宜家进军智能家居市场营销策略研究

刘佳丽 崔鹏

[摘 要] 在物联网兴起的大背景下，家居市场发展的大趋势逐渐由传统向智能转型。宜家作为风靡全球的家居零售商家，面对大趋势变革，在满足消费者需求的技术发展上，找到独特的小趋势发展空间势在必行。结合营销的4P理论，对宜家现有营销策略进行全面分析。在产品上，宜家只推出了智能照明系统。在拓展智能家居整体板块上，仍处于搭建基础设施阶段。不仅要拓展现有公司板块和人力资源，还要面对各方成熟企业的残酷竞争，宜家进军智能家居市场还有很长的路要走。为此，宜家应全面开启新零售，线上线下全覆盖。利用品牌优势和资金优势，以并购方式快速获取供智能家居发展的核心技术。利用现有的卖场资源和客流，开展智能体验营销模式。

[关键词] 宜家;智能家居;4P理论

[中图分类号] F470[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0075-02

一、简述宜家

2019年，是宜家自1943年创办至今的第76年，坚持倡导“节俭，极简，自由”的宜家，现已逐渐壮大成全世界首屈一指的家具家居用品零售商。自上世纪90年代进驻中国市场起，历经21年开拓进步，中国已经跃升成为宜家家居全世界最大的消费市场。宜家在全球38个国家和地区，共有309家分店。“为大众创造更美好的生活”是宜家一直以来的愿景。

伴随互联网的发展壮大，物联网推动万物互联的同时，也潜移默化的影响家居行业的发展。家居市场的主角逐渐被智能家居所取代，到2025年之后，物联网在全世界的市场规模会扩大至11.1万亿美元。十年之内，更多人将会生活在“智能家庭”当中，摄像头将成为家居安全的有利保障，智能照明将为人们点亮更浪漫更舒适的家居生活。智能家居由单品智能将迈向场景联动，在帮助我们管理和执行家务任务的同时，甚至与我们建立情感联系。

虽然宜家经过数十年的发展积累，已经成为人们置办家具甚至生活方面的一个消费符号，但面临物联网时代的巨大变革，宜家能否在大趋势下开辟出独特小趋势发展空间，是本文的研究所在。

二、宜家4P策略

4P策略，是一种分别从产品、价格、促销、渠道进行分析的营销策略。该策略提出：使企业营销活动变化的因素主要有四种，企业达到增加市场份额的目的，一定要采取适当的方式、合适的价格、合适的产品，并运用适当合理的渠道传递给顾客。4P策略主要应用在市场营销的整体把控上，综合运用各种可控因素，从而实现企业预定营销目标。

（一）产品

一直以来，宜家在产品策略上主要采取精准的市场定位。产品设计既精美又长久耐用。广泛的产品系列、独特的风格、不断创新降低成本都是IKEA奉行的策略。

在2018年，宜家增加了产品精细化和个性化的策略。在2018推出了“给家更多可能”的产品发售主题，发力点为都市人的客厅。未来将有更多的新品、更丰富的价格层次、更多渠道的销售。据调查得出：一天之中，一个家庭在客厅的活动大约为6.2个，并且有超过两个小时时间在客厅。城市生活空间的紧张使空间需求相应而生。因此，宜家推陈出新五种类型的应对方案——“工作”、“游戏”、“聚会”、“独处”、“禅意”，给未来的家提出了更多可能。在2018财年，中国宜家分区销售市场额高达155亿，增多8.4个百分点;2017财年中国市场销售额132亿，增长14个百分点。近年宜家在中国区的销售额都超过集团总收入的三分之一。显而易见，中国作为全球增速最快的市场，针对中國制订个性化的策略十分必要。宜家进军智能家居领域具有明确方向性计划，虽然目前只拓展出智能照明系统模块，但正如宜家首席财务官Juvencio Maeztu所说：“我们正处于为期四年的转型期，过去75年，我们一直沿用相同的商业模式。2018-2022年，我们将彻底改变公司，为下一个75年作准备。”

（二）价格

宜家从创办至今，始终奉行低价格策略。选用低成本的设计观念;并以模块式方法运行。确定成本在先，设计产品在后。与此同时，发扬团队协作、扬长避短等优点，让节省成本的实施一应俱全。IKEA以“相同卖价的产品，力求设计成本更低”为理念，在不断创新的过程中不断压低出厂价格。同时采取与代工厂商家紧密协作，以此达到最大程度压缩成本的目的。宜家拥有世界独特的生产和货物流通体系，并采用平板包装策略将生产、储运成本降到最低。运营方式一条龙化也是宜家独有的优势之一。每一件商品，宜家都以分解式形式卖出。顾客买回家后，经过简单的组合装置即可使用。这样，在整个家具供应链中，以去中间化的模式，直接对接消费者。这种“去中间化”的方式也可以提高运作效率，能让消费者得到最便宜的服务。在库存的管理上，宜家单独掌握一套完备的电脑系统，整个流程无需人力的干预，譬如自动订货系统。通过该系统给商店进行订货，在订单确认后，系统自动将相应的信息传递，仓库的数据管理系统进行接收，从而自动按订单完成取货作业。

（三）促销

目录展示作为宜家促销策略的重要组成部分之一，自上世纪五十年代发行第一本商品目录开始，一直沿用至今。宜家目录经过岁月的洗礼和积淀，已经被很多人作为装修教材来参考。在卖场，宜家清新脱俗的展示，利用单元布置场景，很容易产生“连带购买”的效果。如果宜家有了智能家居的单元板块，这种生动化的营销方式会产生意想不到的连带效果。产品效果都标注实际面积的相应细节，一切从顾客实际需要出发，成套的搭配可以让顾客的购买更加轻松愉悦，提升购买体验感的同时，也冥冥之中推进了购买力。宜家以“简约、自然、时尚”的生活方式著称，家居风格独特鲜明。朴实、自然、阳光、轻松，品牌魅力独树一帜，加大环保力度来提升企业形象也因此成为另一促销策略。不管是1990年开始宜家制定的第一个环境保护政策还是最新推出的宜家未来智能厨房计划，宜家都将环保节约理念贯穿始终，这些理念和措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象，就像环保的理念一样，宜家的发展也是可持续的稳步前进，宜家精神与使命使宜家在家具行业里的商业模式得到真正意义上的颠覆。