日美食玩大不同

本刊编译 张芷盈

小吃货们有福了！在今年的美国市场上，以“吃”为主题的玩具新品数量同比往年大幅增加。这些玩具通常提供相关的工具和材料，让孩子制作出安全可食用的成品。如果从“和食品相关的玩具”这个概念来看，是不是和风靡日本多年的食玩有点关系？下面本文就从产品起源发展、产品分类、销售渠道、安全标准等方面来浅析日美两大玩具市场上食玩的异同。

产品起源

日本：为了推销食品的一种营销方式

日本食玩以迷你精致出名

题材冷门的古代文明食玩

日本最早的食玩，可以追溯到江户时代（1603 年—1868 年）的店铺“买食品送纸风车”的营销方式。早期的食玩做工粗糙，除了孩童之外，没人会收集，更难以形成话题。直到1981 年，日本玩具巨头万代进入，以高人气的动漫角色为卖点，提升产品的做工和设计，日本食玩市场方基本形成规模，并逐步发展成为日本规模巨大的玩具品类之一，受到了广大消费者的欢迎。

美国：以DIY 玩具为基础融入食物创作主题

食玩在美国的发展历程显然要比日本短得多，尚未形成规模。美国的食玩是在近两年热销的DIY 玩具下面衍生出来的。美国的DIY 玩具涉及范围很广，从珠宝首饰到文具美妆都有，食品仅仅是今年新加入的主题之一。

产品特点

日本：题材广泛、体积迷你、做工精致、系列完整、收藏价值高

现在的日本食玩由于设计新颖、做工精致，早已脱离了食品赠品的附属地位，成为主角。食品反而沦为配角，甚至被抛弃。日本玩具业界将食玩称为“玩具菓子”，简称“玩菓”。根据是否带有食品，又分为带可食用配料的“知育菓子”和完全没有可食用配料的“盒玩”。“知育菓子”，从名字上就可以看出它和孩子知识技能培养相关，产品的玩法主要就是配料和玩具工具，制作出一个个迷你仿真的小零食，虽然味道可能一般，但是成品是安全可食用的。孩子在食品制作的过程中，学习相关知识，培养动手技能。不管属于哪个类别，日本食玩依然保持着过去那种只有拳头大小的精致体积，令人爱不释手。

在题材上，只要你能想到，日本食玩几乎都有涉及。常见的动漫、萌宠、建筑、军事、烹饪、家装等就不用说了，就连极其冷门的古文明遗迹都有，而且在制作上丝毫不马虎。较为经典的有UHA 味觉糖收集俱乐部（Collect Club）的“古代文明三部曲”以及海洋堂的数款限定品。前者有日本著名考古学家吉村作治担任顾问及解说；后者更是与大英博物馆、东京国立博物馆等官方合作出品，推出了包括古埃及遗产、埃及海底展、古希腊展、考古系列等多套限定版，做工精良、数量稀少、包装考究、收藏价值极高。

以制造星冰乐为主题的咖啡机食玩

融合DIY、惊喜开箱元素的“吃货惊喜（Foodie Surprise）”食玩

可以吃的动漫贴纸StickyLickits，所含成分注重安全性，还避开可能的食品过敏源

美国：以食品制作工具为载体、惊喜元素成亮点

美国的食玩由于发展时间并不长，而且主要脱胎于食物DIY 玩具的关系，所以，形态上依然是DIY 玩具套装为主，主题集中在零食制作上，产品的体积也较大。因此，在题材、精致度以及收藏价值上无法和日本食玩相提并论。

但是，值得注意的是，受到近年惊喜开箱热潮的影响，美国的食玩也开始融入相关的惊喜开箱元素。产品采用盲盒包装，拆开方知具体内容。比如RedwoodVentures 就推出了“吃货惊喜（Foodie Surprise）”系列来试水食玩市场。产品包装是一个盲盒食物车。食物车里配有寿司、披萨、雪糕等多种不同主题的惊喜食物配方和配料，让孩子自己动手制作可以吃的糖果。产品配料为可食用胶和食用色素，在磨具中凝固成食物的形状，成品还可以放到配套的钥匙链容器中，带着走随后再吃。这款产品结合了手工DIY、吃货文化、玩具车等多种潮流元素。当然，还有在惊喜玩具领域中首次出现的可食用玩具。

这是与日本食玩非常不同的地方。因为日本的食玩包装会将玩具成品造型清楚地印制在包装上，方便消费者根据自己的喜好选择、收集，也避免了重复购买。从这一点上看，日本的食玩营销手段要比美国同行“老实”。

销售渠道

日本：借力食品渠道，跨界玩具、日用百货渠道等

由于日本食玩一开始是依附于食品销售，随后的“知育菓子”也是以可食用配料为主打，所以食品超市、便利店等食品渠道占据了大头，随后逐步拓展到玩具、日用百货等渠道。后期随着网络兴趣社区、电商兴起，在各大购物网站下均有玩菓这一品类，还有衍生出了“食玩王国”“食玩魂”等介绍、销售食玩的专门网站。

美国：和玩具渠道高度重合

由于发展时间短，目前和玩具渠道高度重合：各大玩具连锁、专卖店、书店、电商平台等。也许日后，随着市场的发展，也可以像日本食玩一样，拓展到食品渠道，甚至，渗透到课堂。

安全标准

其实，只要是正规品牌的产品，注意食品保质期和保存方法，家长对食玩中的食品安全可以完全放心。

日本：玩具配件符合ST 基准及食品通过食品安全

日本食玩的玩具部分要通过日本国内的玩具安全基准（ST 基准）。而食品部分虽然不属于玩具安全管辖，但也要符合相关的安全食品法。

美国：必须同时符合联邦及CPSC 双重安全标准

在美国，所有面向12 岁或以下儿童设计的玩具都必须符合美国联邦法律规定的安全标准，同时也必须通过CPSC的标准。专家建议，家长在购买时，要留意相关的标签，并仔细阅读相关指引，指导孩子使用。此外，还有食玩制造商在产品成分上，除了确保安全外，还注意避开食品过敏源和糖分过高的问题。比如一款可食用贴纸StickyLickits的成分表中，就排除了糖分，还有花生、坚果、麸质、大豆、奶酪等可能的食品过敏源。