“羽皇”归来

文|纪振宇

在消费者口味不断跳转的今天，“老字号”如何进入年轻人的购物清单？

2018年对羽绒服市场来说是“寒冬”，平均温差比2017年高出10℃。再看波司登取得的成绩，逆势上涨132%。

2017年之前，很多年轻消费者都认为波司登跟自己没关系，“波司登是老一辈人穿的服装”成为品牌在“80后”“90后”心中定位。

2018年，波司登羽绒服上了网络热搜，它成为唯一入选“国家品牌计划”的服装品牌，亮相纽约时装周，一举斩获有“户外界奥斯卡”之称的“全球Outside户外装备大奖”。

去年“双11”，波司登成为天猫首家预售破亿的服装品牌。线上，一款秋冬轻量羽绒服成为寒冬中的爆款，线下，人们不再迷信加拿大鹅，波司登专卖店外也排起了大队。“50后”“60后”，看到在《新闻联播》后播出的全新广告大片，说到：“波司登变年轻了。”

聚焦单品

“2000年以后在中国不仅仅是服装行业，各行业都充斥着价格战。你不打折，不买赠，不去用促销政策，货就走不动。”君智咨询董事长谢伟山作为波司登的战略顾问，经历了品牌那几年的低谷时期。

价格战在服装行业尤其惨烈。2018年底，曾经宣称在中国市场绝不打折的安德玛，也屈服于价格战，直抵六折。消费市场逐渐回归理性，人们更加注重高品质的产品和服务，也更加考验品牌在各个细分领域的深化与坚持。

作为以单品类见长的品牌，波司登一年销售旺季只有50天，这在曾经被认为是经营痛点。为了缓解压力，波司登开发四季服装，男装、女装、童装、休闲装、家居服都做。内忧，新产品线效果不理想，利润越来越薄，稀释核心业务资金；外患，时尚男女装品牌着重打造时髦保温类产品，波司登“羽绒老大”地位不稳。

新时期，品牌要想赚钱就要做出深入人心的产品。对波司登来说，必须要在人们头脑中将品牌与羽绒服单品捆绑起来。“这个等号是等死的，只要把这个等号的效率发挥出来，就能够获得源源不断的增长。”谢伟山说：“这个时候，企业放掉其他品类，等于放掉了20亿营业额。”2018年，波司登先放掉了这20亿，然而最终零售额突破100亿。2018年对羽绒服市场来说是“寒冬”，平均温差比2017年高出10℃。再看波司登取得的成绩，逆势上涨132%。

砍掉枝蔓，波司登围绕羽绒服“砌城墙”。如果以人作喻，波司登是一位从业42年的资深匠人，早在1995年波司登就率先将业内普遍的30%～40%的含绒量提升到90%，远高于国家标准。全国首家国家级实验室，上百项专利，国内外技术标杆，“硬汉”波司登在2018年着重打造品牌文化软实力，由专业渗透到时尚，重回年轻人的购物清单。

热力造势

“波司登畅销全球72国。”波司登这一广告深入人心。品牌用最直观的广告，在覆盖全国的电视台，选择收看率最高的节目时段，用15秒短片告诉大家现在的波司登有多时髦。广告的成功带动羽绒服销量增长500%，得到了国人的认同。

羽绒服跟其他服装单品还不太一样，功能性强，不属于快时尚产品。谢伟山做了个比喻：“羽绒服品牌之间是你死我活的竞争，和军事战争没有太大区别。消费者在冬天买一件加拿大鹅就一定会少买一件波司登。在这种惨烈的竞争中，广告是最有效的武器。”

但光有广告还不够，激活品牌还需要调动人心。如今品牌经营重心一定是顾客，所有的运营活动，都是围绕着人展开，要让顾客全面感受到波司登是全球热销的羽绒服。产品设计、性价比，渠道运营，所有环节都要重新整合。

2018年9月，波司登带着全新系列产品以独立品牌身份亮相纽约时装周，成为唯一在主场走秀的中国品牌。凭借在产品上的专业设计，波司登在纽约时装周上引发了一场“小地震”，包括DailyMail、ABC、FOX等权威媒体在内的200多家外媒争相报道这个“来自中国的专业羽绒服品牌”，维密天使亚历桑德拉·安布罗休开场，安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪等众多著名演员，波司登喜提热搜。

纽约时装周结束后仅一个月，波司登又扔出一枚重磅炸弹，与三位国际顶级设计师—前Louis Vuitton和Balenciaga设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利鬼才设计师Ennio Capasa推出了联名系列羽绒服。这套联名系列刷屏全球时尚圈，成为许多明星冬日出街的选择，"猩红女巫"奥尔森、"精灵王子"奥兰多等都纷纷穿上波司登。而新浪时尚2018年风格大赏时装榜“年度最受欢迎羽绒服”中，波司登更是从Moncler、Columbia、TheNorthFace等入围品牌中脱颖而出，位居“年度最受欢迎羽绒服”榜单榜首。

羽绒服流行趋势发布和国际品牌联合秀展演轮番上演，与明星合力打造国潮品牌。从最初的代加工到树立品牌意识，从国内到海外市场，波司登的每一年都在主动地抓住经济转型升级的时代脉搏，更是四十年如一日地坚守品质、创新发展。

2019年，波司登“试水”智能制造升级品牌价值，成立江苏波司登智能制造有限公司，业务涉及工业互联网平台的智能机器、智能物料搬运设备的制造、研发、销售等。

在今年5月10日“中国品牌日”公布的2019中国品牌价值评价信息发布中，共有纺织服装企业数量达33家上榜，品牌总价值2246.73亿元，波司登股份有限公司以243.02亿元位列第一，从品牌强度来看波司登再度居首。温暖过冬的波司登证明了，专业和创新不仅能赢得消费者的选择，更是为品牌赢得更多发展空间的助力燃料。

“路走对了，就不怕遥远”。中国服装人只有“做好自己的事”，才能永远掌握主动权。只有继续练好“内功”，才能实现可持续发展。