新媒体时代自制短视频的困局与出路

刘娇

【关键词】新媒体;短视频;抖音;传播特点;困局;出路

一、短视频发展概况

移动短视频随着互联网的高速发展和媒介融合的深度推进应运而生。声音、文字、图像、视频难以满足现代人的社交需求，加之碎片化阅读习惯的养成，人们习惯于对信息分块化的消费，而拥有“短、快、新”特点的短视频正好适应和满足人们的需求。短视频在2017年得到了飞速发展，其中抖音短视频的发展更是来势汹汹。根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，热门短视频 APP 用户规模已到达 5.94 億，占整体网民规模的 74.1%。用户数量可谓相当惊人。[1]此外，短视频在版权合法性上也取得标志性的胜利，北京互联网法院2018年12月26日一审公开宣判了一起案件 “抖音短视频”诉“伙拍小视频”侵权纠纷案，并且法院首次认定涉案短视频是我国《著作权法》保护的作品，[2]这对于短视频的规范发展十分有利。

二、短视频传播特点

短视频作为一种新的内容载体，由文字、图片、声音、视频、动画等各种媒介构成，能够带给用户深度的体验。

（一）快捷式操作，用户交互体验感强

短视频传播现在已不是单向传播，在整个传播过程中，已经形成一个完全的闭合回路，而传播中的受众概念也变得越来越来模糊，传者和受者之间并没有明确的界限。在互联网上，受众被用户所代替，相比受众，用户更能清楚地描述一个人的互联网行为，用户包罗了广泛的意义，用户可以是单向的传播者，也可以只是受众，亦或二者兼有之。比如，抖音短视频的每一个用户可以是拍客，只要他们有一部可以摄像的智能手机，便可以用视频形式记录自己生活中发生的事情，然后随时随地上传至网络空间并与他人分享。除此之外，抖音短视频带给用户互动式的体验也引人注目，如果遇到有趣并能调动观看者情绪的短视频，用户就会点赞、评论、转发该视频。这种明显带有社交属性的操作功能，使得抖音短视频不只是个短视频内容生产平台，也是个可以交流思想的地方。

（二）短视频种类繁多，用户粘性强

近年来，短视频种类得以不断扩充，而抖音短视频主要有舞蹈派、创意派、技术派、表演派等等。比如在抖音活跃的舞蹈主播代古拉K，她的舞蹈青春，有热血，时间长短刚好，正当引起用户兴奋时，视频就嘎然而止，引起用户极大的兴趣和猎奇心。这种有趣、好玩、年轻态、个性化、技术化、潮流化的内容风格深受年轻用户群体的喜欢和追捧。[3]抖音短视频作为一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区，它的配乐主要是电音、舞曲以及流行音乐，这些音乐大都通俗化，容易成为魔性BGM，十分契合用户审美，并且或多或少还承载着厚重的记忆和家国情怀。比如2018年在抖音大火的演员孙耀威，时隔10年，他的歌曲《爱的故事》红遍全网，掀起亿万青年用户的孩时记忆，极易引起受众共鸣，具有极强的用户粘性。

（三）碎片化传播方式，满足受众需求

短视频能够满足用户的碎片化、伴随化的不同场景消费需求，使得用户可以在最短时间内获取到有效的信息，像抖音此类的音乐短视频更加符合新生代的媒介使用偏好，[4]它既能让人放松精神，又能打发碎片化的时间。除了打发碎片化的时间，人们也需要释放自我，录制短视频也不失为一个好方法。抖音短视频的UGC式内容生成使用户感受到创作的乐趣，并在制作短视频的过程中获得极大的体验感。如果制作的短视频内容精良，就会有大量的用户关注、点赞、评论甚至是分享。短视频的点赞量越大，越能说明该视频能够引发受众的共鸣，大量的点赞是受众对作品的正面反馈，这种认可能够激发创作者的创作热情和增强拍客的满足感。[5]

三、新媒体时代自制短视频的困局

虽然短视频带动了媒体经济的发展，促进了社会进步，但其依旧面临着发展的困局。

（一）同质化内容

只要有效益可观的作品出现，用不了多久就会引起其他用户跟风模仿、蹭热度，出现一批内容高度相似的作品，这不但容易引发版权纠纷，降低用户的创作积极性，还对整个行业的发展构成威胁。比如，2018年的热门短视频学猫叫，很多拍客相继模仿，抖音短视频空间被 “跟我着我一起学猫叫，一起喵喵喵”的同质化内容充斥，降低空间资源的使用率。

（二）低级趣味

短视频是在新媒体商业化的背景下孵化出来的，注定了它对市场的依赖。为了迎合市场，创造收益，短视频市场出现了依靠低俗内容或者假视频来吸引用户眼球的现象。一些拍客为了点击率，无暇顾及短视频内容是否有传播价值。少数人甚至利用突破道德底线的内容来博眼球，变成了低俗信息的搬运工。

（三） 泛娱乐化

短视频具有社会和经济的双重属性。越来越多的地方党政机关、学校、医院在抖音短视频上注册了官方账号，官方视频成为宣传的新窗口。但是抖音短视频在日常运营中出现经济效益和社会效益的失衡，出现泛娱乐化现象，未承担起应有的社会责任。比如，2018 年火爆的抖音一姐温婉，被爆出未成年整容、深夜蹦迪、不上学等丑闻。

四、新媒体时代自制短视频的出路

（一）坚持内容为王

短视频的定位需要准确，优化内容生产模式，对短视频有明确的规划与布局，才能满足不同用户的需求。视频内容的垂直化生产，精耕细作无疑有助于差异化竞争，也有利于加强用户粘性和忠诚度，[5]短视频的发展需要满足用户获取信息的深层次需求。另外，满足用户在日常社交中的心理需求也是坚持内容为王的另一体现，尤其需要加强短视频产品的社交性，增加用户互动形式等。

（二）加强视频内容监管

政府需出台相关法律法规，保证短视频平台在法律框架中运行，同时，加大排查力度严厉打击短视频平台中出现的违法违规内容;短视频平台打造的审核团队专业素质需过硬，准确地把控审核，保证用户接收积极健康、充满正能量的信息，承担好服务运营商的主体责任，树立负责任的形象。

（三）用户需自律

用户需要提高自我控制能力，不沉迷、不模仿视频中的危险动作，以健康的方式来娱乐与放松，在短视频内容创作上应当持有正确的价值观。未来，制作功能强大、内容优质的短视频应用更受用户青睐，而做到不盲目跟风热门短视频，对短视频保持理智的思考和判断也显得尤为重要。

结语

互联网时代，用户对媒体的接触习惯发生了改变，短视频应运而生。它作为一种新的内容载体，给用户带来了深度的交互体验。在抖音短视频传播过程中，传播者和受众界限的消弭，使得人人都拥有镜头;录制短视频的操作方式简单化，使得拍摄成本骤减;碎片化传播方式最大程度上满足了受众需求，使得抖音在众多媒体中脱颖而出。但是短视频面临着内容同质化严重，基于大数据的内容推送容易造成用户的信息茧房;传播内容的泛娱乐化，容易引起用户的反感等问题。对此，从内容生产的角度来说，需要找准内容定位，对短视频有明确的规划与布局;从政府的角度来说，应该让短视频平台在相关法律法规的框架中运行;从短视频用户来说，应对热门视频保持理性的思考和判断。依照现在短视频的发展情况来看，解决好短视频行业面临的困局，有利于整个行业的规范发展。

注释：

[1]蔡舒敏.抖音的用户使用偏好及平台可持续发展探讨[J].新媒体研究，2018（24）：32-33.

[2]北京互联网法院第一案：短视频首次受保护[J].城市党报研究，2019（01）：58.

[3]王波波，张焱，牛丽红.从“5W”模式解析“抖音”短视频火爆的原因[J].山西大同大学学报（社会科学版），2018（06）：94-96.

[4]申林，赵菁菁.移动短视频重复观看的传播特点研究——以“抖音”短视频为例[J].新媒体研究，2018（22）：24-26.

[5]王昕璨.抖音公众自制短视频叙事特征解析[J].新媒体研究，2019（01）：26-28.

（作者：西南大学新闻传媒学院新闻与传播专业硕士）

责编：姚少宝