城市，对标的是大型综合百货店，但不难看出，在给海尔、格力、美的等一线品牌近千平米的经营面积上，京东显然也在线下各级市场和渠道业态上展开全面发力。

值得注意的是，京东“超级体验店”打出了“三年不重装”和“不收场地费”的优惠政策。也吸引了相当厂商的目光。

基本上，从厂家角度来看，借势、积极和观望这三种类型可以代表品牌商对待零售云这种新模式的态度。实际上，从长远来看，以零售云为代表的新商业模式具有趋势性。企业、尤其是以海尔、格力为代表的大品牌企业态度很大程度上决定了其推进速度。如果说2019年之前拼的是品牌和产品，那么一旦新商业模式铺开，未来很可能拼的是渠道介入的速度。

2018年，海尔日日顺和格力专卖店增长良好。但今年第一季度的增长速度放缓，格力专卖店处于空调市场上升期，表现相对稳定。在面临重压下，这些品牌是否也全面加入云模式，答案也未可知。

虽然零售云在布局四六级市场过程中总体销量在整个家电销售中占比并不大，但影响是显而易见的，尤其是对品牌专卖店的影响和价格体系的影响已经显现。毫无疑问的，对渠道变革也起到了加速作用。同时，也给了四六级市场的商家又一个选择。（责编 白洋）