大数据背景下武汉服装产业O2O模式探析

常哲 郦天宇 匡宇鑫 许娟 何静远

摘 要：当今，“互联网+”已经成为经济发展的新型态，互联网营销迅速发展，近年出现的电子商务O2O营销模式将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的平台，从而为服装企业营销模式转型带来新的契机。為在这一历史时刻占得先机，在大数据的背景下，对武汉服装行业环境进行分析，并结合电子商务的发展，利用大数据对武汉服装产业营销模式转型做出规划，并探讨武汉市服装产业O2O模式未来发展的有效策略。

关键词：武汉服装产业;大数据;O2O模式;营销策略

中图分类号：F426.86        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）07-0027-05

引言

随着科学技术以及网络信息技术的迅猛发展，我们逐渐进入了大数据时代，信息化的社会逐步形成，人们越来越重视数据的作用。大数据也称海量资料，数据量大、数据类型多、商业价值巨大、处理速度快是大数据的显著特征。服装企业利用大数据技术整合营销，电子商务O2O模式融合线上线下渠道进行营销是服装企业发展的必然趋势，也是新经济发展的必然方向。

一、大数据对服装产业营销渠道和方式的影响

（一）线下交易过程的创新

1.企业店铺管理模式的创新。首先，零售终端的一线销售人员在第一时间了解消费者对款式、价位、颜色的偏好后利用大数据技术将这些偏好量化并加以分析处理，传递给管理后端，使公司及时掌握前端店铺情况，有利于企业对销售的管理。进一步，企业可建立客户关系管理系统（CRM），以广泛的客户数据管理为核心，进而实现市场营销、销售、服务等活动自动化。

2.企业经营模式的创新。现代企业在经营中更加推崇自助式购物，尊重消费者的消费习惯。同时，在后台企业将根据盘点时对商品库存和商品销量进行分析，得出相应数据，利用大数据技术分析统计，挖掘更多顾客信息，实现服装O2O经营模式的创建。

3.支付方式助力精准营销。在用户支付过程中，商家可获得大量高时效的支付交易数据，然后利用大数据进行分析，根据其结果为用户推送个性化的服务，从而提升营销转化率。比如腾讯，通过微信打车流程获取用户的定位信息和支付数据，再依据这些数据推送消息给符合用户所在范围、消费水平和近期需求的商户，从而获得更精准的营销效果。

（二）大数据对网络营销渠道的影响

1.自媒体传播渠道成为主流趋势。随着智能手机、平板电脑的普及和社交软件的增多，直至2018年，中国互联网发展统计报数据显示中国网民已达8.02亿。迄今为止，自媒体传播渠道已经成为主流，典型的例子有微博、微信、品牌社区，企业通过这些自媒体采取运营策略带来粉丝经济，通过后台关注数据，利用大数据技术分析这些数据，再将广告精确投放到个体，使广告经济效果提升，根据分析数据得到精准化营销，推送定制化内容，维护粉丝形成良性循环，因为大数据技术的不断提升，自媒体逐渐成为大数据时代下的主流营销渠道。

2.中间商精准服务的凸显。目前人们最熟知的中间商平台包括淘宝、京东、蘑菇街等，往往消费者在登录这些平台，会自动弹出消费者经常搜索的商品，或会出现浏览过的宝贝弹窗，而这些都离不开对数据的作用，平台无论从行业的市场行情，到单品的具体数据，再到竞争对手的分析等等，都提供了极其丰富的数据给商家，商家再据此分析数据，为消费者提供越来越精准的个性化服务。

3.网络直销渠道的发展。网络直销渠道即没有营销中间商，由生产企业建设网络营销站点使顾客可以直接从网站进行订货。如今国内服装品牌不断壮大，市场竞争日益激烈，而在我国中间商却势力庞大，致使企业渠道成本提升，所以很多知名服装品牌选择利用互联网、大数据、网络安全等技术打造自己的网络直销平台，利用大数据技术对终端消费人群的需求不断细分，进而企业可以从款式、质量、设计周期等方面不断改善，同时也加强了企业与消费端的联系，增强了品牌影响力。大数据技术加快了直销渠道的发展，企业越来越注重打造属于自己的平台，掌握目标客户的个性化需求。

（三）线上线下整合渠道发展的必然性

2016年马云首次提出“新零售概念，提倡线上线下融合，从“人、货、场”价值重构的方向进行思考，实现“三通”，即商品通、会员通、服务通。长江商学院知名教授马力烨概括了当今零售成功的三个核心要素即大数据分析、消费者体验和线上线下渠道整合，很显然没有数据的分析，零售不可能成功。新零售就是由科技和数据驱动的多渠道整合，以消费者体验为中心的体系。

大数据技术的发展，使得数量庞大的商品在销售各阶段的信息能够真实高效地传达给消费者;而消费者从偏好到习惯的各类信息也由大数据系统处理，成为企业能够用于精准营销的依据;最终，数据的高效互通使得企业变得透明，企业之间竞相提升服务和商品的性价比。这一系列过程不仅提高了零售行业的整体素质，也促成了消费者的品牌忠诚度与良好的口碑。

二、武汉服装产业电商营销现状及面临的挑战（SWOT分析）

（一）武汉市服装产业电商营销的优势分析（S）

1.拥有二十多年的现代服装业的发展积淀。武汉是中国最早建立现代服装工业的城市之一，其服装工业也是武汉最具国际比较优势和竞争优势的产业之一。其中，汉正街有着悠久的现代服装批发历史，汉派服装也以其独特的文化内涵而享誉国内，虽然目前有所衰落，但依旧为武汉服装工业发展奠定了良好基础。同时，近年来在武汉诞生的尤其以职业女装为代表的“红人”“太和”“佐尔美”等多个知名的服装品牌进一步加快了武汉服装产业发展。

2.拥有完善的电子商务基础设施和良好的电子商务交易环境。武汉作为我国的第三大卫星地球站，可以保证与全球240个国家和地区进行通信联络和信息交流[1]。武汉具有大量的电子商务平台，如政府开办的“武汉城市圈网络平台”及企业开办的服装信息发送平台，即“汉正街服装网”（www.hzjefu.com）等，同时也兼具便捷的电子商务交易平台，实现了快捷的网上交易和在线支付，知名的服装交易平台有“汉正街商情网”“中国汉正街电子商务网”等。除此之外，近年来，网上支付、移动支付等多种支付方式在武汉市广泛普及也为武汉市服装营销向O2O电子商务模式转型奠定良好的基础。

（三）美特斯邦威的生活体验店模式

美邦提出了以“生活体验店+美邦APP”的营销模式，期望通过这些体验店为消费者提供舒适的服务，完成线上向线下的引流;而消费者在体验店得到导購的建议并试穿之后，既可以现场购买商品，也可在APP下单后选择送货上门，以此实现对用户反馈的搜集和跟踪。在这种生活体验店模式下，门店将不再局限于静态的线下试衣，不再是简单的购物场所，而是购物的同时可以上网和休息的生活馆，极大地优化了线下购物体验，为品牌向线下引流打下了良好的基础。良好的线下店状态又进一步给消费者留下良好的品牌印象，使得消费者对产品特点和质量有更多的关注，在线上也会更多地将美特斯邦威作为第一选择。

（四）耐克的额外价值引流模式

作为全球知名度最高的服装品牌之一，耐克的O2O模式则具有另一种特征，即提升商品的额外价值吸引消费者。这些价值主要体现在商品应用的科技、商品的独特性及“收藏化商品”中，从而将耐克产品与其他品牌区别开来，并使之借助额外价值吸引大量消费者。耐克公司最典型的O2O销售策略是限量和复刻（即对已经停产的经典鞋款和服装进行限量再生产，一般以相对时间为顺序），官网会首先发出各地区的发售通告，少部分以该方式销售的鞋款服装可以直接线上订购，但多数为线上仅展示，必须到线下门店摇号购买。凭借其强大的设计、搭配和联名发售的优势，耐克已经创造了一部分“收藏化”的产品[5]。

四、武汉市服装产业O2O发展模式的构建策略

（一）大数据为前期分析作技术支撑

武汉当地服装品牌应充分利用大数据技术做好前期分析，通过追踪交易终端消费者的网上商品浏览路径及其购物类型，以及在创设会员时填制的基本信息，来尽可能地搜集到广泛的顾客的动态及静态信息，用于精准、快速地分析顾客的消费习惯、消费偏好，以及利用关联规则进行数据挖掘为每个用户标记标签，即顾客兴趣、偏好、年龄、职业等，并标注其权重，从而精准构建客户画像，也可利用聚类算法统计不同标签下的顾客消费习惯及偏好分布，为个性化服务和精准营销奠定基础。

（二）引流和转化

1.品牌自我构建。对于线上引流，武汉服装企业可搭载第三方平台，创建自己的微信平台以及公司官网，在大数据的分析的基础上向客户在线上推送个性化的产品信息。对于线下推广，服装企业可在服装吊牌上设置二维码，客户可以在线下门店利用微信扫描服装吊牌上的二维码，获取该款服装的推荐服饰搭配等信息，当顾客选好商品后可通过微信进行在线支付。

2.统一打造购物具有特色的第三方平台。针对整个武汉市本土的服装品牌，在线上引流方面，武汉本土的服装厂商可以联合数量众多的武汉中小型服装品牌，并成立联盟性质的第三方购物平台，在组合之后完成整体质量的提升，取长补短，有利于线上推广的开展，还可以引导企业克服本身的体量不足以支撑大规模特色营销和个性化服务的问题，避免服装业呈现出同质化严重的现象。线下引流方面，大量品牌联合有限的线下门店完成营销网络的布置。在顾客购买推荐套装中的商品后，每个门店都可作为物流节点，为其他品牌提供取货、中转和退货服务。同一区域，不同品牌顾客，都可以就近被引流到某一品牌门店中，而引流过程中若出现某一门店枢纽流量过于集中，则可以通过线上限货、特殊优惠等措施调节流量。

（三）消费

1.针对中高端品牌。首先，提供相对低价的创新性中端服装CBD定制服务，满足大众化需求。中高端品牌可适当开拓定制市场增强服务质量，但由于传统定制服务高昂的价格与主流消费者当前的消费需求匹配度较低，所以武汉企业可以利用第三方平台招募大众设计师，提供创新性的中端定制服务，构建预约、量体、定制、物流、反馈五个步骤的定制流程。首先，设计师在平台上发布由多个品牌搭配而成的套装图、成衣效果图或自创的设计方案;在随后的预约步骤中，用户与设计师沟通，设计师采集用户的基本信息后给出初步方案，达成一致后，经由平台协议进行定制交易;量体步骤中，用户需利用VR技术进行线下量体，提供身形的详细数据;定制步骤需要品牌给出服装的母板、配饰、颜色、材质选项及组合效果图样，部分品牌可推出技术部件、特殊品牌风格部件及特殊意义部件（包括限量型、客户自制型等），在保证定制可行性的基础上交由工厂生产;物流过程由工厂将商品直邮至消费者手中，后期退换改所需要的物流由门店人员上门取货并寄回原厂;反馈需要由平台进行，按照双方达成的一致意见进行成衣修改或退换货流程，对相应设计师服务也应有完整的线上评价系统，以此对设计师进行评级，公开展示定制成品，不断提高定制服务的水平。其次，开发特殊商品，以“强制O2O模式”完成线上向线下的引流。中高端品牌在保证产品高质量的同时，可以开发限量款、纪念款商品，根据销售需求拓展线下市场。当前，商品的特殊主题主要是名人潮牌、流行文化、体育赛事等，针对武汉市可以推出与荆楚文化、名人、汉服相关的特殊商品。该类商品销售前需要在官网发布通告，仅限在在线下店销售，达到“强制O2O模式”，即以仅在线下店销售的方式将顾客引入门店消费，伴以同期店内其他商品的优惠，实现销售中的流量型补偿。这一模式也可以保证销售商品的质量和真实性，也因此能够提升消费者的满意度。

2.针对快销品牌。利用大数据技术建立服装品牌整合平台，实施“门店上门式O2O”。考虑到武汉服装企业中94.7%都是民营企业，中小型快销品牌占据大半江山，大量自主决策使得服装产业出现产业结构欠优的和综合质量不高的问题。因此，政府可以为中小服装企业建立起统一的第三方平台，将各品牌信息集合起来，利用大数据技术分析每个品牌的销量、退货率和好评率等，进而进行优品搭配，使中低端大众品牌在联盟的整合下成为一个中高端整体。第三方平台的运作模式为：向消费者推荐整套包含不同品牌服装的套装，并可以任意替换部件，形成供消费者全套购买或仅购买其中的部件的方案;而消费者单独选择其中某一类商品时，平台也会优先推荐用户反馈较好的品牌。

而對于以中小型企业为主的快销型品牌来说，门店弱势且用户分散是向线下引流的障碍所在。因此，集中资源，共同发展是较好的选择，“门店上门式O2O”模式则是基于第三方平台的一种创新O2O营销模式。该模式的实行步骤主要是购买、寄送、回收、结算和反馈。首先，基于所构建的第三方平台，客户购买自己需要的商品后，平台可以与客户达成协议，以季节、额外价值、特殊搭配等为基础，再向客户推荐一套根据顾客偏好搭配好的服装，跟随已购买的商品一同寄送;接受该协议的用户需由门店枢纽人员将商品和套装搭配一同送达客户处，供客户试穿;之后，门店枢纽人员需上门取回附加包裹;包裹回到门店后，门店可根据协议直接从客户事先设定好的账户中收取留下商品的金额;最后，门店可根据每个客户留下商品的种类、风格、价格分析该客户的购物习惯，结合用户反馈，在之后的销售过程中更加精准地推荐套装商品。武汉市发达的交通网络和目前相对廉价的劳动力可以在未来保证物流成本和人工成本维持在低水平，大数据技术的应用也能够准确为消费者提供所需的商品。

（四）反馈与留存

武汉服装品牌应设置线上顾客反馈平台，鼓励消费者积极将消费体验反馈到线上平台，这不仅可以为其他消费者消费提供参考信息，更重要的是企业因此能够搜集到大量顾客意见和问题，在此基础上利用大数据技术进行分类分析总结，在后期将重点反映的问题进行改善，促进企业的完善和发展。与此同时，企业所创建的线上平台、微信公众号、手机信息可以不定期发放福利，为消费者和商户建立沟通渠道。

结语

依靠大数据技术的应用，O2O模式已经开创了一个体量巨大的市场。大数据助力精准营销，精准营销带动线上向线下的引流，是服装企业目前所需要的发展手段。大量的研究已经证明，进军O2O领域的道路对于武汉服装产业来说是谋求繁荣的必经之路，如果能在实践中跨越规模和执行上的障碍，就很可能带来新的商机。所以就目前而言，武汉服装行业在电商领域的发展，不仅有良好的环境，而且技术、资本、劳动力等关键动力更是一应俱全，先天优势较为突出;对市场中龙头品牌的研究则发现，服装行业O2O模式的关键在于提升服务的独特性，减少服务的局限性，武汉则恰好可利用庞大的青年人群市场与发达的交通网络来实现这两点。而在未来，人们消费思维的改变及线上线下“零距离”的实现能够为O2O模式提供主观与客观上的市场优势，真正进入以O2O营销为主的时代，服装行业也会因此成为一个集专门性、多样性、便利性、高品质于一体的行业。届时，率先探索O2O模式并实现创新营销的武汉服装产业必将领跑整个行业。

参考文献：

[1]  娄策群，桂学文，王学东.武汉市城市圈电子商务发展报告[M].北京：科学出版社，2009：7-40.

[2]  李为.O2O全渠道中电子商务与实体零售的共性分析与对策——以百货店为例[J].辽宁经济职业技术学院，辽宁经济管理干部学院学报，2018，（2）：11-13.

[3]  王春梅.浅析我国纺织服装行业电子商务发展[J].纺织导报，2018，（7）;81-82.

[4]  梁效森.耐克中国电子商务营销模式发展的研究[D].长春：东北师范大学，2017.

[5]  孙艺.O2O2O模式下优衣库整合营销策略研究[J].中国商论.2018，（5）：50-51.

Abstrct：Nowadays，with Internet marketing expanding rapidly，the E-commerce O2O mode has granted a clothing enterprises turning point to make transformations on marketing models.Based on the big data background and in want of seize the historic watershed，we should devoted ourselves to analyzing the circumstance of clothing enterprises in Wuhan.The advance of E-commerce and big data resource should also be taken into consideration in order to figure out plans to certain transformations and probe into the effective strategies of the developing mode for the O2O model of Wuhan clothing enterprises.

Key words：Wuhan clothing industry;big data;O2O mode;marketing planning