基于spss分析法对大学生群体网络购物的动机分析

摘 要：本文以问卷调查的方式，取得所需要的数据，再通过SPSS软件工具，量化分析所得到的数据得到结论：大学生群体网络购物的动机，主要是由于网购快捷方便和能买到在本地购买不到的商品；而生活用品，例如：衣服、鞋子、手机、笔记本电脑等，则受到大学生的格外青睐，是大学生群体喜爱购买的商品；并且，影响大学生网络购物活动的主要因素，包括：服务质量、性价比、产品口碑、产品描述是否与实物相同等等。电商行业的商家们可以以上述结论为参考依据，结合自己公司的实际情况，对本公司的营销策略和运营方案进行调整和优化。

关键词：大学生；网购行为；SPSS分析法

一、引言

（1）时代背景

进入21世纪，由于计算机和互联网的发展，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，淘宝、京东、苏宁等大批的电商平台的涌现，改变了人们传统购物方式，几乎每一个人或多或少都进行过网购。坐在家里，足不出户就能在电脑和手机上购买到自己心仪的商品，甚至还可以通过海外的平台购买到外国的产品，电商行业一直跟随着时代的进步而不断发展，可以这样讲，网购这种活动，在未来与人们的联系将更加紧密。

（2）大学生群体的特征

当代中国大学生多为“95”后，不少人都是独生子女，家里经济条件良好。相对于年纪大些的人群来说，大学生接受新鲜事物较快，生活压力小，冲动购物情况多。而和中学生比较，大学生的财务更自由，手中有更多的钱来进行网购活动。可以说，大学生已经逐渐成为网络购物的主要力。

但大學生往往没有独立的经济来源，不能随心所欲的购买，所以如何才能抓住大学生这矛盾又复杂个群体，进行营销策划和运营，充分调动起大学生群体的购买欲，开括这个充满商机的市场，是一个很值得研究的问题。

二、文献回顾

根据网络上的有关统计数据（天猫、京东、苏宁等电商平台）显示出高校学生如今已经成为网购市场上无可争议的主力，胡发刚（2013）曾对大学生网络购物做过统计，全国90%的大学生都有过网络购物的经历。所以，针对大学生群体的网络购物行为做研究具有很重要的意义。目前，学术界针对高校学生网络购物行为的研究五花八门，陶丹（2011）从大学生的性别、年龄出发，研究分析他们网购的频率，岳树岭（2011）从大学生网购消费金额与频率的关系着手，还有夏学平（2012）从大学生网购商品的类型、网购付款方式、商品配送方式等方面做研究。王雨佳（2013）等人则是相对全面地从用户特征出发，研究这一群体的网购频率、商品内容、网购占整个生活费比例甚至对是否能使用花呗等支付方式付款都进行了详细的分析。本文与别人研究的区别在于，以大学生网购的动机为出发点，通过问卷调查的方式，收集大学生网购产品的类别和选择购买时的影响因素，用SPSS工具进行分析和研究。

三、大学生网购行为的调查和分析

（1）网购动机的调查和分析

1.网购动机的调查

消费者的网购行为主要受到两个方面的因素影响：外在因素（商品价格、商品特点、送达时间、是否安全等）以及内在因素（消费者收入、年龄、学历、个人偏好）。在对大学生群体进行初步调查后，得出大学生选择互联网购物的原因主要包括：（1）快捷方便；（2）价格便宜；（3）可以购买到当地没有的产品；（4）网购活动多，各种新奇的东西让人感兴趣；（5）满足自己的个性化需求；（6）近两个月每月用于网络购物所花费的金额。

所以在调查中，我们请被调查者对前五项进行评分，以各原因在消费者心中的重要程度为划分依据。划为5等：非常重要、重要、一般、不是很重要、不重要。分别记5分、4分、3分、2分、1分。至于第六项的近两个月每月用于网络购物所花费的金额，则同样被分成五个等级。要求参与调查的消费者以自身实际情况对上面的六个原因打分：最在意的5分，在意的4分，一般般的3分，不大在意的2分，不在意的1分。

本次活动于2018年12月正式开始，调查对象为武汉市的大学生。共发放调查表1000份，获得有效样本900份。调查表以完全随机的方式发放，减少结果的偶然性。

2.关于调查的分析

在对调查结果进行分析后，（6）近两个月用于网络购物所花费的金额等级与（1）快捷方便（2）价格便宜（3）可以购买到当地没有的产品这几个要素的重视程度间的关系通过了显著性检验（Sig<0.05）；而与（4）网购活动多，各种新奇的东西让人感兴趣（5）满足自己的个性化需求，这些要素的重视程度间的关系没有通过显著性检验（Sig>0.05）。不过，一些意外的线性关系却在前五个影响网购的因素间存在着。例如：网购活动多，“各种新奇的东西让人感兴趣”而被吸引的大学生同时追求“网购价格便宜”（相关系数r=0.501显著相关，significance<0.05），并且受“网购快捷方便”的影响（相关系数r=0.0413，significance<0.05）。而追求“个性化”的大学生通常喜欢“购买当地没有的产品”（相关系数r=0.462，significance<0.05）。

（2）影响大学生网购的主要因素的调查和分析

1.大学生网购主要因素的调查

出于方便对影响大学生网购的主要因素进行调查和分析，我们大致将影响因素概括为下面10项：（1）商品价格；（2）商品质量；（3）商品特色；（4）是否为著名品牌；（5）卖家的信誉；（6）客服对客户的服务；（7）店铺页面精美；（8）产品详情介绍和图片；（9）物流速度；（10）产品的实务与描述相符度。在调查中，请被调查的学生按照其对自己网购行为的影响程度进行评分。分为五档：十分重要，重要，一般，不是很重要，不重要；分别记5分、4分、3分、2分、1分。以便进一步归纳主要的影响因素，为商家制定营销策略作参考。共发放问卷1500份，获取有效问卷1000份。全程采取随机抽样调查

2.调查的分析

利用SPSS进行主成分分析、因子分析，提取了四个主成分，其累计方差达到65.642%。虽然没有达到85%的理想水平，但也是比较满意的。

四、主要研究结论

通过此次调查所得数据的研究和分析，可以得出以下结论：

（1）在大学生网购动机上主要偏重于网购的方便快捷

根据第一项调查，参与活动的大学生近两个月用于网络购物所花费的金额与网购方便快捷的关系通过了显著性检验（Sig<0.05）证明了原假设成立。

（2）追求个性的大学生更愿意网购

根据第一项调查可知，追求“个性化”的大学生通常喜欢“购买当地没有的产品”（相关系数r=0.462，significance <0.05），虽然“近两个月用于网络购物所花费的金额”等级与“满足个性化”间的关系没有通过显著性检验（Sig>0.05），但其与“可以购买到当地没有的产品”这个要素的重视程度间的关系通过了显著性检验（Sig<0.05），所以间接影响到大学生的选择。

（3）大学生在网购产品与种类上偏重于服装、鞋子，且男女有差别

通过第二项调查我们可以证实，无论男女学生，在网购活动中花销最大的还是衣服和鞋子这类商品，而且女学生在穿着打扮上更愿意花费。男学生则不那么注意自己的打扮，更愿意花钱在电子产品上。

（4）大学生网购偏爱有特色、性价比高、描述详细的产品

从第三项调查的结果我们可以得知，在概括的十大因素中，商品特色、描述、性价比，是最能吸引大学生群体的因素。

五、相关建议

（1）针对大学生群体的消费偏好做宣传

大学生群体购买最多的是衣服鞋子这类产品，所以电商平台在向大学生推送广告时可以加大这类商品的宣传力度。并且根据注册性别的不同，有针对性地选择将化妆品和电子产品放在显眼的位置，吸引不同的大学生客户，勾起他们的购买欲。

（2）产品的特色很关键

大学生群体的经济能力有限，从本文的研究可知，相比于追求名牌，大學生更注重产品的特色和性价比，一个优秀的产品宣传和独具特色的设计，更加能俘获大学生群体的心。

（3）保证物流的方便快捷，做好服务工作

大学生群体选择网购的重要原因就是它快捷方便的特质，各大电商谁能最为消费者考虑，将服务工作做的最好，就能获得更多大学生的青睐；其实不光大学生群体，其他的网购消费者群体亦是如此，买卖不是只做一次，多了回头客才是发展之道。

参考文献

[1]胡发刚，郁书红.大学生网络购物消费行为研究[J].苏州学院学报，2013（5）.

[2]陶丹.大学生网络购物的调查与研究[J].中国商贸，2011（9）.

[3]岳树岭.关于大学生网购行为的调查研究[J].中国商贸，2011（9）.

[4]王雨佳，贾媛，杨凯，王计平上海高校大学生网购行为发展研究[J].江苏商论，2013（3）.

[5]夏学平，韦婷.当代大学生网购行为浅析[J].数量经济技术经济研究，市场研究，2012（8）.

作者简介：刘依静（1995—），女，湖南娄底人，湖北经济学院，硕士研究生，研究方向：中小企业财务主管方向。