服装大牌与潮牌联名现象分析

刘骏 姚姗

摘要：服装品牌联名是一种新的商业模式，服装行业最早期的品牌联名大多是奢侈品牌与快时尚品牌的联名。近年来随着时尚的发展和消费升级的來临，潮牌呈现爆发式增长，众多大牌也开始将目标瞄向潮牌市场，与潮牌进行联名合作。本文通过具体案例探究奢侈大牌与潮牌联名现象产生的原因、意义及存在的问题。

关键词：品牌联名;大牌;潮牌

基金项目：安徽省2018年度省级人文社科研究项目：“一带一路”视角下安徽省教育援疆与产业援疆协同发展研究——以纺织服装产业与专业为例（编号：SK2018A0773）

品牌联名是指由两个或多个品牌通过合作，相互借鉴各自的设计元素或功能互补而推出新的产品，进而占据更为广泛的潜在市场。品牌联名最早是快时尚品牌与奢侈品牌开展品牌合作，2004 年来快时尚品牌 H&M 与卡尔·拉格斐合作的联名系列首开品牌联名合作的先例。随着时尚的发展和市场消费的变化，一种新的品牌联名形式，奢侈大牌和潮牌的联名合作。

一、大牌与潮牌联名的原因

1.奢侈品牌增长乏力。全球奢侈品市场的增长自2011年起开始放缓，在2013年甚至出现负增长，2014年以来，随着全球经济的复苏开始缓慢增长，2016年全年全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32%，规模超过3892亿美元。预计2017-2021年全球奢侈品消费保持在3%左右，进入到一个平稳缓慢的增长时期。

2.潮牌市场发展迅猛。与奢侈品牌市场增速放缓形成一个鲜明的对比，从2011年开始，潮牌市场呈现井喷式增长，2016年全球潮牌服饰市场规模达到1500亿美元，预计到2021年市场规模将达到2600亿美元，年复合增长率超过11%。正是由于潮牌市场的火爆，也让许多奢侈品牌看到了其中的市场前景。

3.时尚消费的年轻化。随着时代的发展，80后、90甚至00后逐渐成为消费主力军，他们是新崛起的消费者，独特性、设计感、文化磁场等有着犀利标准的东西是吸引他们的主要因素。潮牌起源于美国街头文化，作为亚文化的一种表征，它是年轻人群身份认同的符号与标志，迎合年轻人的消费喜好逐渐成为时尚发展的未来趋势。

二、大牌与潮牌联名的案例

1.Louis Vuitton 与 Supreme

2017年，法国奢饰品牌LV与美国潮牌Supreme开展联名合作，这次的品牌联名主要是将各自品牌的元素融入产品设计中，联名系列将Supreme红与LV经典monogram印花结合，单品包括了各式成衣、箱包包、帽子、眼镜、围巾、腰带等。此外LV的服装秀也一改以往风格，服装的搭配都更趋向年轻化，有洒脱休闲风也有颓废街头风。

此次的合作联名系列一经推出受到市场追捧，各路明星、时尚达人争先抢购，时尚媒体争相报道，不仅带来极大的广告效应，也取得了较好的经济收益。LV与Supreme联名合作的成功，帮助LVMH 在2017 上半年已经得到大约230 亿美元收入，比2016 年同期增长15%，同比增长12%，利润增长23%。

2. Moncler 与Off-White

2016年法国奢侈户外品牌Moncler与街头潮牌 Off-White开展品牌联名合作，推出Moncler O系列，从传统航海服装中寻找设计灵感，将Off-White的标志性元素加入Moncler的羽绒服、T恤、卫衣等单品中，模特被打扮成在恶劣天气中工作的渔夫，借此突出服装防水御寒的功能，一向低调高冷的Moncler将潮牌元素融入产品设计中获得市场的广泛好评，碧昂斯、蕾哈娜、侃爷等一众大牌明星们几乎人手一件Moncler的羽绒服，赢得了口碑和市场的双丰收。

3.Alexander Wang 与adidas Originals

2017年9月的纽约时装周， Alexander Wang的春夏新品发布会首次与adidas Originals开展联名合作，推出T恤、卫衣、夹克、运动裤等共84件联名系列单品，Alexander Wang在设计中反转了三叶草的经典logo，把adidas经典的三道杠设计从实心改成了空心，并请来麦当娜穿上最新的单品为产品首秀，开着大卡车在纽约街头开起了快闪店，用印有联名logo的黑色垃圾袋作为包装袋，赚足了当季的话题，迅速打开年轻人的市场，提升各自品牌的知名度。

三、大牌与潮牌联名的影响分析

1.联名的优势

（1）拓展目标消费市场。LV、Moncler、Alexander Wang等奢侈服装品牌目标消费群体偏向成熟稳重、消费能力强的中年人群，而Supreme等潮牌定位以充满活力、耍帅装酷、喜爱街头潮流文化，具备一定消费能力的年轻人为主体。此次的联名合作建立起奢侈品牌和潮牌之间的联系，共享品牌目标消费群体，从而拓展了双方的消费市场，是一种行之有效的市场延伸策略。

（2）产品创新更加丰富。LV等奢侈大牌一直都是时尚潮流的引领者，但近年来市场增速放缓，使得奢侈大牌也在寻求更多的产品创新寻求转变，通过与潮牌的联名合作，将更多的潮流元素融入产品设计中，产品系列更加潮流化、年轻化。同时服装潮牌通过与大牌的合作，也能将大牌的设计风格与设计理念贯穿到自己的产品设计中，提升品牌价值。

2.联名的问题

（1）合作深度不够。在当前的奢侈大牌与潮牌的品牌联名合作中，很多合作形式浮于表面。比如在设计上更多的是提供对方logo的使用权以及设计元素的互换，还没有真正将各自品牌的设计理念融进联名系列产品中;在营销上没有实现资源整合和渠道共享，更多地依赖媒体和明星制造噱头，炒作热点。

（2）定价困难，渠道单一。奢侈大牌和潮牌在产品价格上存在无法逾越的鸿沟，大牌的服装商品价格昂贵，而潮牌的价格则比较平民化。在当前的联名系列中，往往存在定价过高的问题，导致原来潮牌用户难以承担高昂的价格，但定价过低又会损害大牌的品牌形象，寻求合理的定价是联名系列急需解决的问题。同时当前的销售渠道比较单一，联名系列产品往往需要在实体店抢购或通过海淘代购购买，降低了消费者的购买欲望和购物体验。

（3）缺乏长久有效的合作机制。当前的品牌联名往往是在某一季的发布会中推出联名系列产品，根据当前的市场反馈决定后续合作情况，缺乏持续性地合作机制，导致合作的连续性较差，无法保持合作的热度和双方品牌联名系列的知名度。

潮牌是当前时尚界最火的系列之一，存在着广阔的市场空间和发展前景。在当前的战略机遇期，奢侈大牌与潮牌在开展联名合作时需要拓宽思路，开展更深层次，跨度更大的合作。在联名产品设计上融入更多的时尚元素，发挥各自的优势，挖掘各自消费群体的共性需求和潜在价值，实现资源共享。在销售渠道上可以扩展到电商平台，以互联网作为品牌宣传推广和销售的重要渠道，制定联名系列产品合理的价格区间，培养忠实的目标消费群体。同时解决在当下联名合作中遇到的各种问题，找准匹配的联名品牌，制定长效的合作机制，发挥各自品牌优势，实现品牌价值的最大化和联名合作的共赢。

参考文献：

[1]潘佳.服饰品牌跨界营销现状与问题分析[J].中国高新科技，2018（21）

[2]蒋星辰，宁俊.浅析Louis Vuitton 与Supreme联名合作的营销策略[J].营销探秘，2018（06）

[3]李玲.基于品牌关系的品牌联合态度影响因素研究[D].燕山大学（硕士），2011.

[4]潘磊，秦辉.品牌联合研究评述[J].现代物业（中旬刊），2011，10（06）

[5]赵亚琼.基于消费者学习理论的服装品牌联合效应研究[D].东华大学，2016.

作者简介：

刘骏，男，29岁，江南大学服装设计与工程硕士研究生，助教，安徽职业技术学院服装设计与工艺专业教师，研究方向：服装品牌营销;

姚姗，安徽职业技术学院服装设计与工艺专业学生。