“强档”折射的产业新景——2019年春节档期中国电影市场观察与反思

任晟姝

2018年，中国电影产业发展历经了诸多挑战，一方面，在中美贸易摩擦变数不断、宏观经济下行压力日益凸显的外部环境下，电影产业增速也日渐回归“理性”，尽管全年电影票房累计突破600亿元大关，但仍然需要正视“负面预期”引发的“低速”效应；另一方面，2018年中国电影产业内部，在接连遭遇了“天价片酬治理”“税务风暴整顿”“低价票补取消”等一系列“舆情危机”后，影视行业内部也掀起了对于市场规范与商业法则的深刻反思与系统重建，在一定程度上增加了电影产业未来发展的不确定性风险。然而，这些困境并非意味着中国电影产业已然陷入“至暗时刻”，相反，2018年中国电影产业在危机变局中，呈现出了全新的发展特点与增量空间。例如，在电影创作层面，以《红海行动》《无名之辈》等为代表的新一批类型多元、品质优异的国产电影，收获了市场票房与受众口碑的双赢美誉；在电影观众构成层面，则体现出明显的“下沉”趋势，即三四线城镇乃至农村的新生代群体成为促发“爆款”电影、拉长市场热度的新增长点，极大地扩展了中国电影市场的发展空间。

2019年，中国电影产业在上一年度的挑战与机遇中重新起航，而迎来的第一场票房大战，就是对全年电影市场至关重要的“春节档期”。近几年，春节长假期间选择观影娱乐的观众人次逐年攀升，随着这种电影消费习惯的不断累积培养，“除夕看春晚，初一看电影”在某种程度上已然成为一种具有仪式感的“新年俗”。而今年的春节档期更被公认为“史上最强”，一方面是因为，八部影片同台竞技，为近三年公映影片最多的春节档；另一方面，从主创阵容来看，此次携作品鏖战春节档的周星驰、宁浩、韩寒等都是近两年电影市场认可度极高的“品牌”导演，而参演春节档新片的成龙、吴京、沈腾、黄渤、徐峥等更是国民热度和流量话题兼备的“票房”担当。因而，“批量好片”与“消费惯性”双重叠加的“2019春节档”被电影业界和媒体以及公众普遍寄予了极高的期待。事实证明，这场空前激烈的“春节档”新片“竞赛”确实点燃了2019年全国电影市场的第一轮爆发导火线。据国家电影局发布的官方数据显示，2019年除夕（2月4日）至大年初六（2月10日），全国电影票房收入累计达58.4亿元，较去年同期增长1.2%，而票房增长却反观的是观影人次锐减的“怪现状”。根据“艺恩数据”发布的统计结果显示，2019年“春节档全国观影人次为1.3亿，同比下滑10.5%，平均票价为44.8元，同比大幅增长12.8%，场均人次为45人，同比下滑27.4%，上座率为35.5%，同比下滑25.1%。”1

透过数字，重新审视2019年春节档期经历的这场“喧哗与骚动”，不难发现，这正是2018年我国电影产业结构调整、增速放缓、渐趋理性的必然结果，而《流浪地球》作为“头部影片”的“异军突起”，则再次佐证了优质内容、口碑效应、“下沉”增量才是当前电影产业适应“经济新常态”的核心驱动力。本文就将从数据复盘、热点透析两个层面，对2019年春节档期中国电影市场的整体表现进行观察与反思。

一、数据复盘：市场渐趋理性、“头部”效应凸显

2019年春节七天票房收入最终止步于58.3亿元，和2018年同期57.7亿元的票房总量相比、基本持平，微涨6000万元左右。相较春节前，电影业内普遍看好今年春节档整体票房有望冲击70亿元的乐观预判2，形成较大落差。

从增量层面看，2019年春节档票房增幅相较2018年仅为1.2%、近乎“横盘”，为近5年以来票房增幅最小的一年。然而，2018年相比2017年增幅却高至67%，2017年相比2016年增幅同样高达68%，短短两年，春节档作为全年“最强”档期的含金量大打折扣。在同比增幅大面积滑坡的同时，春节档在数据呈现上也有三项主要增量：第一，平均票价相比2018年同期上涨13%，增长至44.8元；第二，春节七天全国累计场次同比上涨23%，增长至289万场；第三，全国银幕数累计增加至6万块，上涨20%。3通过分析以上数据可以发现，2019年春节档期的票房微涨实际上是建立在全国银幕数大量增加以及平均票价普遍上涨的基础上。也就是说，春节档观影人次的锐减已经造成了这一档期整体票房的严重“缩水”，在连续多年的持续激增后，春节档第一次面临严峻的“负增长”压力。对片方而言，春节档期不再是“遍地捞金”的市场“舒适区”；而对观众而言，电影选择也不再是轻易就能被营销手段“套路”进影院。在电影产业整体增速放缓、日常“消费降级”的大环境下，春节档的市场角逐也变得趋于理性，告别疯狂。

表1.2014年—2019年春节档市场数据汇总

从单片数据上看，《流浪地球》以7天20.07亿元的耀眼战绩成为2019年春节档期的最大赢家，再次书写了类似于2018年同期《红海行动》曾创造过的黑马之势。两部影片的反转逆袭同样始发于“口碑效应”，然而没有一线明星支撑的《流浪地球》却口碑发酵更快，相比《红海行动》用了7天时间才完成从票房第四到榜首的“华丽转身”，《流浪地球》从首映当天票房第四到登顶当日票房冠军仅仅用了两天半时间。自大年初三起，《流浪地球》便始终领跑春节档大盘、越战越勇，每天雄踞票房与排片双榜首，成为春节档当之无愧的“头部”力量，拉动了电影市场的整体热度。而《流浪地球》作为2019年第一部“现象级”电影，上映密钥延长至5月5日，其票房数字也依旧在每天刷新、挑战纪录。位列2019年春节档票房第二和第三的《疯狂的外星人》《飞驰人生》，则分别斩获了14.46亿元和10.41亿元票房，表现相对稳定，构成了春节档电影市场的第二梯队，然而，后劲略微不足。春节档最令人欷歔的结果是，曾经堪称“票房灵药”的周星驰和成龙，却“折戟沉沙”、黯淡收场。周星驰的《新喜剧之王》累计票房5.3亿元位列春节档第四，而2016年其导演的《美人鱼》及2017年监制的《西游·伏妖篇》均在当年春节档拔得头筹；相较而言，《神探蒲松龄》则更加令人意外，这部主打奇幻类型，由成龙、阮经天、钟楚曦等一线明星联袂出演的古装动作喜剧，最终累计票房仅为1.28亿元，排名春节档倒数第三，“成龙品牌”曾经在2015年凭借《天将雄师》斩获春节档冠军、2017年借助《功夫瑜伽》晋升当年春节档累计票房第一，然而时隔两年之后，就在春节档铩羽而归。无论是《流浪地球》的“爆款”逆袭，还是《新喜剧之王》《神探蒲松龄》的票房“失意”，都昭示着电影产业生态在急剧变化，对电影市场的“惯性思维”已然无法迎合新生代受众的观影诉求，而互联网语境下的口碑传播则高效率地决定了一部电影的“生死存亡”，类似《新喜剧之王》《神探蒲松龄》这样在公映后口碑迅速崩塌的影片，在竞争惨烈的春节档期必然会被迅速淘汰。

表2.2019年春节档票房排行榜（2月4日—2月10日，内地票房）

二、2019年春节档热点现象透析

春节档作为中国电影产业独有的档期设定，同时也是每一年度第一个市场爆发期，近两年普遍被电影业界视为预测全年票房走势的“晴雨表”，如2017年春节档期票房累计33.8亿元、占比当年票房收入的6%，而2018年春节档期票房累计57.7亿元、占比当年票房收入的9.5%，近乎全年十分之一，可见，春节档对全年电影票房的贡献值不断放大。因而，对春节档期凸显的市场热点现象追踪、透视，对把握本年度电影产业发展趋向具有重要的预判价值。以下将结合上文提到的2019年春节档电影市场数据，对这一档期的热点现象简要分析。

（一）打破市场惯性、类型轮换突围

从类型维度纵观2019年春节档新片，“喜剧+”类型的影片依旧占据了绝对主流，例如宁浩导演的《疯狂的外星人》尽管创意源自科幻作家刘慈欣的《乡村教师》，但是却沿袭了其“疯狂系列”的喜剧套路，“竭尽癫狂”；韩寒导演的《飞驰人生》则是“喜剧类型+体育题材”，借助韩寒电影惯有的喜剧语言设计搭配喜剧明星沈腾、尹正、田雨等人的搞笑演技，形成了极强的喜剧效果；《神探蒲松龄》则是以成龙最为擅长的动作喜剧作为切入，结合《捉妖记》式的东方奇幻元素；周星驰的《新喜剧之王》更是类型纯粹的喜剧定位，全片充斥着标签鲜明的港式“无厘头”桥段。事实上，具有合家欢效果的喜剧类型电影，一直都是春节档期的“常胜将军”，如2017年春节档上映的《功夫瑜伽》《西游·伏妖篇》《乘风破浪》《大闹天竺》均是喜剧杂糅类型电影；而2018年春节档期间，这种类型单一的市场取向终于有所变化，在《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记之女儿国》《祖宗十九代》等一众“喜剧+”类型影片的包围下，“军事题材+动作类型”电影《红海行动》成功突围，开拓了春节档电影市场类型选择的另一种可能性。

2019年春节档，《流浪地球》的逆袭成功实际上正是对《红海行动》类型突围策略的延续，在“喜剧+”定位的“惯性”思维下，新的类型探索更有可能形成差异化优势、收获市场“惊喜”。这主要是因为，第一，大量同质化的“喜剧+”类型电影，已经使电影市场近乎饱和、对这一类型电影的消化能力不断降低，而春节档市场大盘本就有限，集中上映同一类型电影极易形成内耗、令观众乏味；第二，在娱乐方式多元并置的当下，大多数观众在不同媒介平台都可以频繁接触到各类具有喜剧元素的视听内容，因而，“笑点”越来越高的同时，对喜剧电影的创作要求也随之提高，套路重复、质量平庸的喜剧片早已无法把观众“忽悠”进影院，相反，密集上映、过度营销还会于无形之中消耗喜剧片的市场信任度；第三，类型轮换机制乃是电影市场发展的基本规律，一个特定的电影类型在某一个市场周期内从萌芽、勃兴到式微，会成为引导这一阶段电影创作的重要风向标，例如新世纪初《英雄》的成功示范开启了中国式古装大片的序幕，而横空出世的《疯狂的石头》则掀起了中小成本喜剧电影的创作浪潮。因而，从类型轮换角度审视《流浪地球》的巨大成功，在某种程度上正是源于这部影片“生而逢时”，处于喜剧类型市场疲软的拐点、满足了观众对电影新类型的期待，而《流浪地球》在解锁中国科幻电影元年同时，也启动了电影市场新一轮的类型轮换，在其成功的商业战绩鼓舞下，对优秀科幻项目的投拍将成为中国电影市场的下一个风口，为中国电影产业发展赢得红利空间。

（二）告别明星“迷信”、回应社会“痛点”

在2019年春节档正式起跑之前的预售阶段，《疯狂的外星人》预售成绩最佳、累计达8109万元，《飞驰人生》《新喜剧之王》预售票房不相上下，分别为7371万元和7128万元，竞争激烈，《流浪地球》则以3540万元的预售成绩位列第四，与前三甲近7000万元的票房数字拉开了较大差距；而在排片占比方面，《飞驰人生》则以22.6%的排片比例遥遥领先。因而，曾经准确预测过2018年春节档黑马《红海行动》必破30亿元的博纳影业集团董事长于冬，对2019年春节档的基本判断为：“春节档的冠军应该是《飞驰人生》，看好它第一个突破40亿（元）票房。”4然而，经过七天市场“厮杀”，没有知名导演加持、没有一线演员助阵的《流浪地球》凭借独树一帜的类型定位与制作精良的电影品质，不断刷新春节档各项票房纪录、成为2019年中国电影市场的第一部“现象级”影片。而《流浪地球》的“压倒式”胜利，也再一次证明了“在观众的观影水平提升、观影选择权扩大、信息判断力增强的大背景下”5，不再盲目迷信明星、追捧流量，坚守“内容为王、质量为本”、回应社会情感“痛点”，才是中国电影应遵循的“成功模式”。

其一，告别“明星”、坚守品质。

在春节档预售阶段，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》之所以能够迅速占据市场、分割排片，正是因为这三部影片的主创搭配均为“品牌导演+明星阵容”的“顶级配置”，而这种“成功模式”曾经是具有广泛的观众号召力与市场认可度的。然而，随着近两年观众观影经验的成熟以及居民“消费降级”的影响，观众选择影片时变得愈发严谨、也更加专业，推动其最终做出观影选择的，不再是流量明星带动的电影话题，而是对电影品质口耳相传的点赞好评。因此，可以说，“明星”对于当下中国电影市场的影响力正在不断降低，日渐弱化，真正的票房保证只能是电影自身的综合品质。而《流浪地球》的制胜经验之一，也即“不盲目使用‘流量明星 ’，而是将资金投入到场景、道具、特效等制作层面，这是《流浪地球》为电影产业提供的成功启示”6，也成为2019年春节档电影市场发出的导向性信号之一。

其二，以情感共鸣回应社会“痛点”。

近两年公映的国产“爆款”电影，无论是2017年暑期档的《战狼2》还是2018年春节档的《红海行动》，无疑体现出一种共通的价值取向，即对祖国强大的无限自豪以及对高涨的民族情绪的直白抒发；在影像塑造上，则为典型的“爱国燃”，通过大量视听场面的渲染与铺陈，激发起观众的同理共鸣与情感介入。而这种叙事策略，一方面契合了网络上以“厉害了，我的国”为代表的公众情绪；一方面又暗合了国家“电影强国”战略的政策意图，诚如中宣部常务副部长、国家电影局局长王晓晖在2019年2月27日全国电影工作座谈会上指出的“要打造电影的中华民族新史诗，主题是中华民族伟大复兴的中国梦，主线是爱国主义，要打造银幕英雄、民族英雄形象”7。因此，《战狼2》《红海行动》在赢取票房佳绩的同时还收获了来自民间场域与官方话语的认可。

《流浪地球》在民族情绪疏导上传承了《战狼2》与《红海行动》的“爱国燃”，与此同时，还融入了更接“地气”的中国式父子情感设定，增加了叙事的“温度”与“力度”，巧妙地以科幻类型片的方式回应了社会“痛点”，以“爱国心”和“父子情”作为宣泄口，令观众在情绪转移中实现电影“共情”。

（三）深挖新兴市场、保持“下沉”增量

2018年，我国全年票房累计609.76亿元，同比增长9.06%，全国银幕总数达60079块、位列世界第一，其中，2018年新增银幕达9303块，平均每天增长近26块银幕。然而，中国电影产业的增量分布并不均衡，主要集中在三四线城市和农村地区。根据艺恩统计“三四五线城市观影人次同比增长分别为6.48%、9.02%、12.17%，远超一二线城市3.33%、4.26%的增长率。以北京为例，人均观影频次已与北美基本持平，近三年票房增幅都小于5%。从地区排名看，2018年票房排名前五的虽然是广东、江苏、浙江、上海、北京，但在票房增速方面，大部分排名靠后的地区反而增长更快。”8可见，在一二线城市电影市场渐趋饱和、增速缓慢的新业态下，中国电影产业新的增长点应该聚焦在对新兴市场的耐心开发与深耕细作上。

分析近几年春节档全国电影市场数据可见，2016年至2018年，三四线城市对于全国春节档票房的贡献占比逐年攀升，这一现象与在一二线城市工作的“返乡青年”有直接关联。这批观影习惯稳定的电影观众，在回家过年的同时，成为三四线城市的票房主力。然而，由于“票补”策略的取消，2019年春节档电影票价普遍上涨，直接导致三四线城市的春节档票房同比分别下降了2000万元和7700多万元。同时，三四线城市的观影人次也急剧下降，降幅均在13%左右；二线城市的观影人次也从5500万降至4800多万人次，跌幅最大城市的前两名台州、东莞甚至突破了20%的跌幅。9

2019年春节档三四线城市的票房“萎缩”也是值得认真反思的导向性信号。作为中国电影市场亟待开发的“深水区”，三四线城市承载了维持产业增量的重要指标，如何在完善票价规范与激发受众观影频次间建立平衡，将是2019年中国电影产业需要直面的重要议题。

结语

2019年春节档电影市场增幅放缓、回归理性，在告别类型惯性、告别明星效应、告别“票补”狂欢中，开始了全新的产业征程。而下一年度春节档的市场竞赛已经悄然开启，陈思诚的《唐人街探案3》、徐峥的《妈》以及林超贤的《紧急求援》等纷纷宣布定档2020年春节档，预定了新一年的精彩。

【注释】

1贺泓源.春节档上座率大幅下滑，出品方、院线公司“互拆台”[N].21世纪经济报道.2019.2.13.

2于蒙蒙.春节档电影市场硝烟渐浓，业内预测票房有望突破70亿[N].中国证券报，2019.1.23.

3增长乏力的春节档，释放了哪些市场信号[EB/OL].http：//www.yidianzixun.com/article/0LGkiLmT.

4《战局初定！2019春节档预测谁最强？》http：//news.mtime.com/2019/01/31/1588728.html.

5尹鸿、李天语、孙俨斌.2018年中国电影产业备忘[J].电影艺术，2019（2）.

6牛梦笛.《流浪地球》火遍全球,中国电影工业体系正成熟[N].光明日报，2019.2.17.

7国家电影局：支持电影企业做大做强[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/china/2019-02-27/docihrfqzka9758607.shtml.

8同5

9《流浪地球》破41亿，可春节档为什么依旧不行？[N].第一财经，2019.2.22.