小罐茶—— 一场资本撬动的营销盛宴

本刊记者 王 玺

起底小罐茶，它经营的不仅是茶，还是罐、是大师、是资本、是文化。

中国茶叶需要从传统的农产品加工方式向现代化工业制造、智能制造过渡，从口碑相传向一体化营销转型。

近日，华尔街见闻APP官方微博发布了一张图片，配文：“小罐茶大师会不会累坏了？”。按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”的宣称，和其2018年突破20亿的销售额，我们不难算出：假设年中无休，平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。但是，一般的手工炒茶师傅一天能炒30斤左右鲜茶叶，顶尖的茶娘一天才能炒40斤。大师们一天要炒1466斤鲜茶叶，细细推算下来其炒茶大师一年到头不眠不休也炒不完，这与客观事实完全不符。

小罐茶官网内容已随之修改:原表述“八位泰斗级制茶大师，坚持原产地特级原料”中的“泰斗级”、“特级”被删除，原表述“坚持传统工艺”更改为“坚持大师工艺”，“大师制作”更改为“大师监制”。官网首页的“8位制茶大师共同缔造”也改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”。其天猫、京东旗舰店的广告语“小罐茶 大师作”现改为“贵客到小罐茶”。

根据小罐茶拍摄的纪录片展示，王大师做茶是很辛苦的，要用闽南的荔枝木。广告片中，王大师说：“就我们小罐茶大红袍，我焙12小时火，12小时火，就要翻24遍。”在小罐茶的其他宣传视频和图文广告中多次提及手工制作，并且多次出现大师手工做茶的画面。

当面对消费者质问时，小罐茶官方回应变成了“大师作”指的是制茶大师与小罐茶共同制定茶叶产品标准，把关原料采摘和生产过程，更多的苦活累活交给了机器炒制，“大师作”并不是大师亲自手工做。翻开字典细看“作”的详细释义第八条标注了——“作”又通用“做”，指创制、制作、从事某种活动 ，小罐茶用“大师作”的“作”字来和消费者玩了个文字游戏、打了个擦边球。

小罐茶的茶

小罐茶的八位大师和小罐茶的合作关系之外，各大师的背后都有自己的公司或者所依附的集团：

戚国伟：小罐茶龙井的代表大师，为杭州西湖龙井茶叶有限公司董事长兼大股东；

高碰来：小罐茶铁观音的代表大师，福建省高建发茶业有限公司法人兼大股东；

谢四十：小罐茶黄山毛峰的代表大师，是黄山光明茶业有限公司董事长，也是公司法人代表；

林乃荣：小罐茶茉莉花茶的代表大师，同时也是上海中莉茶业公司法人兼大股东，福州茶厂副厂长；

林振传：小罐茶福鼎白茶的代表大师，也是福建品品香茶业有限公司法人、大股东；

张成仁：小罐茶滇红的代表大师，同时也是滇红科学研究院院长，背后有滇红集团做后盾；

王顺明：小罐茶武夷大红袍代表大师，同时担任武夷山市琪明茶叶科学研究所（原武夷山市武云岩茶厂）所长，这是一家专业从事武夷岩茶栽培、加工、销售的企业。另外，王顺明的二女儿和女婿还在厦门开了小罐茶磐基店。

邹炳良：小罐茶普洱熟茶的大师，同时也是云南海湾茶业创始人、董事长兼大股东。谈及小罐茶风波，邹炳良之女回应称，小罐茶是他们的合作项目，大师“作”，不是大师亲自“做”。此次的小罐茶风波对各位大师的名誉和公众形象造成了一定不良影响。

小罐茶宣传的八位大师在各自领域内都有自身建树，但其手工制茶很难大量去供应。原料的稀缺性限制了规模出产量，以岩茶为例，大师级别手工茶的价格一般3万～50万的标价不等，所以很难到一般茶客手中。茶叶里真正的好茶，是每株茶树的约5%的嫩叶，并且通常采茶前就已经被多年合作的伙伴争相订购了。

另外在其官网和各大电商销售平台上，我们会发现小罐茶所宣传的茶类，虽然有特定地理标志的，但是在电商平台和官网上却没有注明这些小罐茶出自哪家工厂，只是注明了产地，直接地指向8位大师所在地和所产茶叶品类。

茶叶的时间、品质、产地等因素对茶叶的影响很大。对茶园来讲，不打农药，茶叶就有虫子洞，所以要手工摘除挑走有洞的，人工成本就高了，剩余的茶叶就少了，收茶成本就高。而相对来说，收不完整的叶子、碎的、沫子或捡剩的茶叶，其成本会低很多。在这些前提下，像小罐茶这种年销量20亿元的大规模走量、价格制定标准化的茶叶，是否能得到量这么大的无农药茶供应，尚且存疑。但能肯定的是小罐茶无法媲美八位大师的高端手工制茶，对资深茶友来说，小罐茶恐怕并不能称之为大师级的享受。

小罐茶的罐

2016年7月小罐茶正式上市，次年“小罐茶，大师作”一段长达3分钟的广告在央视多个频道出现，小罐茶的知名度迅速攀升。它分为两种普通款礼盒，一种装有10小盒40克茶叶，售价500元；另一种装有20个小盒80克茶叶，售价1000元。根据小罐茶的官方信息，小罐茶最便宜的银罐系列新春优惠一盒248元40克计算，折算下来就是6200元/千克，而更高级一点的金罐系列售价则为12500块钱/千克。2018年新茶明前西湖龙井，在一般电商平台也才1000元一千克，小罐茶比同种茶叶贵了10倍。

小罐茶的罐，由日本著名设计师神原秀夫、苹果品牌店设计师Tim Kobe等世界一流的设计大师合作，研发出4克1罐的铝制小罐形态，主张一罐一泡。其产品与其他竞品最大不同就在“罐”这个卖点上：据其官网宣传“小罐包装就是小罐茶”、“用手抓，不卫生；用刀剪，不方便；用茶铲去铲，太麻烦；用手掰，太困难。小罐包装，拿得顺手，拿得出手。铝箔封口，一撕就开”、“小罐茶的罐，独创铝罐瞬时充氮工艺，彻底隔绝来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的侵害，确保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，好茶能更长久保鲜。”

2016年，小罐茶公司将其“小罐”作为一种茶叶包装容器（专利号：ZL201620589762.4）申请实用新型专利，获得了批准。但同年6月，东莞市星翰五金制品有限公司向国家知识产权局专利复审委员会提出无效宣告申请，称“小罐”的金属材质不具有新颖性，其易撕盖通过卷边方式密封虽与其他罐体通过卷边方式有所不同，但是“卷封方式”跟卷边的实质形同，并且都是为了紧密卷合。国家知识产权局专利复审委员会经审理最终宣告小罐茶公司的小罐茶包装专利权全部无效。其实“独创铝罐瞬时充氮工艺”中的充氮工艺其实非常常见，氮气化学性质稳定可起到防腐保鲜、防止易碎的食品在运送过程中破碎的作用，所以采用充氮工艺的食品除了小罐茶还有数不清的袋装薯片、虾条等等。“独创铝罐瞬时充氮工艺”的小铝罐和一般茶叶包装起到的保存效果差别甚微。

与小罐茶情况和定位所差无几、同样重视包装、没有自身茶叶原产地的茶叶品牌，还有日本的LUPICIA绿碧茶园。它的广告语是——“我们不生产茶叶，只生产设计”。

对于茶叶的包装设计，LUPICIA生动演绎了什么叫：一个成功的品牌，离不开品牌的形象和产品的视觉设计。和小罐茶一样，LUPICIA的所有茶叶均不是自己产出，全都来自于世界各地茶产地，其员工世界各地寻找优质茶源，根据当地实际情况做出定量化生产，之后再让公司的专业买手团队去购买，把茶叶带回日本。

而采购回来的新鲜茶叶，由LUPICIA制作成品茶再运往世界各地的门店销售。与小罐茶相同的是LUPICIA也是一款定位时尚的茶饮品牌，产品上新快、定位年轻化。在包装设计上茶叶用颜色划分产品，正红、正绿，那分别对应红茶与绿茶；橘红、粉绿是经过调味的茶叶。LUP ICIA的每家门店里设立了免费品尝专柜，和小罐茶一样，它的店内附带一些茶杯、茶具、茶罐出售等等，在不同的茶品套餐中，还会有一些别具风味的小甜品等等。

在营销与互动活动方面，小罐茶向网友展示茶叶加工的现场、推出茶味香薰蜡烛，拿到了恭王府博物馆“天下第一福”的授权，把这个“福”字用在了新年礼盒上，这些举措取得了不俗的成果，但这些活动零碎、范围小、各店铺之间没有形成良好的组合、没产生联动效应。LUP ICIA作为世界著名的日本茶叶品牌，其不仅花样百出，而且非常善于饥饿营销，为了吸引更多年轻消费者，LUPICIA推出了小包装新品茶叶，价格平价。每年年初，推出一个系列茶品，以茶书的方式对外推广，而且基本上就会在一个月不到的时间售罄。另外每年不同的节日、主题、网络热点等等LUPICIA就会推出限量版产品，大大提高了品牌的影响力。LUPICIA一如既往的贯彻“我们不生产茶叶，只生产设计”的超高颜值形象，到现在为止，LUP ICIA所拥有的茶叶品种有400多个，当小罐茶还在国内宣传大师作时，LUPICIA分别进入日本、美国、澳大利亚等国家，旗下销售门店有160多家，相较之下在打造时尚年轻茶叶品牌形象上、进入年轻群体消费市场上，小罐茶和其他茶企业还路漫漫其修远兮。

小罐茶背后的男人——杜国楹，“人性”经济学的翘楚

小罐茶获得零售额20亿的好成绩时，其创始人杜国楹出人意料的表示“这很可悲”。他解释说在中国3600亿空间的茶行业，20亿就成为第一，只能说中国茶叶未来的道路还很长。

杜国楹创立了很多耳熟能详的品牌：背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等和现今的小罐茶。他承包了一代人的记忆——童年穿着“背背佳”坐的笔直，用“好记星”学习英语的80后，一转眼长成了随身携带商务平板E人E本的精英。多年后的今天，70后的艰苦岁月已经过去，他们已是西装革履的成功人士，打开8848钛金手机一看，距离会议时间还早，不妨再品小罐茶，伴随着屡屡茶香，往事渐渐涌上心头，有了杜国楹的努力，童年留下的不仅仅是回忆。

2016年7月，杜国楹最新的创业项目“小罐茶”上线销售，次年，一条长达3分钟的“小罐茶，大师作”广告在央视出现。2018年小罐茶卖了20亿，成了中国茶叶品牌零售额的第一名。2019年新年之际，华尔街见闻APP官方微博率先扒出“小罐茶，大师作”并非大师亲自做。

从背背佳到小罐茶，杜国楹的创业模式：产品＋代工厂生产＋广告轰炸，最后潦草淡出人们视线。

杜国楹是“人性”经济学的翘楚，背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机和小罐茶它们都有一个共同之处：“面子”消费，抓住品类的空档、抓住品类价格段的空缺，因为价格区分着消费圈层。其中最突出的就是“广告宣传”这个部分，营销手段简单粗暴：砸钱，找明星。杜国楹每次出手制胜的核心是对人性的了解，让产品成为技术和需求之间的桥梁。杜国楹亲身示范了用户需求好比是一张藏宝图，当集合了新技术研究、产品定义与用户体验，产品才能带来丰厚的回报。

但是“面子”消费终究耐不住时间的检验，杜国楹是优秀的资本炒手、挣快钱的大佬，但他真正意义上创建的品牌是一个没有。也许是杜国楹也意识到了中国茶业急需工业化、品牌化升级变革，这一次他想做的是让小罐茶成为中国茶叶品牌领导品牌。于是他建立一个品牌，来创造溢价；重新定义喝法；创建一个强力的渠道；创建一个标准，这四点是创建一个快速消费品的必备玩法。这种快速消费品炒手的做派，本质上和早期的立顿、雀巢是一样的，只是时代变了实现路径改变了。信息环境早已今时不同往日，没有过硬的产品糊弄不了消费者，砸钱的广告和夸张的营销文案最终还是要回归到产品本身。背背佳、8848手机的宣传营销不能永远一招鲜吃遍天。

在初中数学教学中，要不断引导学生掌握数学的思想方式，养成良好的数学素养，学生具备思想方式和数学素养后，在分析、解决问题时会找到更多的方式。特别是很多数学知识离不开生活，生活化数学随处可见，教师要善于把生活中的问题与教材相结合，用学生生活中常见的事件作为引导，来消除学生对抽象数学的陌生感和恐惧感，让学生在初中数学学习中更有积极性。比如：在学习“位置与坐标”时，可以引导学生思考，“在看演唱会时，是如何找到自己座位的？”学生在教师的引导下，会思考根据票上的排、号，紧接着教师就可以将位置与坐标的相关知识进行讲解，同时还可以让学生列举相类似的例子，强化数形结合的思维模式。

舆论旋涡中的小罐茶，99%的声音基本是针对其广告文案、营销打法和过往营销案例的鞭挞。其实杜国楹和小罐茶对于茶行业最大的价值在于，它做到了市场端的品牌化，加工端的工业化，上游端的生态化，带动整个行业升级。透过小罐茶，我们看到的不再只是做茶，而是在做茶产业。

从小罐茶看中国茶

初看小罐茶是又小又贵，还有排山倒海而来的宣传和广告，紧接着就是被爆“大师作”原来不是大师亲炒亲做。如今再看小罐茶，其意义远大于茶——反思与启示并存。

根据农业部和中国海关的数据显示，中国茶叶的产量逐年提升，到2017年是258万吨。2017年同年出口量约35.5万吨，基本上每年15%左右的产量是出口，内销占到75%，我国有着巨大的茶叶消费市场。

中国作为茶文化的起源国，曾是全世界唯一产茶的国家，现今却没有一个强势的茶叶品牌。茶叶行业有着高达3600亿的规模，相比十大名烟、名酒都有各自的品牌，唯独十大名茶只有品类而无品牌。根据中国茶叶流通协会2017年报告显示，我国茶叶消费群体逐渐年轻化，同时消费逐渐升级，预计将达到4.9亿。而在转型大趋势下，我国茶企也正面临着如何通过品牌化考验和进一步扩展市场的考验：一是茶叶消费人群以中老年男性为主，年轻人的茶叶消费市场不理想；二是茶行业“品类强，品牌弱”；三是茶叶企业状况复杂，目前我国茶叶企业数量多但企业整体规模不大，多数是作坊式小企业，拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少；四是业务模式传统守旧，缺少融合创新；五是各个茶行的价格标准不一、十分混乱，因此重构茶产业链，规范茶业行业、打造强势茶品牌意义深远。

在茶的工业化、品牌化进程上英国最先试行，早时中国茶在英国是贵族才能饮用的，英国因为极度渴求中国的茶叶，导致大量白银流入中国。从而使得英国人急需摆脱这种对于他们来说不利的供需关系，于是他们从福建带走一批茶农去斯里兰卡和印度研究大规模种植，让农产品工业化。1890年，在那个时候，英国只有贵族喝得起茶。四十岁的苏格兰小镇的中年大叔——汤姆孙·立顿参观了斯里兰卡的锡兰茶园，而后他决定做一件事——那就是：红茶大规模工业化、流水线化和品牌化，让茶从贵族餐桌走进万家灯火。

1892年，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，一步步开始全球化的运作。

1898年，立顿被英国女王授予爵位。后来，联合利华收购了立顿。

1992年，立顿进入中国，迅速打入中国市场。它重新定义了茶叶的单位——“小袋”。在此之前，没有袋泡茶。这种可计量、饮用更方便的袋泡茶，解决了传统茶饮冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等问题。多年以来，立顿保持着市场占有率第一的成绩。

立顿的成功，成功在它从生产端到产品营销都有完整工业体系和标准，实现了茶厂的规模化生产，茶园的标准化种植，品牌化销售。而LUPICIA深耕品牌差异，和竞争品牌形成鲜明差异，除了产品和设计以外，突出其服务、概念、历史、工艺、企业家、企业文化、诉求主题等方面的品牌差异，传播品牌的核心价值，创造溢价理由。

从小罐茶、LUPICIA和立顿，我们得出：茶业品牌化的建设离不开工业升级。中国茶业需要从传统的农产品的生产加工方式向现代化工业制造、智能制造转型革新。