Beto陨落：个人魅力与媒体推销的局限

姚晨

Boto提倡推广富人们非常热衷的“从农田到餐桌”的方案，将有机的原料直接上餐桌，以解决穷人营养不良的问题

到目前为止，Beto O'Rourke最大的成就是在2018年竞选得州参议员时败给了在任的共和党候选人Ted Cruz。他喜欢称自己为Beto。也许他觉得他的姓O'Rourke不容易记，也许O'Rourke来源于爱尔兰显得过于“白”，也许Beto使他听上去更像是墨西哥人的后裔，有点多元化的感觉。

但是自以为善于在众多的候选人中识别黑马的某些媒体一开始把赌注押在了Beto的身上。毕竟，他年轻（46岁），颜值高，善于使用社交媒体，向大众展示“真实”的自我（他竞选时坚持自己开着卡车从一个场地奔往另一个场地）。

对大多数美国人来说，在他败给Cruz之前，没有人听说过Beto这个名字。但在他以接近的票数竞选失败后（双方的得票率只相差2.6%），他表现出的肯尼迪总统般的姿态得到了主流媒体的重视与青睐。

比如奥普拉。奥普拉可不是一个把自己的名字随便借给政客用的人：她上一次公开为总统级的候选人背书是奥巴马。在众多参加2020年民主党初选的候选人当中，奥普拉把自己的信誉借给了Beto。

3月14日，Beto正式在居住地得州的El Paso市宣布参加竞选2020年民主党总统候选人，而就在前一天，《名利场》杂志以封面照和长篇文章的待遇隆重地向读者推出了自己的最爱，摄影师是拍过众多名人的Annie Leibovitz。封面照上的Beto照例穿着他浅蓝色的牛津衬衫，袖子适当地卷起，对美国政治了解不多的人会以为他是一个好莱坞明星。封面上简短的Beto语录既像是广告宣传，也像是媒体的希望：“我要参选。我生来就是为了参选。”

让我们快进到5月底，来势凶猛的Beto此时已经处于奄奄一息的地步。在众多的民调中，他最多算是第二梯队的垫底：他不仅远远落后于后来居上的拜登和一直拥有众多热情粉丝的桑德斯，而且与麻省参议员沃伦、加州参议员拉开了距离。就连印第安纳州某小城市的Pete市长也开始取代他成为新的媒体宠儿。他在民主党选民中的支持率最低连2%都不到。

以报道政坛动向为主的Politico注意到Beto在出席竞选活动时很少讲自己的过去。文章的作者Michael Kruse在梳理Beto的个人经历时提出了这一个概念：Beto是一个fail upward（因失败而晋升）的典型。1995年在哥伦比亚大学毕业后，学英文的Beto在纽约混了三年，打过各种零工，包括当保姆。他后来回到得州的家，靠家长出钱办报纸，出了15期因亏损而关闭。他后来认识了富家女，岳父是富有的地产商，为他当国会议员出钱出力。在国会表现平平的他后来因与Cruz竞选得州参议员而出名。在民主党与共和党选民急剧分裂的年代，Beto把竞选参议员的失败作为竞选总统的理由，也可以说是美国政坛的一道新风景。

Beto有不少因他的颜值和做派而不能自拔的粉丝，但进行全国性的总统初选对候选人的要求要远远高于竞选一个州的参议员。《纽约客》在最新一期的文章中记述了Beto几个月来的参选经历，对Beto有明显偏爱的作者William Finnegan用非常温和的语气对Beto的策略进行了批评——他搞不清楚为什么Beto不利用电视的威力来宣扬自己，而是花力气驾车去参加一场又一场的现场活动。自筹过乐队的Beto显然更喜欢与粉丝的近距离接触，但通过电视与选民沟通需要的是另一种技能组合：讲话必须字字珠玑，内容在描绘蓝图时还要给出实现蓝图的行动，动作和表情要自然，但不能太夸张（Beto有一次在现场活动时跳上了吧台）。Beto最近接受CNN的邀请，参加了与观众互动的直播节目。和其他候选人相比，他的收视率几乎垫底，这说明他目前仍然无法把有限的个人魅力扩展成规模性的竞选资产。

Politico的记者Michael Kruse注意到不仅Beto在竞选活动中很少谈如何实现他空泛的理想，而且参加他活动的一些民主党选民也对他的这点表示不满。而当他偶尔提出解决方案时，大家发现他的主意似乎缺乏底气。在回答如何解决穷人营养不良的问题时，他提倡在每一个社区推广富人们非常热衷的“从农田到餐桌”的方案，指有机的原料直接上了餐桌。

还有，即使是“觉悟很高”的民主党选民也不一定喜欢他没完没了的抱歉，特别是面对从来不道歉的特朗普。Beto最近在反省自己支持率持续走低时开始了“抱歉巡演”：他抱歉对妻子说的那些不恰当的话，他抱歉对《名利场》的记者说他“生来就是为了参选”，他抱歉自己一生下来就是白人，享受着白人特权。就连支持民主党的MSNBC主持人也给他出主意，让他不要再道歉了。

（作者系耶鲁大学社会学硕士、杜克大学工商管理硕士）