走进品牌新时代

文/艾丰经济发展研究院副秘书长 唐开彬

唐开彬

严格地讲，我国现代意义上的品牌发展肇始于1978年的改革开放。并由此开启了一场波澜壮阔的理论与实践的求索之路。

当年的“海尔砸冰箱”（1986年）、郑州亚细亚“中原商战”（1989年5月）等，属于企业发动的典型的品牌实践。1992年6月26日，在北京京西宾馆，我国第一个名牌组织——驰名商标保护组织召开成立大会，发表了《北京宣言》，叫响了中国名牌的第一声。此后，又先后于福州（1993年10月）、海南（1994年4月）、成都（1994年11月）、合肥（1995年11月）召开四次全国名牌大会，这是新闻界、学术界对中国品牌事业的理论探索。自2001年开始，由国务院批准、国家质检总局主管的“中国名牌产品”评价活动持续开展了6次（2002—2007年），可视为国家层面推进名牌事业的全国总动员，引起了社会各界的强烈反响。

进入新时代，2014年5月10日，习近平总书记在河南中铁工程装备集团有限公司考察时作出“三个转变”的指示：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。此后，李克强总理在政府工作报告中多次强调打造中国自主知名品牌。

2017年4月24日，国务院批示：自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。国务院办公厅稍后于6月10日发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调要“发挥好政府、企业、社会作用”、“着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。”这是国务院站在国家层面首次正式提出。标志着中国已将品牌建设放到了关系企业和国家综合实力的战略高度。以此为时间节点，中国经济的发展进入到“品牌新时代”。

走进新时代，面临新环境，品牌创建，需要新观念、新模式。

新环境：品牌的春天

另一方面，品牌是国宝，所以它又是一个社会事业，打造品牌需要社会各界（包括：政府、产业、学校、科研、宣传、消费者等）的共同发力。在国家品牌计划感召下，社会各界迸发了强烈的参与热情。

政府部门积极行动起来。在做出系统的顶层设计之后，一方面利用每年的中国品牌日、中国自主品牌博览会、中国品牌发展国际论坛等平台进行宣传造势和组织动员，出台一系列具体贴心的政策扶持。据上海经委网站发布的某年度第三批支持的50个项目（总金额1589万元）显示，有39个项目是支持企业品牌提升、宣传及品牌保护的。

产业部门积极行动起来。很多协会、商会已经纷纷增设了品牌专业委员会或相关的研究中心，充分发挥桥梁作用，加强对企业品牌工作的指导。

研究部门积极行动起来。比如，国家标准委正在加快制定覆盖更广的国家标准体系；中国品牌促进会开展的“品牌价值评价”在企业界已产生了强烈的反响；品牌中国战略规划研究院以《中国品牌白皮书》为抓手，通过丰富的研究成果，为品牌发展提供持续动力。

宣传部门积极行动起来。各级电视台、广播电台以及平面媒体、网络媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。2017年5月10日，中央电视台推出“品牌的力量”系列主题活动，发布“CCTV中国品牌榜”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。

消费者积极行动起来。随着经济发展和收入水平的提升，消费者崇尚名牌、追求名牌、消费名牌的意愿和能力都在增强，通过购买使用来支持自主品牌。随着互联网技术的广泛应用，通过网络社群，消费者与企业开展深度互动，积极参与企业品牌共建行动。

2018年10月31日晚，世界银行发布了《2019年营商环境报告：为改革而培训》。中国大陆排名相比去年上升32位，进入世界排名前50的经济体之列，排名第46位。近几年，中国是营商环境改善最大的经济体之一。品牌是市场竞争的产物，营商环境的巨大改善必定会给品牌的发展提供更好的土壤。

新观念：思路决定出路

进入品牌新时代，打造品牌首先要有新观念。所谓新观念，就是成熟市场环境下，经典品牌成长过程中所遵循的基本立场和行动依据。

那么，品牌新时代需要什么样的品牌新观念呢？

通过课题研究，习作课堂中教师的教学行为有了明显的转变，由此带来的是：学生平面设计的兴趣和技能得到了提高，学习的差异得到了尊重，学习的时空得到了拓展。更重要的是，学生的学习态度和自主意识得到了明显的转变，通过碎片化和移动学习，自主、合作、探究的学习方式正在逐步形成。本课题组通过调查问卷对学生进行调查分析，发现通过微课教学，学生普遍较为欢迎也更乐于接受，课前可通过移动终端碎片化学习，教学过程中学生可以反复观看学习，丰富多样的微课视频呈现让课堂不再枯燥，学生的学习主动性明显提高，技能掌握情况也明显改善，教学效果呈现良性发展态势，这些改变为其他专业课程的微课翻转课堂模式改革提供了范例和经验。

（一）品牌是导向：品牌是企业基业长青的“脊梁”

过去30多年时间里，遵循“以消费者为核心”、“市场驱动”的理念，海尔、联想、万科、等一大批企业取得了快速发展，成就了今日中国的品牌格局。大量实证研究表明，作为现代市场营销的核心概念，市场导向的确能够为企业带来正向的绩效，但是，长期的“无条件”的对顾客的需求和欲望做出反应，可能会使品牌发生扭曲，成为软弱的无脊椎生命体，最终无法凭借自主品牌实现长期发展。正如中国经济长期以来对需求拉动的严重依赖，终于造成了今日中国的“供给侧”结构性重大问题。故此，2015年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组会议上提出了“供给侧”改革的重大决策。

“品牌导向”可以视为企业角度的“供给侧”改革。与“市场导向”不同，“品牌导向”是“有条件”的满足消费者的需求和欲望。所谓“有条件”，即要遵循品牌的核心价值观，强调企业的使命、远景、目标和存在的意义。乔布斯曾经有一句名言，“不用知道消费者需要什么，我们创造消费者需求”。正是通过不断的创造需求，才让苹果不断带给消费者从没有过的心理、精神满足。

（二）品牌是战略：品牌是企业最重要的战略资源

首先，品牌是企业“主体”要素，是产权。企业发展过程中，设备、厂房、员工、资本等都可以引进，唯有品牌“引而不进”。一个深刻的教训，加多宝集团租用了广药的“王老吉”凉茶品牌，10年的成功经营之后，还是要把它还给东家。所以，品牌只能自己创建。

其次，品牌是市场竞争的“法宝”。市场上的“名牌”产品往往有四个方面的表现：卖的多，如可口可乐；卖的快，如苹果手机；卖的贵，如LV包；卖的久，如飞天茅台，多年来就是那个味道，经典一旦改变，市场不会接受。

最后，在企业中，“品牌”无处不在，关系全局。每个部门、每位管理者和员工、每个活动、每个产品，都会对企业的品牌形象产生影响，都会影响到顾客的体验，进而影响顾客忠诚度，最终影响业绩。

（三）互联网思维

进入互联网时代，互联网思维就成为最根本的商业思维。

所谓互联网思维就是在互联网、大数据、云计算等技术日新月异的背景下，对市场、用户、产品、营销、企业价值链乃至整个商业生态，进行重新的定义和思考。互联网时代的品牌观念，小米雷军总结为七个字：专注，极致，口碑，快。笔者的理解是：

“专注”是细分、聚焦和定位的思维。就是在超剧烈的市场竞争中，发现新商机，创建新品类，实现单品突破，实施大单品战略。方便面市场中的康师傅“红烧牛肉面”、统一“老坛酸菜牛肉面”就是遵循了“专注”思维。

“极致”是产品思维。就是打造爆款产品。小米产品定位为“发烧友”，其自信来自于实施了充分发挥用户全面参与的极致产品战略。

“口碑”是用户传播思维。小米积极营造“米粉”文化，截至2015年10月31日，小米手机“粉丝”数达到1045万。由巨量“米粉”构建起来的社群成为小米口碑效应迅速扩散的重要力量。

“快”就是效率思维。快速反应、快速制造、快速传播、快速变现、快速迭代。2011年小米手机首次开放预定，34小时就达到30万台。2012年，5万台小米手机2在5分钟售罄；2013年首轮10万台小米手机3在86秒闪电售罄。年轻的小米成长为业界的传奇。

（四）品牌经营哲学：名实循环

如何打造品牌？一是造“实”，从打造产品入手，笃信“酒香不怕巷子深”。二是造“名”，比如早期的三株口服液、央视“标王”，互联网时期的“凡客”。三是把“造实”和“造名”结合起来，以实造名，以名促实，名实循环。这是笔者最为推崇的。

海尔是践行“名实循环”品牌哲学的典型，海尔洗衣机在进军农村市场时，为满足一位顾客近乎无理的要求，开发了一台“能洗红薯”的洗衣机。这当然卖不了几台。但这个行为却引起了巨大的社会轰动，海尔实现了“以实造名”，让消费者深信海尔“真诚到永远”，进而促进了市场销售，海尔实现了“以名促实”。类似的还有“海尔砸冰箱”、“张瑞敏哈弗授课”等不胜枚举。

新模式：互联网红利

随着信息技术和数据技术日新月异的发展，互联网已经成为社会基础设施，已经全面涉及到我们的经济、社会、生活的方方面面，这为品牌发展的模式创新提供了新的视角。

（一）线上品牌

线上品牌（或电商品牌）是指，通过借助互联网电子工具（包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）和大数据技术（DT）应用，开展跨越时空限制的商务活动的品牌。电子商务是其拓展商贸活动的重要方式，其优势在于：它将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面，突破了时间、空间的限制，使交易活动可以在任何时间、任何地点进行，大大提高了效率。

（二）平台品牌

所谓互联网平台品牌，是指以互联网技术为基础，联合产品（服务）交易或信息交互的双方（或多方），并整合各方资源，为其提供直接的产品交易、直接信息交互的服务中介。平台品牌不同于一般品牌。以淘宝做一个比喻：淘宝（平台品牌）就像一个花园，在线的800万家商户（一般品牌）就是各种花草，而运营者马云就是园丁；花草总会有死有生，而花园不会死，就像800家商户会有增有减，而淘宝不会亡，马云依旧很潇洒。因为商户是只有一条命的“单一生命体”，而淘宝是具有800万条生命的“复合生命体”，故此，平台品牌的生命力更顽强。

（三）生态圈品牌

2014年9月6日，马云在阿里巴巴上市前夕发表了一封《在15年争议中如履薄冰，不回避挑战》的公开信，信中提到：“我们运营的不是一个公司，而是一个生态系统，一个用新技术、新理念组建而成的，由全球数亿消费者、零售商、制造商、服务提供商和投资者组成的、仍持续长大和进化的新经济体”。在这封信中，马云24次提到“生态圈”，可见，在马云眼中，生态圈是平台进化的更高阶段。

什么是品牌生态圈呢？以开放性的平台品牌为基础，大量的利益相关者连接在一起，共同进行价值创造，共同进化，形成彼此相互依赖、相互协调、互惠循环的社区关系，最终实现多方共赢的生态圈集合价值。逆向思考得出，所谓“生态圈品牌”，就是能在生态群中起到核心、主导作用的品牌。它以自己的业务为核心，联合纵向的和横向的利益相关机构一起合作，通过资源共享、优势互补，共同构建一个强大的联盟，共同抵御对手，共同创造价值。

打造品牌生态圈已经成为前部互联网平台企业的共识，BTA三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的生态圈。

我们有理由认为，将来的平台之争，一定是生态圈之间的竞争，单一的平台是不具备系统性竞争力的。