以用户为中心 强化年度营销

龚新华

2018年对我们家电人而言，是非常“难忘”的一年，因为这一年，我们都经历了从未有过的市场低迷。罗振宇在深圳跨年演讲里面的内容，很客观，很现实，很理性，他说“以前变化是生活的一部分，现在变化成了生活本身”。

博伟电器身处山东滕州，在当地零售市场历经近二十年的发展，对于地方家电零售市场来讲，虽然滕州总面积不大，但各种零售业态交织在一起，也呈现出异常激烈的竞争态势。滕州市区不仅聚焦了国美、苏宁全国连锁门店，也汇聚了青岛利群、银座等地方性强势品牌，包括今年即将进驻的五星电器，以及各类型家装公司对家电市场的涉足，都形成了对当地家电零售市场的瓜分之势。

2018年，对博伟电器来讲，也是充满变化的一年。为应对市场变化和越来越复杂的竞争，这一年我们增设了新的店面，增加了新的手机品类，老店旧貌换新颜......这些年度营销重心，都是以滕州本地消费用户为中心展开。

强联接做老用户的社群营销

对于社群营销，业内都在尝试和推行，但实际上，目前来看基本停留在做活动组建微信群的程度，并没有形成深度的、与用户达成持续不断互动的连接。

相比之下，这些活动群基本以新用户为主，往往活动结束后社群的作用和功能也被搁置，活动的效果也往往流于表面。做社群深度营销，有个必要的前提条件，即以老用户为中心，才能形成更强的黏接。因为老用户是建立在对品牌的绝对信任基础之上，并且往往有很高的复购率。

过去，我们做社群营销，往往以公司负责人为主。今年，我们动员全员建群，每名员工组建自己的小圈子，形成社群小生态。

实际上，社群小生态在社区里实施的效果最好。可以看到，如今在每个社区都有一个或两个社区群，用于社区居民内部沟通。群主也以邻居的身份扮演销售角色，有的群主是社区超市老板，有的群主甚至没有自己的实体店。但以邻居这种亲密身份展开的销售，往往能够得到更多社区居民的信任。一些做的好的群主，不仅承包了本小区的销售，而且还将触角延伸到周边的社区。

利用社群这种关系更亲密、信任度更高的载体，我们在企业内部发展自己的员工成为群主，每个群集中在100人左右，初步打算建立1～2个群试水，目标是员工居住的本社区和周边亲朋好友。调动全员积极性，通过社群营销展开全员营销。

门店“社群”营销工作推动，以用户为中心，创造有温度的营销，群内以产品体验、交流、服务跟踪为主要内容，通过“计划性经营”群内工作，增加互动，提升信任，增加人脉、扩宽销售渠道，最终提升销量。

强服务发挥服务最大能效

做有温度的营销，最好的载体是服务。服务也是包括博伟电器在内的地方零售最大的優势所在。

服务一直是我们工作的重心，对于博伟电器来讲，之所以能够在复杂激烈的市场竞争态势中站稳脚，很大程度上得益于对服务的锤炼和打造，并在这种服务导向下，赢得了滕州本地消费者的认可。对于三四级市场来讲，口碑营销在销售中占的比重非常大，而成就口碑营销的，就是服务。

独立的售后服务团队，是我们在滕州市场最大的品牌标签，也是在滕州家电市场独树一帜的品牌特色。拥有独立的售后服务团队，让我们在服务上能够做的更多，而在进行服务调整时也更加灵活。

今年，我们在服务上主要围绕用户体验展开。一方面，提高服务效率，在各项指标上、例如售后上门时限、延时赔付等方面提高标准，提升用户满意度之外。从2018年年底，推出“义修进万家活动”活动，旨在通过服务持续渗透下级乡镇市场、城乡结合部和老社区，持续撬动和深挖以旧换新市场。

2019年，我们将“义修进万家活动”作为服务活动的拳头产品重磅出击，在义修区域里，选出博伟老用户，门店与售后人员共同进行简易清洗及家电通检。

打造服务品牌不仅是口号，对于员工和服务团队来讲，是积极作为，从企业层面来讲，则需要实实在在的费用预算支出，以服务带销售，以销售养服务。

“义修服务进万家”，以企划费用支出列支，做企业品牌宣传。第一规划出合理进入的区域，目前乡镇整体销售占比低、老旧小区的更新、城乡结合部成为活动的攻坚对象；第二，通过进入区域对老用户进行上门检修及简易清洗来与用户链接；第三活动时结合活动进行宣传。

另外，企划部进行每月的服务案例收集，同时计划售后人员配置“记录仪”，全程监督服务规范，扩大检查的范围及对细节的检查，最终达到提升用户满意度。

对服务进行全程跟踪录像，是今年推出的新项目，在监督机制下，消除服务死角，做入户服务进行全程跟录，前提要取得用户同意。

过去，很多电磁炉、挂烫机、微波炉等小家电并不在我们的送货范围，今年，小家电也纳入了免费送货上门服务项目；

过去，门店送货服务截止到下午三点，今年我们将延长送货时间，从三点延长到五点；

这些，都是我们在服务上精进和提升。

目前，经过十多年的历练，博伟电器的服务体系基础夯实，每年持续不断更新的，是将服务做精、做细、作准，强调服务的细节化，用户需求和痛点每年都有不断更新，这也为我们做服务不断提出新的课题。但往往，我们要先于用户感知这种变化，才能提供超出用户预期的服务和高出用户满意度的服务。

强产品引导高端品类销售

2018年，高端产品在博伟电器的零售占比中脱颖而出，在整体销量不大的情况下，销售额却保持了一定的增幅，这很大程度上与我们主推高端产品不无关系。

在高端品用户群中，同样有很大一部分来自老用户和更新换代市场。而在推高端产品之前，我们要明晰一个问题，那就是“什么是高端品？”

高端，并不仅仅指高价，而是服务、体验和产品的综合体。

首先，在购物环境上，我们开了新门店，同时改造了老门店。在严峻的环境下，大家都在说要谨慎开店，压缩费用，但有些销售必须要投入，才有产出，最明显的是门店环境的改造上。

可以说，目前博伟电器在滕州市区，在整体形象、购物氛围上首屈一指，营造一个舒适的购物环境是向中高端转型的第一步，因为舒适，才能增加顾客的停留时间，有了时间才有体验，有了体验才有销售的机会。

硬件条件具备之后，软件是实现销售的关键。软件最重要的是终端导购人员。导购对于产品的成交与否至关重要。门店以及主推产品的转型，首先要转型的是导购员，让这一群体认知、认可高端机的推广。

在提高导购员认知过程中，最有效的是培训。首先我们会找出服务和销售的优秀案例，通过案例总结剖析优秀导购的销售行为，提炼主推产品和高端品的核心卖点，组织学习，现场进行模拟、演练。并形成一套推高端产品标准的话术、流程，向全员推广。

终端晋级的同时增加老用户的回访维护，增加复购率及品牌口碑。今年，做深老用户服务有一项内容，是对重点用户进行登门回访，很大一部分重点用户即高端用户。

每月5号前筛选上月客户中的高端用户7位（空调、电视、冰箱、洗衣机、厨卫、电热、净水，每一个品类中单价最高的顾客），进行次月的上门回访服务，并准备回访礼品。

除了增加高端产品推广力度之外，在调整产品结构上，2018年，门店引进了小米系列产品，一方面是丰富产品线，另一方面是为了引流，包括加大手机的展示面积，吸引更多年轻消费群体到店体验。

今年，在调整产品线上，我们将尝试引进更多潮流产品，增强体验的互动感和趣味性，消费主体的年轻化、时尚化，也是年度营销调整的重要参考。

实际上，这两年家电零售业受到越来越多的冲击，也面临越来越严峻的考验，除了大环境使然之外，跨界的界限越来越模糊，工装市场的精装房，家装市场的一体化，也加入了分流销售的行列。这些，不仅是我们博伟电器，也是整个零售行业未来面临的冲击。

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

2016年10月，马云首先提出：“纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说。新零售同时也开启并影响了家电的走势与格局。

影响具有两面性，一面是冲击，一面是机会，这些形势的变化都在倒逼家电零售业作出转型的思维要更快、动作更精准。目前，博伟电器拥有十万左右的粉丝，这些粉丝绝大多数是我们的老用户，老用户的转化成本更低、转化率却更高，包括在服务属性极强的家装领域进行探索，这些都是我们在用户营销上的积极尝试。

2018年年底有人说市场会越来越差，似乎大家也越来越迷茫，也有人调侃“未来的市场不知道会是怎么样， 2019年或许是未来十年中最好的一年。”但无论是在研究大趋势，還是研究小趋势，最好的趋势就是我们自己的坚持、努力与拼搏。“做事的人，结果永远都不会太差。”这与我们“踏踏实实做人、勤勤恳恳做事”的企业价值观不谋而合。

过去10年线上快速疯狂增长，现在增速放缓，用户增长速度下降，人口红利基本耗尽，如家电方面无论价格对比、厂家的型号差异、网上渠道开口等方法调整，网上冲击明显降低。实体店是重要的消费场景，现在实体店是必争之地。

“共创幸福生活”是博伟电器2019年的奋斗目标。这个奋斗目标是广义的，既包括博伟电器的全体员工，也包括新老用户。服务好新老用户，做好用户营销，也就奠定了做好一方市场的基础。