全媒体时代广安城市形象传播策略刍议

吕浩铭 文卫

摘要：全媒体时代背景下，本课题主要从形象定位、形象资源、形象体系以及传播理念、受众参与、媒体融合等方面对广安城市形象传播策略进行了探析，通过创新营销理念、融合新媒体平台、构建多元化城市品牌形象体系，以不断提升广安城市形象和文化自信。

关键词：全媒体时代;广安;城市形象;传播策略

2019年1月25日，中共中央总书记习近平在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展第十二次集体学习时发表了重要讲话。他说：推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，大胆运用新技术、新机制、新模式，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

城市是工业化进程的产物，是现代文明的标志。城市形象是一座城市的一个符号，一种记忆。刘易斯·芒福德说过：城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。李怀亮认为，城市形象是城市展示给公众的综合性素质和文化印象，是一个城市的内在素质、发展水平和文明程度的综合反映，是城市竞争力的重要组成部分，是一个城市综合实力的反映。

网络技术的迅速发展，人类进入了智能化、全媒体时代，媒体融合发展已成趋势，城市形象传播的内容、机制、策略将被赋予新的内涵。2009年7月，中国人民大学新闻学院教授彭兰的《媒介融合方向下的四個关键变革》中提出了“全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系”，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播;2009年11月，南京政治学院军事新闻传播系的周洋则认为，“全媒体来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后跨媒介的产物”。

一、全媒体时代一个经典的城市形象传播案例：成都城市营销

他山之石，可以攻玉。2011年成都城市营销“成都全球招募熊猫守护使”案例再度获得营销传播界“奥斯卡奖”—“2011年度中国艾菲实效奖”形象类金奖;并凭借“成都元素零成本植入《功夫熊猫3》”传播案例获得中国国际广告节年度大奖“2011年城市品牌卓越营销奖”;成都继“2008年震后城市形象提升整合推广案”荣获“2009年度中国艾菲奖”形象类金奖，成为第一个获此奖项的地方政府后，凭借“全球招募熊猫守护使”案例再将此奖斩获囊中;“熊猫守护使”案例成为入围戛纳广告节公共形象类奖项、获得亚洲实效营销奖公关类铜奖、艾瑞“2010—2011社区口碑营销类最佳效果营销奖”后，获得的又一重量级奖项。

汶川大地震后，成都的一项重要工作，就是尽快减小“汶川大地震”对城市形象造成的负面影响。成都主动对接“梦工厂”，将成都元素成功地植入电影《功夫熊猫3》中，呆萌、可爱的熊猫元素将成都带向了全球，通过一系列城市营销运作，成都形象得到大幅度提升。2013年，成都又成功地将被誉为影响中国经济风向标的《财富》全球论坛的举办地争取到手。成都通过城市营销被媒体定义为“中国第四城”，被著名导演张艺谋称为“一座来了就不想离开的城市”。因此，成都一度成为中国城市形象传播的样本，也成为国内二三线城市学习的对象。

近年，在短视频平台等的宣传下，“8D”魔幻城市重庆旅游业迎来新发展，天津与大连的夏季达沃斯论坛，2016年杭州的G20峰会，2017年厦门的金砖国家峰会等等，无一不是最好的城市营销案例。互联网的发展，全媒体时代的到来让城市营销的理念传播变得迅速，传播成本也在降低，二三线甚至四线城市看到了城市形象传播的机遇。

二、全媒体时代广安城市形象传播策略之形象定位、形象资源、形象体系

广安人杰地灵、文化悠久。地处川东、毗邻重庆，既是成渝经济合作示范区，又是“一带一路”的重要节点城市，地理位置十分重要，扮演着“陆上大通道”的“桥头堡”的角色。中共广安市委五届七次全体会议暨市委经济工作会议明确要求广安要提升城市知名度和影响力，塑造城市品牌，加大对伟人故里、滨江之城、川东门户、红色旅游胜地“四张名片”的宣传推介和建设力度，研究确定市标、市歌、市魂和城市宣传语。加快打造红色旅游胜地，铸造小平故里红色旅游品牌，科学合理推进华蓥山旅游整体开发，大力发展文化旅游产业。

1.准确形象定位

邓小平作为当代中国改革开放的总设计师，受到世界友好人士的广泛认同;作为邓小平同志的家乡，广安的发展同样受到许多国际友人的关注。他曾提出了“一定要把广安建设好”的夙愿，对广安发展来说，这个要求意义重大，影响深远。因此，广安在全国有较高的知名度、美誉度，这是广安的政治优势。当前，广安城市主体形象清晰，广安市内外受众对广安第一印象就是“伟人故里”“小平家乡”，这一印象必将继续深入下去。

全媒体时代，构建城市品牌形象群并使城市形象得到有效传播，前提在于准确定位城市形象。广安周边的“新一线”“三线”“四线”城市在城市形象定位上各有特色，比如成都的城市标语（口号）：“成功之都”“多彩之都”“美食之都”“一座来了就不想离开的城市”;重庆有“世界的重庆，永远的三峡”;南充市城市形象有一条宣传口号“三国源头南充，风水古城阆中”值得借鉴，“南充”与“阆中”在这一条宣传口号中相得益彰、古韵清雅;阆中：“风水文化第一城，中国春节发源乡”。因此，广安城市形象以“小平故里”为主体，以“小平故里”这一主体形象带动“其他品牌形象”，如“红岩魂”“双枪老太婆”“红色印象，魅力广安”，广安印象将显得“主次分明、层次清晰、丰富有序、形象饱满”。

2.挖掘形象资源

广安正加快建设“川渝合作示范城市、嘉陵江流域国家生态文明先行示范区、现代农业示范基地、红色旅游胜地”，构建广安印象品牌体系不仅要考虑时代发展的要求，也可以充分依托广安悠久的历史文化底蕴。

总的来说，广安城市形象资源丰富、潜力巨大，足以形成多元城市品牌形象体系。全媒体时代，城市形象资源除了“视觉形象”，还应该深入挖掘“记忆形象”“文化形象”“精神形象”“地域形象”等城市形象资源内涵。挖掘广安城市形象资源，需从“历史文化”“地域特色”“精神价值”“乡贤名人”的视角，精心挖掘、整合、提炼城市口号及城市标语，城市口号和城市标语应该是多维度、多视角，既能突出城市形象共性，也能反映相关地域特色，这种组合式的城市口号相得益彰，总体效应明显。

广安纪检监察“安辑廉线”这一命名，“安辑”源于广安地名由来之“广土安辑”，又与“广安纪委”中“安纪”谐音，取得了广泛的社会效应。地阔为广，和谐为安，广土安辑，是为广安。广安岳池刻书业，在明、清有一庞大刻书从业人员，在全国都有名气，在川内刻书业号称“岳池帮”;美国布朗大学历史系教授包筠雅（Cynthia Brokaw）在学术沙龙上做了题为《文本的帝国：明清时期的出版格局与书籍分销网络》的报告，其中重点介绍了中国江西省金溪县浒湾镇、福建省长汀县四堡乡以及四川省岳池县三个出版中心的相关情况，岳池刻书业这一段历史大有潜力可挖。“三线建设”时期华蓥山八个军工遗址保存完好，“三线精神”内涵丰富;除了一代伟人邓小平外，广安还有蒲殿俊、何鲁等名人乡贤;除了华蓥山红色旅游，广安还有宕渠文化、巴人文化。整合好这些资源足以构建富有特色的广安城市品牌形象体系。

3.构建形象体系

构建广安城市品牌形象体系应围绕“全媒体”，以彰显广安城市特色、塑造广安城市形象、推广广安城市品牌、展现广安文化内涵，进一步提升广安的知名度、美誉度和观光度。构建过程中要确定形象体系组成要素、类别，包括城市宣传语、城市形象Logo、城市形象宣传片等。首先，城市形象宣传语要深化广安城市形象主题，体现广安资源优势、典型特征和人文精髓，还能反映广安厚重人文历史、优美生态环境、创新发展活力，展现时代特征和城市精神，彰显城市形象魅力。其次，城市形象Logo符合广安城市定位，体现广安特色，具有较强的标签性、标志性和较高辨识度;主题突出，创意独特，寓意深刻;构图简洁，色彩明快，有较强的视觉冲击力和感染力;便于识别、制作、记忆和推广，适合在多种载体上推广应用。再次，广安城市形象宣传片需要“讲好广安故事、重温广安情怀、增扩广安视野，作好广安表达”，广安有自己的元素和机遇，要树立“大广安”“大发展”的全域思维，不再局限于广安区，华蓥、武胜、邻水、岳池的“小算盘”，应纳入全市统一宣传口径，体现大格局、大视野、多视角，同城化发展。城市形象宣传片不是单纯的视觉元素堆砌，要“把握好城市的脉搏、展示新时期新形象、探索国际化表达形式、增强创意艺术表现、折射历史文化内涵、拍摄展示主题意境”。

三、全媒体时代广安城市形象传播策略之传播理念、受众参与、媒体融合

1.创新传播理念

作为伟人故里的广安，要牢记小平同志“一定要把广安建设好”的夙愿，发人深省;要传播有“广安特色”的城市形象，就要讲好“广安春天的故事”，解放思想，顺势而为。广安城市形象传播需要创新传播理念，应在传播内容、传播形式、新媒体选择、传播创意、营销推广等方面有较大突破。城市形象传播内容要推陈出新，借势而为：从形式上看，它正变得更丰富多元、更亲切可感;从传播主体看，它也变成了由官方和民间共同参与;从多维度看，一座城市的形象应是立体丰满的，单一的城市形象已不满足受众的“城市审美”需求，受众是一座城市形象的体验者、推动者、传播者。国内一线城市和新一线城市在传播理念上重视“元素植入”与“突出国际表达”;二线三线城市在传播理念上重视“讲好故事”与“突出地域特色”;“文化自信”越来越成为城市形象传播的一张张名片。广安城市形象的传播应维持持久的传播力，通过吸引受众关注、赢得受众认同、促进受众行动，通过几个阶段的互动深入，广安的城市形象必将引起省内外受众的共鸣，取得良好的效果。

2.激发受众参与

广安城市品牌形象体系征集活动，是一项系统工程，涉及政府、广安传媒集团、受众、主流媒体、社交平台、微博、微信公众号、专业设计人员参与，务实与造势相结合，最大限度地吸引了广安市民和国内其他省市群众的广泛参与。受众参与度高，特别要吸引一些精英群体参与、关注，才能起到良好的效果，毕竟广安城市形象最终是由受众来认可。受众参与度高，才能集思广益，才能发现优秀的征集作品。广安城市品牌体系征集活动由政府宣传部牵头，主流媒体专业公司承办，面向全社会征集广安城市形象宣传语、城市形象Logo以及请专业机构摄制城市形象宣传片，旨在彰显广安城市特色、塑造广安城市形象、推广广安城市品牌、展现广安文化内涵，进一步提升广安的知名度、美誉度和影响力。为了征集活动顺利实施，应该科学组织活动流程，分为征集作品、专家初评、公众投票、专家终评、发布结果五个环节。为了提升公众参与度，每项征集内容应合理设置奖项，中奖者应有相应奖金鼓励。征集活动中，征集作品环节采用网络投稿方式，设定投稿截止时间，参赛者可通过活动官网、新华网、广安在线、广安新闻网、天下广安APP、广安播报等媒体渠道下载登记表格，连同作品一起提交到指定电子邮箱。这样，城市品牌形象体系征集活动受众广、影响力强、社会各界参与热情高，应征作品量多质优，还能吸引来自省内外的受众参与，有助于进一步提炼广安的自然景观、经济成就、历史名人、地理标志、文化精神等。

3.促进媒体融合

廣安城市形象传播过程中，通过“全球征集网”这一最大征集信息平台实现“征得到”;依托权威主流媒体实现“推得广”;依靠搜索引擎推广实现“搜得到”。促进媒体融合，构筑媒介矩阵，首先，依托主流媒体构建“两微一端”全媒体发布平台，通过整合媒体渠道资源、内容资源，形成新媒体矩阵，可快速实现“PC站+手机站+微网站+小程序+APP”等多平台个性化发布，让传统媒体与新兴媒体形成互补，从而不断提升城市形象传播效率。其次，以“活动官网、新华网、广安在线、广安新闻网、天下广安APP、广安播报等媒体”为发布、参与平台，“官方微博、微信公众号”为补充;再次，还可以开辟其他新媒体渠道，形成传播平台多元化，从而形成“媒体融合，新媒体矩阵”格局;最后，广安城市形象传播应该选择一些知名社交平台作为宣传阵地，吸引更多的受众来关注广安。广安作为伟人故里，在国内外都有一定的知名度，时机成熟，也可以选择一些国际主流媒体作为广安城市形象传播的渠道。通过构建媒体矩阵，开辟新媒体渠道，选择知名社交平台，实现媒体融合，推动广安城市形象传播。

结束语

城市形象是一个城市文化的外显，是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。文化作为承载文明的基石，在涵育一个城市文明的同时，也增强了当地居民的文化底蕴。文化，撑起了一个民族的脊梁。城市文化建设是城市现代化过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段，又是城市品牌化的过程。文化自信是一座城市永葆活力的源泉。“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。广安是小平故里，广安历史文化底蕴深厚，物华天宝、人杰地灵。“一定要把广安建设好”是一代伟人对广安的殷殷之情。全媒体时代，要继续讲好广安的故事，提升广安文化自信;就要善于借鉴学习，定位好广安形象，挖掘广安形象资源，构建广安城市品牌形象体系;继续创新广安城市形象传播理念，激发受众参与，借助媒体融合来推动广安城市形象的传播。

参考文献：

[1]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].宋俊岭，倪文彦/译.北京：中国建筑工业出版社.

[2] ]李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[3]罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010-3.

[4]成都城市形象营销获营销传播界“奥斯卡奖”[EB/OL].成都全搜索   http：//news.chengdu.cn/content/2011-09/28/content_776342.htm？node=583

[5]广安城市品牌形象体系征集活动投票开启 快来选出你心仪的TA[EB/OL].新华网四川频道http：//www.sc.xinhuanet.com/ga/2018-11/22/c_1123751229.htm

作者简介：

吕浩铭（1976-  ），男，四川蓬安人，广安职业技术学院经济管理学院教师，硕士研究生;

文卫（1967-  ），男，贵州思南人，广安职业技术学院经济管理学院，教授。