食品净化机能否借会销再突围

朱东梅

在水净化和空气净化产业欣欣向荣的同时，食品净化却一直处于萌芽阶段。这主要是因为食品净化技术比水净化、空气净化要更难、更复杂，目前产品的市场教育工作不够也是重要的原因。

食品净化机应加大市场教育力度。

其实，食品净化机并不是什么新产品，早在十多年前，市场上就有很多品牌推出了食品净化机。连美的这样的大品牌都有食品净化机销售。而净化技术也从最初的臭氧技术到超声波再到水触媒和纳米分解技术，食品净化机已经经过了多次的技术迭代。在产品的设计上，从独立的台式到嵌入进水槽，食品净化机正在试图通过多种方式进入到消费者的厨房里。

某品牌的水槽里嵌入了食品净化机，受到了消费者的欢迎。目前看，用这种方式推广食品净化技术远比销售单独的产品效果更好，更容易被消费者接受。

专业人士认为，尽管大家都知道自己需要一台食品净化机，但因为中国家庭的厨房空间小，大多数家庭很难在橱柜台面有限的空间上再给食品净化机安排一个位置。这也是很多消費者接受食品净化理念，但是不购买产品的主要原因。而嵌入到水槽里之后，空间问题一下子解决了，而且费用增加并不明显。

目前，快速打开市场是食品净化机最难的问题。因此，食品净化机下一步的战略是要参考水槽洗碗机这个案例的做法。

保食安是一家成立多年的食品净化机厂家。保食安总经理任一认为，食品净化机的推广还需要大品牌的参与，品牌多，才能炒热市场，才能带动消费。

2018年6月，由原沁园团队组建的杭州优食公司召开发布会，宣布正式进入食品净化机领域。有深厚的家电行业推广和市场经验，让优食在行业内掀起了小小的波澜。据了解，杭州优食公司的主打产品就是食品净化机。优食的产品搭载了活氧羟基食材净化技术，优食的离心切割专利技术通过形成极速水刃，利用极速水刃对活氧气泡进行微纳米切割，借助微纳米活氧粒子和羟基自由基的高能量降解和杀灭食材表层的农残，激素、抗生素、细菌、病毒、杀菌剂、防腐剂，达到保障食品的安全、健康的目的。

除了台式单品，优食也在开发带有净化功能的水槽，即将食品净化器的净化装置植入到水槽内，使得水槽具有洗菜和净化二合一的功能。优食认为，带有净化功能的水槽并不是简单的功能叠加，而是产品结构与功能适应家居化的完美结合后的产品升级，符合厨房集成化的趋势，消费者在使用上也更加便利。根据目前中国家庭厨房的现状，很多消费者无法购买食品净化机的原因之一是厨房没有足够的空间摆放台式产品。因此，水槽式的食品净化机肯定会比台式产品销售更有前景。虽然从台式产品的角度看，净化水槽比台式产品价格翻倍，但是初次购买的消费者购买的是带有净化功能的水槽，而不是净化器，心里参照物与预算数额是不同的。当然，我们也看到，二者的销售通路是完全不同的，水槽是与家庭装修同步的前置化产品，因此，其必须通过装修建材渠道才能真正打开销路，团队的营销和渠道模式可能要做全面的调整。净化水槽属于厨房装修期的预装产品，需要与橱柜、水路和电路配合，才能做好服务工作。

另外，食品净化机的价格较高，也是其无法大规模销售的原因之一。而导致其成本无法有效下降的原因一是净化技术，二是渠道成本。优食的销售人员认为，目前的食品安全不是小问题，消费者也不是没有健康意识，最关键是品牌如何引导消费者接受个产品。无论是台式产品，还是嵌入到水槽，食品净化器都要找到合适自己的营销模式。

会销能否协助食品净化机做传统渠道的突围

因为推广的力度小，广度和深度都远远不够，消费者的教育工作一直未完成，规模很难快速放大，因此食品净化机很难进入主渠道。以百货商场为例。因为价格较高，某品牌的食品净化机定位于精品小家电，将百货商场作为重要的零售渠道。一方面，百货商场的客户群有消费能力，有实力消费提高生活品质的新产品。同时，百货商场的渠道门槛并不高，适合新品类高毛利的需求。虽然增长率较好，但是因为市场的基数小，因此，未来食品净化机还有很多需求提升的空间。

线上平台是很多小家电销售的最重要平台。但因为食品净化机是一个需要消费者教育的产品，不看到产品的演示，很难有人主动购买。而2018年，家电连锁卖场的会销，则为食品净化机打开了一扇渠道的窗口。会销也实现了食品净化器对部分消费者集中培训的作用。

让食品净化机与会销模式结合，是因为双方都具备对方最需要的特点。食品净化机最需要的是市场教育，演示销售，这是会销模式的强项；会销团队最需要健康类高毛利的新型产品，这些也是食品净化机的特点。因此，从2018年下半年开始，食品净化机成了家电卖场会销中最受关注的品类，食品净化机也丰富了家电卖场会销的产品线。

北京某经营健康家电的代理商，几年前看到了食品净化机的市场前景，于是压了几百万元的货。谁知，这个产品在家电卖场和专卖店中的推广并不顺利。明明知道食品存在安全隐患，但因为市场认可度低，品牌和经销商又缺乏有效的推广手段，两年间，这几百万元的食品净化机出货量很少，大多数都躺在仓库里。而去年下半年通过参与几个月的卖场会销，仓库里的食品净化机基本消化完了。

另外一家以在家电卖场和建材渠道销售健康电器为主的代理商，2016年囤了2000台的空气净化器。但是因为近两年京津冀大气治理的力度大，空气质量好转明显，在卖场里一度脱销的空气净化器现在却无人问津。该公司仓库里的空气净化器本来知名度就不高，加之卖场的冷清，老板非常着急。而家电卖场组织的会销模式给这个老板新的启发。于是，该公司希望与会销团队合作，将这批在仓库积压了两年的空气净化器销售出去。会销团队经过研讨做出了一个方案，前期通过到场赠送200元的礼品，邀请客户到场。现场由会销公司采购洗菜机作为会销销售演示介绍的主打产品，将代理商公司提供的某品牌空气净化器作为赠品，同时采购低端乳胶枕作为赠品，多个产品组合打包价4980元。会销的团队最擅长做演示类产品的销售，用了将近一个小时的时间，将洗菜机的各种功能做演示性介绍。空气净化器等打包赠品虽然全程不做任何功能的介绍，但是因为体积大，价值高，受邀的顾客都争相付款购买。因为很多客户不要发票，将近5000元销售出去2台产品，除去支付给会销的扣点以外，代理商至少并不亏损。很多到场的消费者看到花5000元买了一大堆产品，甚至“乐不可支”。