如何打造现象级农业品牌

我们都知道，农产品加工业一头连着农业、农村和农民，另一头连着工业、城市和市民。连接城乡，沟通城乡，亦工亦农。农村经济要振兴，农民就要先富起来，想要让农民富起来，就必须提高农产品的附加值。而农产品加工业，正是提高农产品附加值的主要途径。

但是，我国农产品加工业大而不强、发展不平衡不充分；区域公用品牌小而杂、多而弱的问题，仍然很突出。

本文以“榆林尚农”区域公用品牌为例，向大家介绍它的诞生过程以及我们在农产品加工和区域公用品牌打造上的四个重要观点，希望能给各位农业工作者带来参考和借鉴。

抓住农产品的“魂”

榆林位于陕西省北部，地理、文化资源丰富，特色农产品众多，拥有七大支柱产业。尽管农业基础条件较好，但如何从七大支柱产业中挖掘出一个核心点，把榆林农业这张牌打出去，是一直困扰榆林的首要问题。

榆林农业的“魂”到底是什么？在策划榆林区域公用品牌名称之前，首先要思考这样几个问题：

区域公用品牌的作用是什么？为什么要做区域公用品牌？怎样的品牌名称才能起到“牛鼻子”的作用、助推农产品加工业的发展？

区域公用品牌是一张名片，以符号化手法体现本地农业的最大特色，与众不同，易于记忆，易于传播；区域公用品牌是一扇窗户，让本区域以外的人了解本地，记住本地，形成口碑；区域公用品牌是一种精神，它凝聚了当地人的自豪和情怀，提炼了当地的气质和骄傲，鼓舞人心，砥砺前行。

依照这些原则，最终结合榆林的地域特色、产品特色，“榆林尚农”区域公用品牌诞生了。

“榆林”具备地理标志指向性，又是历史文化、农业文化的象征；“尚”字既概括出了榆林农业的精神内核，又为后续的农产品加工环节立下了标准；而“农”字，古意指耕作之事及以耕种为生的人，这个字便成为了榆林七大主导产业的象征。

在具体产品上，以榆林小米杂粮为切口，定点爆破，打造了“美仁禅”这一战略新品。

在战略上，根据中国人的饮食现状、饮食问题，提出了“打造中国杂粮新主食主义”的核心愿景。

在价值上，为改变人们的传统饮食习惯，突出杂粮养生的产品功效，提出了“轻主食，慢滋养”的价值主张。

在产品上，一方面从功效性和家庭性两个方向规划了四款战略新品；另一方面根据目标受众的特征画像，规划了“美仁禅 · 6 天美仁滋养计划”的产品体系：为了契合年龄在 20～35 岁受众的身体状况及消费特征，推出了“六色美仁”系列产品；为了契合年龄在 35 岁以上受众，推出了“六谷滋养”系列产品，而且还为每种产品的质量、成分、规格、价格定下了详细的标准，使后续加工环节实现标准化。

在包装上，以“古典美人”为诉求，打造了一系列充满中国风的特色包装，从包装材质到画面设计，迅速拉开与竞品的距离，提升竞争力。

在营销上，以“借势+造势”为方针，发起了“穿越时光遇见最美的你”“貂蝉下凡”“寻找最美代言人”等活动，并邀请贾平凹、闫妮等做代言，不但提高了品牌认知，让广大消费者知道了“美仁禅”品牌，还塑造了品牌个性，在消费者心中留下了深刻印象。今天的“美仁禅”，已经成为陕西知名品牌，成为滋补养生的首选产品之一。

走出加工困境

根据农产品加工和区域公用品牌打造方面的多年从业经验，我们总结出了四个重要观点：

首先，政府主导、主抓区域公用品牌建设是非常正确的战略举措。

打造区域公用品牌，是地方政府振兴区域经济的一个重要抓手，是政府推动农业供给侧结构性改革的重要工作，也是充分发挥政府“有形之手”为产业赋能的创新之作。

第二，各级区域公用品牌的建设，模式不同，重点不同，方法各异。

从省、市、县、镇、村这五级属地政府来看，各级政府对品牌的塑造、管理、开发、运营，其模式和侧重点是不一样的。

省里面要有护城河意识，要深挖产业鸿沟；市里面学会扣动产业扳机，塑造数个龙头产业；县里面则应该聚焦品类爆破，立足本县，选择聚焦一个核心品类；镇里应该打造精品化综合体品牌，将全镇资源纳入品牌管理的核心；村里应该打造三产融合品牌，突出小而美、小而精、小而特的精确价值。

第三，区域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病。

现在，许多地方在策划区域公用品牌时，走向了另外的误区：认为有一个名字、弄一个设计、搞一个包装，就等于有了区域公用品牌。

品牌的打造不会如此简单。区域公用品牌是一个生态，是一个体系，是一个立体的商业模式。各级政府做区域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策划。

第四，从品牌命名到用好资源，各级政府打造区域公用品牌的努力才刚刚开始。

为当地农业塑造一个好的品牌名称，易传播、易推广，这仅仅是品牌强农的第一步。要让品牌更好地为本地农业赋能，带动区域经济发展，政府决策部门需要从“点”状思维变成“体”型思维。

从品牌上天到资源落地，从有好的口碑到有好的模式，实现链式带动，我们需要用新的格局、新的眼光和新的资源整合能力来塑造整个区域公用品牌的生态体系。

这是一篇真正的大文章，需要政府主动作为，学会借力专业机构，用市场化的方式把资源组织起来，成立真正负责的市场主体。政府应当加强区域公共品牌打造，企业要加强人才引进和培养，政企双方都应树立品牌意识，充分利用互联网+搞好市场、渠道及销售，连接农村、对接城市。

只有做好这一切，农产品加工才能走出困境，区域公用品牌才能做实做大。