商家的诚信由客户说了算？

彭龙

诚信不是企业的目的，而是赚钱的长效手段和道德基石。一个讲诚信的企业明白这个道理，并且出于长远的预期回报而注重企业的诚信经营和社会评价。

但是，在真实的市场交易场景中，消费者在绝大多数情况下都不会依据事实或逻辑作出判断，而是依据感觉作出判断。这就给商家的的诚信建设和社会形象维护带来一大挑战：商家事实的诚信，和消费者感知中的企业诚信状态往往是一不致的，协调不及时或不到位，就可能导致商家蒙受无谓的形象损伤。

客户说我是骗子

我就是骗子？

为什么商家诚信经商、没有欺骗客户，而客户却认定商家的行为是一种欺骗，且不听商家的辩解？请看下面的案例：

汽车4S店：真心服务却说我是一个骗子

一客户想增加一个车载音响，我给了他最优惠的价格。当客户准备付款时，又犹豫了，说等下次有时间再过来，并把电话留给了我。等过两天我给客户去电话时，客户在电话里破口大骂并说我宰他，说别人那里比我们便宜好几千！

我跟他说不同品牌之间差价大是很正常的，同时我们都是明码实价，并且已经给了他最大的优惠。可是，客户根本没有丝毫听我解释的意愿，语气非常火爆，后期再也没有到我店。

这个案例，就是一个典型的商家事实上的诚信，与消费者感知中的商家诚信完全背离的情况：

商家的问心无愧，是一个商家自我心态上的自我确认与自我感知范畴，而让客户认同商家的诚信，却是客户心态上的客户确认与客户感知的范畴！

从沟通的角度讲，这完全是两回事！

在这个案例中，4S店的工作人员说的“不同品牌之间差价大是很正常的，同时我们都是明码实价，并且已经给了他最大的优惠。”

这些都是事实-——属于商家的自我感知范畴。

然而，我们看到的结果却是“客户根本没有意愿听，语气非常火爆，后期再也没有到我店”，后者就属于客户的感知范畴。

类似的事情，在不同行业的营销以及客户服务中比比皆是！

商家郁闷的原因主要是因为他们认为自己说的话绝对都是事实，商家在动机与行为上都没有欺骗客户，这一點他们自己绝对是知道的，他们都是问心无愧的——没有谁比商家自己更清楚他们诚信对待客户的动机了！

然而，站在客户的角度，客户却不知道或不一定知道“商家的行为和动机是否有意欺骗自己”！

同时，客户常常也不会给商家“证明自己诚实”的机会，甚至在商家想要证明前，客户就已经永远不再购买该商家的产品和服务了。

因此，从商业以及企业盈利的角度讲，商家应该这样去理解消费者感知“不诚信”的几种场景：

1、商家本身是不诚信的，同时，客户也认为商家是不诚信的，那么商家就是不诚信的。

2、商家本身是诚信的，但是，客户却认为商家是不诚实的，那么，商家同样是不诚实的。

第一种情况容易理解，第二种情况常常让商家觉得难以理解。恰恰是第二种情况，才是商家需要引起特别重视的！

先请看下面的案例：

“新多”防盗门“互开”事件调查

如果不是一名居民不小心走错了单元，青山金鹤园小区的业主们可能还不知道，不少住户的防盗门可以“互开”。在记者的协调下，这种名叫“新多”的防盗门生产厂家同意无条件更换“问题锁”，但此事暴露出来的问题却值得思考。

事件：婆婆走错路发现“互开”秘密：刘婆婆家住在金鹤园11栋3单元302 房。21日一早，刘从外面回“家”，当她打开门时却发现，“家”里的摆设很陌生。原来，刘进的是2单元302房。她的钥匙打开了别家的大门。

户主许先生吃惊之余，将情况转告给了同楼的万女士与王先生，王的钥匙居然又打开了万的防盗门，万叫来其他邻居实验，又有5人打开了她家的大门。

记者现场看到，涉事住户安装的都是上海“新多”牌防盗门。据悉，该栋楼共有56户居民，2001年前后搬入居住。

“互开事件”让居民们深感不安，事发后，所有已发现此现象的住户一下班就匆匆往家赶，丝毫不敢耽误。更让人担心的是，还不知有多少家的防盗门可以互开。

进展：“新多”无条件换锁：昨日，“新多”厂家驻汉办事处工作人员与记者一起前往该小区调查，并表示将更换“问题锁”。

上午，工作人员进行“实验”后证明居民所言属实。厂方表示，将立即安排人员到该小区登记“问题锁”。有少数已自行更换了新锁的居民，也可凭发票向厂方报销。

据了解，“问题锁”也并非“新多”生产，而是该厂向另外的锁厂购买后安装上去的。

……

李文锁城总经理曾光辉和江城“锁王”田汉波介绍，一般来说，锁厂同一批次生产出的钥匙，与对应锁孔中的“磁点”位置是相同的，但锁厂在发货时应分开发往不同地区。

曾称，“互开现象”可能是锁厂发货时，误将同一批次的锁发到了“新多”公司，又正好被安装到了同一栋楼内。（武汉晨报网）

在这个案例中，从记者的调查、新多公司及时的补救措施以及行业内专家的表述中，我们能感觉到新多防盗门公司的工作人员完全证明了“新多的清白”，也就是说，新多的防盗门还是安全的。

可是，消费者在看这则新闻时，他们都会把重点放在“新多”可能存在的问题上，而不会放在“新多是清白”的上面，相信看了这则报道的很多人，是再不会去买新多防盗门了！新多公司这样证明自己清白的商业代价是不是太大了呢？

这就是一个典型的证明了自己是诚实的，而丢掉了生意的案例。以上这个案例再一次验证了消费者的思维方式以及印象形成的方式：客户的判断是依据感觉作出的。

还原事实本身是手段而不是商家的目的，目的是不造成更多负面的影响，重拾企业信誉以及客户的信任，以便最终赚取更多的钱。

在这个售后案例中，正确的做法不妨这样展开：

新多的工作人员在证明新多清白的同时，絕对不能让“新多”二字出现在媒体上！重点应该放在不给消费者对新多的“误判”机会上，而不是仅仅证明新多自己的清白上！

“商家本身是诚信的，但是客户却认为商家是不诚实的，那么商家同样是不诚实的”。

假如商家认同以上说法，商家就不会与客户“较劲”，而是更多考虑客户的感受而非自己的“冤屈”，如此一来，商家最终得到的就是更大的商业机会和商业利益。

客户被商家蒙骗了

却认为商家是诚信的

在此，我还要强调一点，有些不法商贩采用种种违法手段欺骗消费者，也就是说商家本身是不诚信的，但是客户被商家蒙骗了，却还认为商家是诚信的。

这种情况也是时有发生的。商家这么做是绝对不可取的，也是道德和法律所不容许的！假如企业非要这样做，最终的结果一定会受到消费者的永远唾弃，受到道德的谴责和法律的严惩，商家最终也是竹篮打水一场空。

以下的案例来自一则新闻报道：

昨日，记者获悉，媒体披露达芬奇家居部分产品存在造假行为后，目前已有消费者委托律师维权。达芬奇可能会遭到消费者的集体索赔，总索赔金额可能过亿元，或创国内消费索赔金额最高纪录。

据悉，虽然达芬奇已于本月25日开通了顾客服务热线，承诺受理后24小时内联系消费者并进行跟踪处理，但是目前已有60余位消费者与北京盈科律师事务所取得联系。由于达芬奇家居价格昂贵，如欲集体维权，索赔金额可能过亿。

据该律师事务所维权团律师介绍，目前达芬奇消费者所反映的主要问题有四种：一是认为其存在欺诈行为，达芬奇家具原产地虚假，冒充进口家具;二是认为家具在使用中出现质量问题，比如脱胶、有异味等;三是消费者已付货款下了订单，但看到媒体报道之后要求解除合同;四是在消费者与达芬奇签订的购买合同中，达芬奇只在合同上写下产品代码，导致消费者直至现在都搞不清自己买到的是什么品牌，原产地在哪儿。其中，最后一点无疑加大了辩护难度。

据悉，目前北京和上海地区消费者在达芬奇消费金额最大值分别约300多万和400多万元。

本月初，达芬奇家居被央视《每周质量报告》曝光假洋货并采取“保税区一日游”手段欺骗消费者问题后，引起广泛关注。根据报道，达芬奇家居销售的“卡布丽缇”家具，实际上由东莞长丰家具有限公司生产。国内贴牌加工运至意大利，再返回国内销售，一张在长丰只卖3万元的双人床，在达芬奇家居标价30多万元。（北京商报：孙舒扬）

在上述案例中，商家本身是不诚信的，但是客户却曾经认为商家是诚实的。

达芬奇公司利用消费者对进口高档家具品牌的认同感，混淆视听，一时蒙骗了一部分消费者，可最终却在更多消费者的“判断”中被打入冷宫、身败名裂、淘汰出局！最终输掉了一切。

消费者判断商家诚信与否

的常见方式

消费者判断商家是否诚信的方式有时是理智的，但是常常却是不理性的，随机的、甚至是“很荒诞”的。

在实际的商业沟通中，消费者很难依据事实对商家的诚信作出判断。

商家在心态上要认为消费者这样的判断方式是正常的！

只有商家建立了这样的心态，真正了解消费者的思维方式，才能在复杂的沟通中保持准确、敏捷和有效的反应，避免无谓的声誉、形象和商业利益的损失。

对于商家的可信度，消费者常常会用以下方式来作出判断：

1、依据事实作出判断。比如：权威机构的证明、言论、法律、标准、合同等。

2、依据自我感觉作出判断。比如：自己以前的经验教训、自己的认知方式、自己的习惯等。

3、依据信息作出判断。比如广告、传闻、口碑相传以及只言片语。

4、依据自我体验作出判断。比如：试用产品、使用产品、与商家沟通后的感受等。

更多的时候，消费者是依据自我感觉、信息以及自我体验对商家做出诚信与否的判断，并以此最终影响消费者的消费行为。请看下面的案例：

“黑心”馒头殃及无辜，超市货架上馒头乏人问津

明明过期了又进厂来回炉卖，明明靠防腐剂、甜蜜素“美容”却硬说是纯粗粮——沪上有超市日均卖出3万个“黑心”馒头的内幕，前晚被央视曝光，一时间成为消费者心头的一根“刺”。今早，记者在联华、华联、家得利、迪亚天天等沪上多家超市探访发现，尽管被曝光的盛禄牌高庄馒头、玉米馒头和黑米馒头已经下架，但“黑心”馒头案件还是殃及了沪市同类馒头销售，超市货架上馒头稀少，且乏人问津。

……“（这样的馒头）饿死我都不会吃！”这是做馒头的工人自己说的。

“这样的馒头怎么能吃！”这是今早消费者说的。

“平时都相信粗粮有益健康，也相信超市食品总比路边小摊放心，可昨晚看了央视有根有据的曝光，我今天早饭都不敢买馒头吃了！”家住航华的朱阿姨一家都是北方人，电视上的“黑心”馒头让她心有余悸，今早只能来超市买面粉，回家自己做馒头了。（ 新民晚报 记者 胡晓晶）

以上这个黑心馍头事件，就是消费者依据信息做出判断的典型案例！

“尽管被曝光的盛禄牌高庄馒头、玉米馒头和黑米馒头已经下架”，但是，消费者仅仅根据以上信息就不信任所有生产馒头的厂家了……

消费者做出这样的判断是不符合事实逻辑的，可这就是消费者常见的思维方式。

消费者在消费过程中，不顾事实而“妄加判断”的例子比比皆是。

在对类似案例的分析中，我们可以清楚地发现，消费者在“信息获取——信息甄别——得出结论——（消费者）消费行为”这四个过程中，其作出的判断绝对不是依据事实作出的，或他们根本就不看事实。

消费者在消费的前、中、后整个过程中，会把所有影响自己消费的负面信息、甚至是传闻都当成事实看待——即使这些传闻未经证实。消费者会“宁信其有，不信其无”，从而影响和改变客户的购买行为。

诚信经商不能简单地

等同于诚实做人

诚信经商与诚实做人都要做到问心无愧，都要对得起自己的良心，都要恪守道德，都要遵纪守法。

一个人到底是不是问心无愧的，没有谁比他（她）自己更知晓自己的动机了，也就是说，一个人是否做到了诚信地对待他人，他（她）自己是最清楚的。因此，一个人诚实与否，首先是由自己的动机决定的。只要自己是问心无愧的，自己的动机与行为就都是“有信于己、有信于人”的，就是恪守道德、遵纪守法的，那么这个人就应该是一个诚实的人。

诚实做人是对每个公民的基本道德要求，它强调的首先是动机，即在我们的主观意识上要有信于己、有信于人。正因为如此，我们会很自然地将做人的诚实与商业上的诚信联想到一起，会将诚实做人与诚信经商简单地等同起来。

然而，诚信经商却不能简单地等同于诚实做人，更不能简单地说“问心无愧”就是商业诚信，否则就有可能给商家带来商业损失、甚至是灭顶之灾！

因此，商家以及每位员工都要问一下自己：在与客户的接触中，当被客户误解后，到底是证明自己问心无愧重要，还是在乎客户的感觉更重要？

回答这个问题在前，我们首先要理解：狭义的商业诚信与客户效果导向的商业诚信。

狭隘的商业诚信更多的是强调商家主观动机上的诚信与诚实，商家更多看重的是自己的动机，更强调自我的问心无愧。而客户导向型的商业诚信讲的不仅仅是商家主观动机上的诚信与诚实，更多的是关注客户的感觉与认知，商家把自己的诚信的判断权交给了客户而不是自己，最终由客户的感觉和判断决定商家的诚信与否，哪怕客户的这种判断是很荒诞和片面的。

比如：前述《汽车4S店：真心服务却说我是一个骗子》中商家表现出的就是一种“狭隘的商业诚信”。

与“狭隘的商业诚信”不同，商家将自己诚信与否的判断权交给客户——在心态上理解并认同“消费者的感知”和“误判”是主动的自我超越。

也就是说，商家应该依据客户的“感知或感觉”来判定商家的言行（或营销、售后工作）是否是“诚信”。

假如客户认为商家错了（或不诚实）了，那么，即使商家的动机是诚实的，即使事实上商家是诚实的，从商业角度或从客户导向角度讲，商家就是“不诚实”的。

摆事实讲道理是为了证明商家的诚信经商。

比如：这是当时的记录，明确表明我们是清白的。合同上面有您的签字;这件事我们事先就告诉过您;我刚才给您说过了的，这件事我们也是受害者……

看，这是关注并满足消费者的效果需求而非证明和指出消费者的“误判”。

这一定义对于商家的重要意义在于，当客户认为商家错了（而根据诚实做人的定义商家又没有错时），商家思维的起点和终点就不要再集中于去展示商家的诚实动机与事实了，就不要再过多地聚焦于客户对商家的“误判”上，而要把重点放在化解或排泄客户的不满情绪上，而会把重点放在帮助解决客户问题、满足客户的最终效果需求上。

企业在实际的商业活动中恪守道德以及遵纪守法，是诚信的基础，也是市场对企业的基本要求，但这绝不是判断企业诚信的全部内容。

从沟通角度讲，商家做的怎么样与客户认为商家做的怎么样是两回事！

从商业角度讲，商家的商业诚信不仅取决与商家的动机，更取决于客户对商家的判断。

毕竟，商家诚信的目的不是为了仅仅证明诚信，而是为了赚钱;目的不是为了证明被冤枉，而是不让负面影响产生，为了赢得应有的社会尊重。

商家既能让客户相信自己是诚实的，又能赚到钱当然是最好的。然而，很多时候，一方面是商家一五一十地诚信对待客户，另一方面却是客户认为商家是不诚信的，且不给商家解释和辩解的机会。遇到这种情况，商家简单的“摆事实讲道理”，非要和客户争个输赢与对错，到头来赢了诚信而失去了客户，这样的商业诚信又有多少商业价值呢？

假如商家非要证明自己的诚信，那么，请在“帮助客户解决问题，满足客户的效果需求”后，再去证明自己的诚信，再去摆事实讲道理。客户不会与只讲道理的商家讲道理，客户只会与那些帮助他们解决了问题、满足了他们效果需求的商家讲道理。

因此，商家要抛弃狭隘的商业诚信，商家要在坚守诚信经营的基础上，站在商业盈利的角度，賦予商业诚信更多的客户感受、客户价值、市场意义以及商业价值方面的内涵。

把判断商家诚信的最终裁决权交给客户的感觉与判断吧。

当客户认为商家是不诚实的，商家就要在心态和观念上认为自己是不诚实的（即使商家是问心无愧的），就要认为商家就是欺骗了客户。

让客户赢吧，让客户最终裁决商家是否诚实吧，让商家诚实的动机服从服务于客户看似荒唐的感觉与判断吧！

如果商家能在客户沟通中秉持这样的心态，就能感受到这其中蕴含着深刻的商业智慧：

这样一来，商家就不再觉得委屈了;这样一来，商家就不再与客户更多地强调自己诚信的动机了;这样一来，商家就会把更多的心思与精力放在安抚客户的不满情绪上;这样一来，商家就会把注意力更加放在客户的效果需求上;这样一来，商家最终就有可能留住客户并最终获得更大的商业利益。

（本文摘编自新华出版社《客户不要解释要效果》一书）