基于SWOT分析的西藏特色产品营销环境分析

摘 要：西藏特色产品是在西藏独特的区位优势下，依托特色产业对区域特色资源开发、生产和销售的产品，是区域特殊资源的物质形态的转化和加工。近年来，在党和国家的大力支持与帮助下，西藏特色产品企业取得了很大的发展。伴随着市场的日益开放，西藏特色产品企业也同样面临着激烈的竞争，如何在竞争中求发展，进一步提高西藏特色产品的市场覆盖率，提升特色产品的知名度是特色产品企业亟待解决的问题。借助SWOT分析法，对西藏特色产品企业所面临的营销环境进行优势、劣势、机会、威胁分析，以期为进一步构建西藏特色产品企业营销体系提供依据。

关键词：SWOT;西藏特色产品;营销环境

中图分类号：F327        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）09-0058-04

西藏特色产品是在西藏独特的区位优势下，依托特色产业对区域特色资源开发、生产和销售的产品，是区域特殊资源的物质形态的转化和加工。西藏的特色资源的分布决定了其特色产品主要集中在民族工艺品、农畜产品和藏药材等三大类。近年来，在中央关心和全国支援下，西藏经济得到了稳步提升，西藏特色产业取得了前所未有的大发展，成为西藏经济发展新的经济增长点。伴随着西藏旅游业的大发展，也为西藏特色产品企业带来了新的生命力。但是我们也应看到，西藏特色产品发展面临的压力也是巨大的。随着西藏市场的开放，同类竞争企业越来越多，外来企业产品大量融入西藏市场，西藏特色产品企业面临着和过去大不同的经营环境。如何在新的竞争环境下提升西藏特色产品的营销力，加强西藏特色产品品牌建设，提升西藏特色产品的品牌知名度，提高特色产品的市场覆盖率，从而增强西藏特色产品的竞争力依然是西藏特色产品企业亟待解决的问题。本研究借助SWOT分析法，对西藏特色产品企业所面临的营销环境进行优势、劣势、机会、威胁分析，为进一步构建西藏特色产品营销体系提供依据。

一、西藏特色产品营销环境分析

（一）优势

1.西藏拥有丰富的特色鲜明的产品。西藏丰富的资源为实现西藏特色产品的发展提供了根本的物质保证。根据研究的需要及受研究能力的限制，本研究主要以西藏民族工艺品、农畜产品、藏成药等特色产品为研究对象进行探讨。西藏民族工艺品是西藏特色产品的一块瑰宝，文化内涵极其丰富。戴晶斌（2015）将西藏特色产品分别按照历史范畴、产品、传统文化及特色三類标准进行了划分。按照历史范畴划分，可以分为原始社会手工业、传统手工业和现代手工业;按照产品划分，西藏民族工艺品可以分为陶器、手工业、金属手工业、纺织手工业、木雕手工业等;按照传统文化及其特色划分，可以分为生产生活用品、装饰用品和宗教用品。一些民族工艺品在国内外享有很高的市场声誉，其中仁布县生产的仁布玉石产品、拉孜县生产的小型藏刀、松巴鞋、六弦琴、藏族生活用具以及白朗县生产的唐卡等赢得了广大消费者的认可。藏纸是西藏特有的文化产品，与内地造纸不同，藏纸所用的材料都是青藏高原上的植物，做藏纸的重要原料之一的“狼毒花”因其具有一定的毒性，而使藏纸能够长期保存，不易被虫蛀。现如今，藏纸不仅用于宗教领域记载经书，而且它还作为一种民族工艺品和艺术品在市场上得到推广，具有广阔的市场前景。山南贡嘎县杰德秀镇加工生产的邦典，除供应西藏、青海、四川、甘肃等藏区外，还远销不丹、印度、尼泊尔及西欧等地。2006年杰德秀邦典技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录，2018年10月2日，经过世界纪录认证机构（WRCA）的认证，贡嘎县杰德秀镇邦典纺织技艺国家级非物质文化遗产代表性传承人噶日制作的2018米长度的邦典被正式认定为“世界最长七彩邦典”的世界名录。西藏的藏毯在国内外也深受好评。在款式上，藏毯有地毯、挂毯和卡垫之分，在风格上则是依据各地的风俗而不同。其中，作为家居饰品的卡垫以其独特的魅力深受各界人士的推崇和喜爱，与土耳其、波斯地毯并称为世界“三大名毯”，被称为“真正的民族手工艺品”。2015年成立的藏毯（西藏产区）地理标志产品保护管理工作领导小组，为西藏藏毯业组织发布地理标识和保护管理工作。宗教用品在西藏民族工艺品中占有重要的地位，主要包括不同场合使用的法器、神像、面具、唐卡、酥油花等，具有浓厚的宗教色彩。随着西藏旅游业的发展，唐卡、面具等这些产品被开发成极富民族色彩的旅游纪念品而备受游客喜爱。

西藏的农畜产品品种繁多，以青稞、核桃、土豆、黑木耳、荞麦、藏香猪、牦牛肉、牦牛奶等为原料进行加工生产的特色产品受到区内外消费者的追捧。西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司生产的“西藏高原之宝”牦牛奶系列产品远销全国20多个省市及香港、澳门地区，成为中国牦牛奶第一品牌。日喀则的“桑桑酥油”，做为藏区的知名品牌，在区内占有很高的市场份额。近年来，随着科学技术的进步及对青稞文化的挖掘，青稞米花、青稞麦片、青稞啤酒等青稞系列产品也日益进入到千家万户。其中，西藏春光食品厂经营的青稞产品品种齐全，西藏拉萨啤酒有限公司生产的青稞啤酒在区内外都有很好的口碑。西藏特色产业股份有限公司生产的“圣鹿牌”高级食用油系列产品获得了多项国际认证，80%的产品销往北京、上海等内地城市，出口方面主要集中在日本、德国和韩国，该公司生产的野生核桃油也得到消费者的广泛好评。墨竹工卡县加大了小油菜的种植基地，由净土公司负责销售的小油菜籽油也供不应求。随着人们收入的增加和生活水平的提高，西藏高原无污染、纯绿色的特色产品一定会有很广阔的市场前景。

得天独厚的气候地理条件使西藏拥有着名贵的无可替代的藏药材资源。藏医药业是西藏发展特色产业的一大优势领域，国家有关部门对藏药的发展十分重视和支持，通过资金的直接支持和技术、培训的智力帮扶等，全区从事藏医药生产和加工的企业日渐增多，涌现出一批如“诺迪康”“甘露”“奇正藏药”等著名的藏药品牌。由于对心脑血管、风湿、类风湿等疾病有独特的疗效，仁青常觉，珍珠七十丸、红景天口服液、十味龙胆花等藏成药在市场上颇受欢迎，远销区内外市场。

2.西藏拥有独具魅力的文化优势。西藏文化包括文学、艺术、宗教、天文、历算、藏医药等各种文化形式，文化元素丰富多彩。在特色产品的加工生产过程、使用过程、销售传播过程中凝结着丰富的宗教内涵和民族特色，消费这些特色产品的过程也是不自觉介入到西藏文化的过程。例如在整个藏香制作过程中，始终贯穿着宗教礼仪。为了表达对神灵的崇敬，制香者在开始制香前要沐浴、拜佛、念经以去除心中杂念，要对器皿进行清洗。又如藏药，藏药不仅制作过程复杂，其服用方法也很有讲究。服用藏药期间不吃酸、陈旧性的食物、不吃葱姜蒜等辛辣食物，不饮酒。对服用藏药的时间也有严格的要求（有些药材必须在早上服用，有些则是必须在晚上服用的）。这些无疑为藏药蒙上了一层神秘的面纱，更增添了藏药的神秘色彩，从而吸引了海内外消费者对它的好奇。西藏特色产品体现了藏民族对文化和民族工艺的传承性，从而体现了这些产品的传统特性，是多年发展下来的由藏族同胞所共同拥有的、认同的东西。如唐卡以不同形态的佛和千姿百态的菩萨，以及藏族社会的天文地理、历史人物和吉祥图案为题材手工绘制，是西藏文化的瑰宝。另外，西藏还有颇具特色的饮食文化、居住文化、服饰文化、节庆文化、丧葬文化、娱乐文化等文化元素。近年来，西藏各级政府与企业也逐渐认识到文化对于企业发展的重要性，越来越重视文化的传承和保护，申请并通过了多家非物质文化遗产生产性保护示范基地。2011年西藏多家企业入选为第一批国家级生产性保护示范基地，其中包括西藏自治区藏药厂传统医药藏医药（藏药七十味珍珠丸配伍技艺）、江孜地毯厂传统技艺卡垫织造技艺。2014 年入选第二批国家级生产性保护示范基地包括西藏唐卡画院的传统美术藏族唐卡（勉萨画派）、西藏拉萨市城关区古艺建筑美术公司传统技艺藏族矿植物颜料制作技艺。根据“西藏发布”微信平台2017年9月的报道，西藏自治区政府命名了84个自治区非物质文化遗产传习基地，累计投入近400万元。

总之，无论是物质文化还是非物质文化，西藏特色产品因藏文化元素而独特，藏文化元素通过特色产品而得以展现，二者的紧密结合体现了西藏特色产品的独一无二性。通过文化营销的手段，特色产品企业若能将非物质文化遗产及其资源转化为生产力，充分发挥和借助西藏文化元素，必能增进特色产品的发展。

3.西藏拥有独具特色的技术优势。在西藏特色产品行业中，很多产品的加工制造过程都具有着特定的程序和规范，甚至很多产品依然保留着传统的纯手工制作工艺。这些传统技艺是无数手工艺人世世代代传承下来的生产经验的积累，也是各个时代的能工巧匠不断创新成果的有机集成，凝聚着高原人民的聪明和才智。这种特殊工艺构成了特色产品的核心竞争力，具有难以模仿性，为特色产品的保护提供了有力的技术壁垒，是西藏特色产品发展的强大推动力。

（二）劣势

1.高水平的營销管理人员缺乏，把握市场机会的能力有限。市场瞬息万变，只有适应市场的变化、准确把握市场机会，才会实现企业的长远发展。目前来说，一些西藏特色产品企业依然处在手工作坊阶段，规模小、员工少，没有形成现代科学的管理体系。一方面，管理人员缺乏现代管理思想，缺乏清晰的营销思路，营销缺乏创新，品牌管理意识淡薄，专业化市场少，经营管理水平低。另一方面，销售人员素质、能力、文化层次普遍偏低，在实际的销售过程中对企业文化、产品文化内涵认识不充分，营销停留在浅层次的产品推销层面，企业很难快速适应环境的发展变化，实现企业的长远发展战略。

2.产品线单一，高档产品缺乏。西藏特色产品虽然种类繁多，但受到生产技术和规模的限制，很多产品长期以中低档为主，即使一些企业进行了产品线升级，但长期形成的低品牌形象很难得到改变，从而影响了高端产品的市场推广。随着人们消费水平的提高，消费需求日益情感化与感情化、个性化，然而许多西藏特色产品还处在满足人们基本生活需求的状态。虽然消费者对西藏特色产品有很高的认可度，但其生产的产品外观守旧，缺乏现代气息，而企业往往又墨守于自己百年不变的产品，缺乏市场开拓意识、创新意识，其产品已难以满足日益变化的市场需求。而且特色产品品种单一，深加工程度低。通过在本地市场调查，46%的消费者认为西藏特色产品品质低下，48%的消费者认为西藏特色产品质量有待进一步提升。同时，西藏特色产品企业由于资金不足、人才缺乏、技术条件落后等客观原因的影响，而制约了企业产品线的升级。

3.产品目标市场狭窄，市场定位模糊。传统上来说，西藏特色产品主要是藏民族的日常用品，属于民族特需品，其消费人群以藏民族群体为主。从市场容量来说，西藏300多万藏族人口，全国600多万藏族人口，这部分群体是特定的，消费群体市场极其有限。但随着旅游业的发展、市场的开放，以旅游纪念品为主体的西藏特色产品的消费人群发生了变化，市场空间巨大。然而，一些西藏特色产品企业依然仅将目标市场局限于藏民族消费者，忽略了日渐增多的旅游人群。或者将同一种产品面向所有区域的顾客，市场定位模糊，不利于企业产品的销售和市场份额的扩大。

（三）机会

1.文化、旅游产业的发展促进西藏特色产品发展。近年来，中央与地方政府出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《文化产业振兴规划》（2009）等一系列的系列报告中明确表明了对文化产业的保护和发展，其中《规划》明确指出，“当前和今后一个时期要着力做好发展重点文化产业、实施重大项目带动战略、培育骨干文化企业、加快文化产业园区和基地建设、扩大文化消费、建设现代文化市场体系、发展新兴文化业态、扩大对外文化贸易等八个方面的重点任务。”地方政府通过博览会、文化庆节、旅游开发、开办博物馆等将文化产业、旅游资源与区域传统产品组合在一起，不但很好宣传了地方文化，也强化了传统区域品牌形象。西藏作为热门的世界旅游目的地之一，以其悠久的历史文化和独特的自然风光、人文景观吸引着来自世界各地的游客，在雪顿节、雅砻文节、热贡艺术节、羌塘赛马节、珠峰文化节、贡布节、象雄文化艺术节、康巴艺术节等当地传统节庆期间，游客更是成倍地增长。据西藏自治区人民政府网站发布信息显示，2016年全区累计接待国内外游客2 315.94万人次，实现旅游总收入330.75亿元。2017年仅上半年全区累计接待国内外游客860.88万人次，实现旅游总收入92.55亿元。旅游热带动了西藏经济发展，也为西藏特色产品发展迎来了新的机遇。由于旅游消费本质上是文化消费，体现了藏民族特点，彰显了西藏文化的特色产品自然也激发了广大游客的购买欲望。在旅游业的带动下，藏香、挂毯、藏刀、藏饰品等这些西藏特色的民族手工艺品、宗教用品、服饰等由原先满足藏族群众日常生活消费的日用品逐渐成为旅游商品和纪念品，在特色产品中旅游商品的比重逐年递增，成为民族手工业的主导产品，旅游业成为带动西藏经济发展的新的增长点。

2.“藏学热”进一步推动特色产品市场国际化。逐步兴起的“藏学热”使国内外各界人士对雪域高原神秘的藏族文化充满好奇，被独特的历史民俗文化、风土人情、神秘的宫殿所吸引，作为西藏文化载体的特色产品也深受国外友人喜爱。境内外游客来西藏旅游时购买大量的藏毯、唐卡等特色产品。通过调查，我们了解到幫锦镁朵工贸有限经营的产品远销印度、尼泊尔。在“藏学热”的推动下，为了满足国内外消费者的需求，西藏境内特色产品企业家开始在国外市场开设产品实体店或通过网络平台进行产品推广。据了解，西藏优格仓工贸有限公司在西班牙开设加盟店，在天猫开设的“优敏芭藏香直销店”经营优敏芭系列产品40多种。透过“藏学热”，我们可以看到，西藏特色产品在国际化市场的道路上已经迈开了一大步，特色产品的国际化市场会越来越广阔。

3.政府对发展特色产业的大力支持。早在“九五”规划中西藏政府就提出发展西藏特色产品，按照因地制宜、发挥优势的原则建立各具特色的经济区。在之后的“十五”规划、“十一五”规划、“十二五”规划和“十三五”规划中，自治区政府都把促进特色产业发展作为西藏经济发展的重要战略来部署，这些都为特色产业的发展提供了根本的政策保障。加之“一带一路”建设，为西藏特色产业的发展提供了更广阔的市场。近年来，随着青藏铁路的开通，西藏交通运输体系得到了空前的发展。除了已经建成和正在建设的西藏区内多条高等级公路，政府农村公路建设也加大了投入，实现所有县城通油路，这些都为西藏特色产品的发展提供了有力的支持。

4.生活水平的提高，对特色产品需求增长。一方面，随着经济的发展以及市场化的加深，西藏地区原有的因藏民族群众的生活需求而构筑的消费市场已经远远不能满足特色产品企业所追逐的经济利益。为了谋求更多的经济价值和创造更大的社会价值，特色产品生产企业需要开辟新的消费市场。除为了藏民族同胞生产日常生活用品之外，正以“民族文化和传统工艺”的特色优势向旅游消费品、收藏品、功能商品等消费市场进军。例如，一些民族服饰、工艺美术品、民族传统食品、民族药品等众多具有少数民族传统文化特征的特色产品不仅为生产商带来了巨大的经济效益，而且让更多的人认识和了解了藏族人民悠久的历史文化和民族智慧。另一方面，在党和国家的各项关怀下，近年来西藏经济增长进入稳定期，人们的收入也持续稳定增长。随着居民消费水平的不断提高，一些与人民生活息息相关的特色产品不仅需求量扩大，需求的档次也得以提升，为特色产品的发展提供了更广阔的市场前景。

（四）威胁

1.竞争者日渐增多。近年来，西藏的跨越式发展吸引了尼泊尔、不丹等邻国同类产品及内地其他省份加工生产的产品涌入西藏市场，行业竞争日渐激烈。西藏特色产品企业在传统的经营方式下，产品更新换代慢、产量小，无法形成规模效应，产品价格难有竞争性，对西藏特色产品造成了很大的冲击。

2.传统的传承机制受到威胁。民族手工艺品是西藏特色产品的重要组成部分，很多的民族手工技艺是通过“师傅带徒弟”的口传心授或家庭作坊等方式使其得以传承。这种师徒传承机制，不仅需要大量的时间和精力，而且学习方式较为枯燥，对手工技艺的传承人有较高的要求。受市场经济的冲击，这种古老技艺和“师傅带徒弟”的学习模式缺少对年轻人的吸引力，越来越少的年轻人愿意潜心学习这些古老的的民族工艺，民族手工艺发展面临着传承人的危机。随着老一代传承人的相继去世，很多民族手工技艺也将失传，这种损失将是无法挽回的。

3.现代化生产方式对传统工艺造成威胁。西藏特色产品依靠其独特的生产工艺而增加了其产品的文化魅力，然而与现代化的生产方式比起来，传统的生产工艺也受到了威胁。这主要表现为：其一，质量技术标准不统一。因为依靠手工完成的生产，严重依赖个人的经验，所以很难形成稳定的标准化检验标准，缺乏精确的定量，产品质量评定困难，质量甚至良莠不齐。其二，传统生产工艺与现代市场需求的矛盾。虽然一些特色产品近年来取得了很好的市场效益，但其生产加工主要以小作坊为主，生产成本高，生产周期长。比如，一张手工唐卡，从磨布、上胶、打底到绘制完成，一般需要6个月至1年甚至更长的时间。这显然不利于规模化生产，无法满足批量生产的市场需求，在激烈竞争的市场经济大环境下，这种低效率的生产方式很难适应产业的发展要求。最后，生产设备落后。一些特色产品加工工艺是历代传承下来的，工艺技术几乎没有改变，机械化、自动化程度低，产品以初级加工品为主，科技含量不高，其产品缺乏时代气息。如制作氆氇的氆氇机，依然是沿用几百年前发明的机器，产品品种少且产量极低，不能实现规模化生产。生产线单一、品类少，高端产品缺乏而中低档产品市场竞争激烈是西藏特色产品企业面临的巨大威胁，不利于企业品牌形象的提升和市场份额的扩大。

4.成本增加，原材料供应受到威胁。西藏特色产品是以传统特色产业为支撑的，传统产业的兴起往往基于区域的优势资源，这种资源能以较低的成本而被区域内的企业所获得。在利润驱使下，越来越多的相关企业进入这个产业。在生产经营中，他们往往各自为战，由于过度开发和监管不到位，一些原材料濒临枯竭。特色产品制造的原材料价格持续上涨，产品的成本居高不下，使特色产业的发展困难重重，甚至出现发展停滞或倒退的现象。

5.受电商渠道的双重夹击。这些年，互联网营销得到了巨大的发展，改变了人们的传统购物方式。西藏虽然地处偏远，但网络购物这种方式也日益受到本地消费者的喜爱。人们足不出户就能买到全国乃至全球的各种商品，这无疑冲击了连锁专卖店等中间渠道的利益，降低了其销售热情。另一方面，西藏本土的特色产品受到交通的影响，物流成本高、时间长，这也难免影响了西藏特色产品对区外市场的渗透，带来了巨大威胁。

二、应对策略

根据SWOT分析模型，我们制定了应对策略，以保证西藏特色产品企业能够充分发挥自身优势、规避劣势，利用外部机会、防范风险，实现公司的良好发展。

第一，基于优势—机会组合（SO）策略。充分利用现有的竞争优势和市场机会，突出西藏特色产品的特色，加大研发投入，加强市场品牌建设，迅速抢占市场，为西藏特色产品企业的战略转型和持续发展做好资源积累。

第二，基于劣勢—机会组合（WO）策略。抓住市场快速成长的机会，推进企业的迅速发展。利用市场机会，充分准确进行市场定位，进行产品线升级改造，提高产品档次。

第三，基于优势—威胁组合（ST）策略。利用文化优势和资源优势，提高行业进入门槛，加强原产地地理标识保护。与供应商形成良好合作伙伴关系，同时加强互联网、物流中心等渠道多样化建设。

第四，基于劣势—威胁组合（WT）策略。加强品牌推广和建设，通过多种销售渠道，迅速扩大品牌知名度，增加产品的品牌价值。加强团队建设，团队成员人尽其用，各司其职，不断丰富和提高营销管理经验和管理能力。积极吸引人才，建立科学的人才流动机制。另外，规避单一产品的市场风险。

参考文献：

[1]  戴晶斌.西藏特色文化产业理论与实践[M].上海：上海人民出版社，2015.

[2]  廖东凡.藏地风俗[M].北京：中国藏学出版社，2014.

[3]  张婧.藏族文化创意产业研究[D].北京：中央民族大学，2013.

[4]  周玲玲.西藏民族文化遗产数字化保护现状分析与对策研究[D].拉萨：西藏民族学院，2013.

[5]  赵彩伟.西藏特色产品文化营销策略分析[J].西藏民族学院学报，2018，（4）：87.

[6]  赵彩伟，惠艳.西藏特色产品营销策略探析[J].西藏民族学院学报，2015，（1）：93.

[7]  罗华，袁中华.西藏藏毯行业发展战略初探[J].商业经济，2013，（2）.

[8]  李原，侯霞.西藏特色农产品品牌定位分析[J].区域经济，2012，（2）：235.

[9]  刘天平.西藏特色产业发展战略研究[D].重庆：西南财经大学，2007.

[10]  罗莉.简析西藏特色资源与绿色产品[J].西藏民族学院学报，2004，（3）：18-22.

Abstract：The Tibetan featured product are the products developed，produced and sold on the basis of the unique geographical advantages of Tibet，and are the transformation and processing of the material forms of regional special resources.In recent years，with the strong support and help of the Party and the government at all levels，the enterprises with Tibetan featured product have made great progress.Along with the opening of the market，the enterprises of Tibetan characteristic products are also facing fierce competition.How to develop in the competition，further improve the market coverage of Tibetan featured products，and enhance the popularity of the featured products are the problems that the enterprises of Tibetan featured products need to solve urgently.With the help of SWOT analysis method，this paper analyzes the advantages，disadvantages，opportunities and threats of the marketing environment faced by Tibetan featured products enterprises，and provides the basis for further constructing the marketing system of Tibetan featured products enterprises.

Key words：SWOT;Tibetan featured products;marketing environment