趋“新”与创“旧”：论中国传统文化语境中的标志文化审美考辩

韩佩妘

（重庆大学城市科技学院，重庆 402167）

一、小引

标志是新时期视觉革命视角的一种独具特色的文化表现形态，是创作者表达主观化的文本内涵和对生活诉求高度凝练的一种符号，它建构了一种新的审美框架和一种“新”的文艺思想，其造型与审美释放出更加深邃的民俗感情和“精神内充”。中国传统文化时时刻刻都在重构具有作者观念化的标志艺术精神，标志文化审美的呈现主要依靠“象”的实现。在进入后现代社会之后，标志设计文化与审美开始呈现出多元化的艺术图像张力，创作者把具有大众传播符号的标志所集聚的优质的视觉内容运用“图以载道”的方式传播开来，将传统吉祥图像结合到现代标志的设计中。

二、传统文化中的哲学理念隐匿的图像言说：标志文化中的哲学“倾听”

现代标志文化审美是我们整个民族智慧和历朝历代优秀艺术家心血的共同结晶，也可以说，它是传统文化精神的主要承载物和表现物，随着现代社会对标志的识别开始加强，人们逐渐意识到：标志文化不是一个独立的物态化的文化载体，它是依附于传统哲学思潮而存在的显现形态，带有浓郁的美学意识，是以吉祥情感、未经世俗渲染的视界来呈现不同图像的思维状态。如北京2008年奥运会的标志（图1），该标志整体形态将具有地域文化特点的印章和汉字艺术巧妙地结合起来，并以书法的形式将“北京”和“2008”融合到标志中，在挥毫间体现奥林匹克的理念和精神。

尽管标志文化在一定的历史空间中有着自身的功能特征，它将创作者和受众的思想情感深深地寄托于被社会承认的视觉图像中。然而，作为传统文化的一个重要物质体现，标志文化审美一直受到中国哲学思潮的深刻影响，它潜移默化地将具有较强创新性语义的“气韵生动”的视觉化图式传播给受众，把“天人合一”“阴阳和谐”“取水表意”等哲学观念表面上看上去意在抓住自然事物的对比和削平标志表层的深度化。实际上，这些思想都是将朴素的艺术观念统摄到各种具有视觉意义层面上的标志设计世界中，如中国联通标志设计（图2）就是运用了中国传统文化中的“八吉祥”之一的“盘长”图像，将“源远流长、生生不息”的美学要义和美好祝愿沉浸其中并使受众获得更为实实在在的精神寄托。

“意”与“象”是中国传统文化中一个最为突出的思想表现内容，这种被创作者赋予“形神兼备”的审美意识，也开始以新的视觉主体呈现日常生活审美；标志作为一种高度凝练的视觉影像的综合集合体，试图重构在某种立体语境下的超感性的精神维度，“既不是完全剥离理解主体的历史境遇的纯客观分析，也不是完全不顾文本的处境而刻意地凸显理解者的无所不能的理性反思能力，而是尽量的尊重对方，对文本对象保持一种彻底的开放性”①，它真正地把鲜明的意境带入到了作为“眼睛文化”的视觉标志中来。“意”与“象”以某种技术性的力量将人的情感品格和人的“自我觉醒”的审美境界更好地结合于标志思想中，并不断地产生一个个活生生的标志符号，让人们满足于某种意境中的理性文化与感性文化的图像生存空间。

图1 北京2008年奥运会的标志

图2 中国联通标志设计

图3 香港凤凰卫视标志

三、寻视超越视觉图形空间的文化审美要旨

现代标志文化是创作者运用某种图形和抽象符号以超感性的精神体验与受众心灵感悟契合的结果，因此，它是一种平面化的、开放语义的、包罗万象的视觉文化实践活动，这种超视觉空间的精神维度用简洁的叙事符号来介入合理的标志以表现语意，以现实化的视觉图像来表达深层次内涵。

（一）“吉事有祥”的民族叙事立场

“吉事有祥”根源于中华民族的深层理性文化维度，它张扬的是对美好叙事权限的期盼和歌颂，主张通过标志彰显一种对未来美好生活的憧憬并赋予其浓厚的感情色彩。从原始社会先民对生活的畏惧到视觉文化发展的今天，“吉祥”这一词汇作为主体性的审美要旨存在于人的思想中，从标志的吉祥寓意来看，它体现出一种深不可测的审美主体和审美活动的理解力和创造力，对和谐环境下的视觉图像自身的静态传播形式进行有序的空间提升。从另一方面来看，标志已经将这种吉祥表现的意蕴演变成道德的信条了。吉祥文化给予标志更多的美好寓意，它继承了对现实中的人物、事物本质内的自圆其说：从一种孕育着中华民族的文化内涵迸发到人们对美好事物的向往的虚拟世界中。如由靳埭强先生设计的中国银行的标志，此标志将中国民族文化的创新与符号的存在相结合，创作者重点表现通过图形的真实情感的传播，同时对造型的有效提炼延伸增强了审美观念和对时尚化趣味的显性表现。

（二）视觉主体自身的表层建构

标志文化在中国可以追溯至宋朝，那时济南功夫针铺的标志即是从行业特征与地域文化为切入点，专注于对美好个性化视角，将其寄托在一个特定的形态语义中，正如有位文人所说：“中国人文化意识和形态哲学观念的体现具有两个特征：一个是包含平等学合理部分；二是想象力和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”。在这里，标志设计的表层形态包括两种：一个是创作者和受众的“心”形以及经过图像创新的“非文字”的状态。创作者将包含丰富影像内涵并呈现复杂的外部视觉世界的隐秘信息通过图形的方式表现出来，艺术家首先要有“心”，这个“心”不应是一种外在的对事物物质的探寻，更不应该是一种静态的凝固的机械观念，它应当是某种对民族性、地域性的传统影像内涵的超感悟理解能力，艺术家由心而发，意味着造型观念必须经过对生命的领悟与体验，摆脱了造型无意识的强制艺术水准，在非文字的图画状态充分展示艺术个性和生活写实的回归。

传统标志造型的宏达叙事结构在当下的现代标志文化审美中已经不再具有优势，其风格和艺术水准已经超越了传统的人文视角的创作困境，在这种凸显个体的重要前提下，将造型构置于“历史和生命的不断的变化和运动中进行创作。因而显示出一种自我更新的能力和开阔”②。又如香港凤凰卫视台标（图3）。此标志运用中国图画结构中一种特有的“喜相逢”图式，两只凤凰展翅高飞，凤凰代表两种不同文化和体验，包括建构图像化的标志空间生命历程，体现了现代社会以精神与文化为背景下对多重文化视角的展现。

（三）寻找审美与实用的平衡点：“似与不似”命题的超功利属性

伴随着现代计算机技术的高度发展，人们对审美与文化中的实用属性开始产生了某种特定的学理追问，标志的审美文化与人文的扩张已经“超越了古典时代的贵族/平民的二元结构，建造了一个全新的社会群体，因此，它需要一个全新的文化认同，而且这认同必须具有普适性的内涵，能够为市民社会提供普遍有效的合法化依据。”③当前，标志的文化审美正在运用传统绘画精神的延伸“取象表意”的思维模式来探寻标志设计的某种思想解放策略，所追求的是在虚实相生中达到“似与不似”的生存伦理态度，这种取法将中华传统绘画中关于对“似与不似”的命题的阐述超越了生活观念和世界的形象喻示，运用“虚”与“实”的创作形式作为创作者对审美价值的一种诉求和召唤。从“写形”到“达意”，从“实形”延伸到“看不见的神韵”，都在不同层面超越民族、阶级、社会、个人的审美文化，而将“天下万物生于有，有生于无，有无相生”的阴阳观念赋予到标志的现代设计语义中，“似与不似”是对标志表层和深层意象的一种把握和大脑中的再创造。

中华民族的绘画精神虽然注重的是“似与不似”的精神深层问题并带有强烈的主观奇趣和实的形与虚的空间的整合，由于标志设计要以视觉化的要素体现于社会环境中，创作者常常以实在的造型来实现对人生哲理的提炼，从而获得标志图像的新生命意旨，从视觉图像中来探寻对宇宙、人格等的话语定位与物态化的惊奇感。“艺术观照、宗教观照乃至于科研研究一般都起于惊奇感，”从标志的审美意象的超乎异常的视觉距离转换而使得那些麻木的、平淡的、无新意的视觉生命再生。在现代社会注重实用属性的现实环境下，标志的审美文化在造型上要以标志受众的接受力为前提，在此基础上超越标志的形态，将陌生化的视觉图形与受众进行对话，从而产生一定的浪漫化的诗意共鸣。

四、结语

综上所述，中国传统文化是东方文化的感性世界的生物本能式样的典型代表，在一定程度上它超越了理性主义的束缚，它倾听着有超越标志文化图像的个性创造下的生存境界，呼唤着从原始社会以来就存在的人类本源精神，有着现代标志设计的乡土气息视角，是一种超感情的视觉文化维度，它将领悟现实和倾听的历史存在的深层要旨融入到现代标志文化创作语言中，将是对各种标志形象消除思维理性策略的肯定。拓展其标志文化的延伸与颂扬的空间，将固有的标志设计创作者融入历史的文化潮流中，去凸显标志背后的历史，重新继承和塑造新的标志语言发展中所肩负的历史叙事使命。■

注释：

①肖建华.倾听：视觉文化之后[J].文艺研究，2014（10）：85-94.

②李蓉.女性主义文学解体之后：问题、处境与发展[J].文艺研究，2014（10）：25-32.

③转引：刘春阳.社会学视野中的20世纪中国“美学热”[J].文艺研究，2014（6）：16-24.