大学生经济视角下的品牌营销策略分析

李兰馨

[摘要]在过去的几十年里，品牌已经成为市场营销领域的研究热点和研究方向，品牌资产被广泛认为是衡量品牌战略有效性的重要指标。然而，近年来对品牌资产的研究在研究内容和行业应用上都存在一些不足。因此，企业必须采取一定的营销策略来保持和提高严格的质量和资产价值，以获得更多的消费者的认可，提高产品的价格，促进企业的发展。

[关键词]品牌资产 营销策略 影响机理

随着改革开放的不断深入，中国企业面临着非常激烈的市场竞争，因此，在企业生存和发展的过程中，必须树立品牌意识，充分发挥营销策略的作用，创造自己的品牌资产。企业营销策略可以促进企业品牌资产的发展，提高企业品牌资产的价值，使企业获得更好的社会经济效益，树立良好的企业社会形象，有利于企业的长远发展。

一、企业的品牌资产

一个企业的品牌是一种无形资产，也就是说，可以生成的资产升值，造福品牌所有者。消费者可以通过品牌来识别某一销售者或某一销售者群体所提供的服务和产品，企业可以通过品牌将自己的产品和服务与竞争对手区分开来。消费者可以识别和记住品牌，卖家对消费者的质量和服务进行承诺。品牌创造的市场效应称为品牌资产。

品牌资产包括品牌联想、品牌感知质量、品牌认知度、品牌忠诚度和其他专有资产，如渠道关系，专利，商标等等。企业产品的销售价格和企业的社会形象都会受到品牌资产价值的影响，因此企业的利益和长远发展也会受到品牌资产价值的影响。如果企业品牌资产价值更高，它将被更多的消费者认可和支持，企业的产品和服务能够获得更高的价格。同时，企业也能够获得更多的品牌延伸机会，不断提升自身品牌资产价值。

二、营销策略对品牌资产的影响

营销策略对品牌资产有直接和间接的影响。所谓的直接影响是通过一些营销策略影响品牌意识，如打广告。间接影响意味着一些营销策略会影响品牌资产，间接影响顾客价值。

（一）品牌资产会受到产品或服务质量、款式设计的影响。消费者购买产品时，产品或服务的质量和风格将对消费者产生重要影响。消费者的品牌忠诚度也直接受到产品或服务质量的影响，因此产品或服务质量可以作为影响消费者品牌忠诚度的直接因素。企业应该注意的是，用具有功能价值和风格设计的产品或服务来满足消费者的需求，提高品牌资产价值的战略制定的影响。

（二）感知价格的影响。所谓的感知价格是通过将产品的实际销售价格与参考价格进行比较而获得的主观感知价格。产品的感知价格因人而异，会对消费者的购买决策产生直接影响。如果消费者认为他们花了更高的价格，但没有得到相应的感知质量，他们对品牌的认知度就会下降。因此，企业应把感知价格对品牌资产的影响，制定营销策略时考虑和承诺给消费者在市场营销的过程中必须满足，否则效果会适得其反。

（三）广告的影响。广告是企业最重要的营销策略，直接影响品牌知名度。甚至可以说，企业品牌意识的塑造必须依靠广告。通过广告，消费者可以了解产品的品牌，关注品牌。越来越密集的广告支出，企业的品牌知名度越高，这也是一个重要的营销策略建立强大的品牌资产。

三、營销策略对品牌资产影响带来的启示

品牌资产对企业的长远发展有着重要的影响。积极正确地运用营销策略，可以不断提高企业的品牌资产价值。企业应立足于消费者购买的全过程，从购买前、购买中、购买后三个方面制定营销策略，不断提升品牌资产价值，促进企业发展。

在消费者购买之前，企业会进行适当的营销活动来刺激消费者的购买意识。消费者会根据自己的特点来处理营销信息，做出一定的决策，最后做出购买决策。因此，企业营销成功的关键是制定合适的营销策略。以法国运动品牌产品超市——迪卡侬为例，营销策略应包括受众范围、产品包装、体验方式、价格定位、自营模式、服务质量等策略。

迪卡侬的产品针对的是一个非常广泛的群体，从婴儿到成人，我们可以找到适合大多数消费者的任何一款运动类的产品，产品种类繁多。不仅是大众经常接触的跑步、羽毛球和登山运动，还有十项全能中较为罕见的马术、攀岩、壁球等运动项目的运动用品。产品本身的技术含量也很高，如登山产品中使用的防水技术、跑鞋中常用的支撑技术等。这些技术都是迪卡侬自己开发的，也可以与一些高端品牌的同类技术竞争。与其他品牌相比，迪卡侬的独特之处在于它的包装。注重环保的迪卡侬没有为每件产品提供统一的包装，如鞋子，也不提供鞋盒供消费者购买。他们会把同一种产品的所有型号都放在货架上，不留下任何货品在后面的仓库，让顾客有足够的选择，减少使用人工服务的可能性，让顾客体验超市的销售模式。迪卡侬给予客户30天的退换货时间（会员最多可达90天），产品可享受长达2年的免费保修服务。

迪卡侬能够吸引客户主要特点之一是其产品的价格都定位在同类产品的中低端，具有极大的亲民性。但同时也引进了一些国外品牌，这些品牌的价格比一般商场要高，强调私人品牌的高性价比。与此同时，迪卡侬门店近80%的员工都是兼职员工，大大降低了劳动力成本。

迪卡侬从产品开发、设计、生产到最终零售都由本部来控制，在每个区域建立自己的大型仓库，每天按照系统的订单分配到每个店铺，可以在第二天开业前及时从大仓库进货，店铺发货的整个过程都是完整的。迪卡侬的每一家门店都是自己开的，不涉及特许经营等，便于自己的管理、运营和整体规划。迪卡侬的每个门店都有自己独特的地理位置。它将选择交通便利的地方，大型超市和居住区，迪卡侬的每一家门店都需要为顾客提供了足够多的免费停车位。利用集聚效应和协同效应吸引客户。

四、总结

营销策略将对企业的品牌资产产生很大的影响，而企业的品牌资产将直接影响到企业的生存和发展。这就要求企业在制定营销策略时必须找准定位，分析内外部环境，做好市场调研，采取适当的营销策略，塑造企业品牌，从而进一步提高企业品牌资产的价值。