黄振龙凉茶品牌提升策略调查研究

张丹 黄国瑜 周倩榆

摘要：黄振龙凉茶品牌以广州凉茶老字号受到消费者的需求。但近年来在年轻消费者群体中宣传不够广泛，消费驱动力不足。本文从消费者介入理论出发，对产品属性和品牌的感知差异、情境因素、广告引发购买的有效性调查分析，以为广州市及广东省范围及部分外省的消费群体为研究对象，对黄振龙凉茶的品牌发展现状进行了调查，从而提出黄振龙凉茶如何在新时代保留自身的经典并加入契合消费者需求及市场发展的营销策略。

关键词：黄振龙;凉茶品牌;提升策略;调查研究

凉茶盛行于两广、港澳地区，与岭南气候和水土有很大关系。2006年5月28日，国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。黄振龙凉茶被列为“国务院非物质文化遗产”凉茶秘方支撑企业之一。随着近年互联网发展及消费升级的变化，一批以鲜果茶、奶盖、牛乳茶为代表区别与传统茶饮的新式茶饮品牌如喜茶迅速崛起，成为资本竞相追逐的新消费风口。但目前鲜有对黄振龙凉茶的品牌发展的研究专题探讨。本文对黄振龙凉茶品牌发展现状及存在问题进行了调查，从而提出提升黄振龙凉茶品牌的策略。

一、理论框架

通过消费者行为学中消费者需求及消费者介入等理论为理论框架，在调查及数据分析的基础上找出黄振龙凉茶目前的不足之处，并借鉴喜茶及同类凉茶品牌营销的成功之处，为黄振龙凉茶品牌发展提出建议。

介入（involvement）可定义为“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”客体（object）这个词可指代一个产品（或品牌）、一则广告或一种购物情景。消费者对所有这些客体都有可能发生介入。下图表明不同因素都能创造介入。这些因素可以是有关个人的、有关客体的或有关情境的。

介入的水平可能受这三个因素中的一个或多个的影响，并可能发生个人、情境与客体因素间的相互影响

在此基础上，本文拟从三个方面对黄振龙凉茶的发展情况进行调查：

（1）产品属性和品牌的感知差异;

（2）情境因素;

（3）广告引发购买的有效性。

为此，本文重点研究以下两个问题：

（1）黄振龙凉茶的品牌发展的现状和店铺现状如何？

（2）如何提高黄振龙凉茶品牌发展的质量及效果？

二、研究方法

1.研究工具

本研究采用基于问卷调查的定量研究方法，通过统计分析问卷回答获取黄振龙凉茶品牌及店铺发展现状。调查问卷共20题，在本文构建的消费者介入理论结构的基础上，从影响黄振龙凉茶品牌发展的内部和外部因素，包括购买渠道、受欢迎的凉茶产品、环境设施等方面，调查黄振龙凉茶店铺的现状和存在的问题。

2.调研对象

本研究的对象是以广州市为主及广东省范围内的主体为年轻群体的消费者群体。

3.数据收集

本研究的数据收集通过网上填写问卷获得，以邮件将问卷网址链接或微信将问卷发送给上述不同地区的消费群体，共回收有效问卷142份。

三、结果与讨论

1.消费者对黄振龙凉茶的认知及体验情况等现状

本次调查有效总人数为142人，女性达76.06%，男性占23.94%;年龄情况18岁至25岁占83.1%，26岁至35岁占8.45%，18岁以下占6.34%，36岁及以上共占2.11%。55%以上的调查对象常驻城市是广州。调查对象中知道黄振龙凉茶的数量较多，占68.31%。

調查结果表明，人们知道黄振龙凉茶的渠道有多种，主要是黄振龙凉茶店铺招牌，占83.51%，从电视广告了解的人数占26.8%，通过微信公众号、微博推荐知道的人数仅为6.19%。从消费者的需求的角度，在愿意买黄振龙凉茶的原因上，人们选择黄振龙凉茶的主要因素有凉茶功效，如清热去火祛湿等，以及养生保健和有喝凉茶的习惯。其中凉茶功效因素占93.75%，而养生保健因素占25%，解渴及购买方便则占10.94%。而另一部分人不选择黄镇龙凉茶的因素是不喜欢喝凉茶，或选择自己煲凉茶，或是常驻地区门店比较少（42.42%）;还有认为口感味道不好（21.21%），价格高（12.12%）。人们存在对凉茶的需求，但是如何激发更多潜在购买消费黄振龙凉茶值得探索。

在众多的黄振龙凉茶产品中，最让人们感兴趣的是其招牌凉茶癍痧凉茶（48.44%），其次是椰子汁（37.5%），罗汉果五花茶（32.81%），茅根竹蔗水（31.25%），薏仁祛湿茶和菊花雪梨茶和龟苓膏则占18.75%。当问及消费者喝过哪些其他品牌的凉茶产品时，王老吉达94.37%，加多宝占87.32%，和其正为69.72%，邓老凉茶和徐其修凉茶分别占30.28%和29.58%。

2.存在的问题

本次调查中，高达29.69%的消费者认为黄振龙凉茶时尚感不强，25%的人认为其产品价格较高，还有20.31%的人认为黄振龙凉茶铺店面装修陈旧。如果凉茶店铺内设有座位，有近30%的人们不愿意在店内就坐饮用，不愿意在店内就坐饮用的有以下因素，没有在凉茶店久坐的习惯（85%），店内药味太重（25%），店铺面积小（20%），桌椅不舒适（7.5%），店内缺少如WIFI等配套设施（5%），其他原因占7.5%，如喜欢边走边喝等。在问及黄振龙凉茶店内提供何种服务使消费者更喜欢时，近69.72%的人们希望有配套食品（点心、干果等），人们更喜欢店内含有岭南特色的店铺装修占65.49%，63.38%的人则希望店铺能有按需调制的凉茶，44.37%更喜欢有无线上网服务，其他希望有独立包厢、音乐影视以及岭南戏曲节目表演则各占19.01%。至于受访者对黄振龙凉茶如何做出调整以至于更好地发展下去时，69.01%的人认为黄振龙凉茶可以保留自己的经典并加入一些现代的创意在里面，20.42%的人则认为，黄振龙凉茶作为广府历史悠久传统凉茶，不需要添加或修改，重在唤起消费者的怀旧。而8.6%的人认为黄振龙凉茶应该拓展全新的消费机会与用途，重在改变消费者的认知。

四、策略与建议

1.黄振龙凉茶应着力提升消费者对其的品牌感知，当面对年轻消费群体时，黄振龙凉茶应提高其时尚感，在保留自己的经典，比如凉茶品质和功效的基础上，在品牌形象和营销推广上学习符合大众现代品味的设计，具体可从店铺风格及顾客到店的感知体验提升入手。在店铺装修风格的改进上，喜茶等新兴茶饮门店或许能为黄振龙凉茶提供一些更符合年轻群体接受的启示。此外，气味能够激发强烈的感情，可以唤醒记忆或缓解压力。星巴克要求现磨咖啡，目的是通过加强人们进店时闻到的咖啡豆味，唤回失去的顾客。然而黄振龙凉茶不一定增添凉茶气味，反而可以适当减少店内的强烈的凉茶药气味。除了视觉和气味上促发消费者介入，听觉也可做点文章。如在店内播放适宜的音乐，搭配品牌想要传递的风格以及目标受众普遍能接受的“有格调”的背景音乐。多方面地提升顾客的与品牌联系起来的感官体验。

2.提升黄振龙凉茶对消费者消费的意义。一个产品的刺激物常常是根据我们对这个产品的种类和品牌特点以及已知的了解来加以解释的。对一个品牌的知觉既包含功能属性也包括象征属。品牌形象中，产品包装设计升级也是重要一环。据观察，近来黄振龙凉茶进行了产品包装设计的升级，但同时有消费者觉得价格涨幅高出预期。目前一部分消费者对黄振龙凉茶产品“价随颜涨”的意见，反映了黄振龙凉茶在各方面还有综合提升的空间，因为包装是升级了，但还没有普遍达到消费者的满足感预期，换句话说，多付给包装升级的钱远没达到消费者对该产品及配套服务所带来的预期溢价。

3.利用社交媒体平台，用更年轻时尚的新媒体运营方式推广黄振龙凉茶品牌。想要不断吸引顾客，让消费者成为忠实的顾客，就需要做好促销活动，让促销活动的效果最大化，这样可以提高门店的人气，从而让门店的利润得到提升。近年来众多公司与品牌选择创建微博官方号或微信公众号，从而拓展营销渠道和建立与顾客联系的沟通平台。一方面黄振龙凉茶可以在社交媒体公众号平台发布新鲜有趣的活动与消息，吸引人们的关注。另一方面黄振龙凉茶可以学习喜茶设置快速了解优惠活动信息的入口。

结语

本研究通过对广州市及广东省范围内以年轻群体为主的消费者进行调查，发现人们对黄振龙凉茶癍痧凉茶等招牌凉茶及凉茶功效认可度较高，同时其存在价格高与预期溢价不高，还有时尚感不强等问题。本文的研究策略与建议是黄振龙凉茶品牌提升发展可从品牌感知、消费者介入、消费意义、新媒体营销等进行改善。本研究的局限之处采取了以广州市为主要常驻城市样本较小。未来研究可拓展到珠三角地区，并扩大样本量和样本采集区域。

参考文献：

[1]迈克尔所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

作者简介：

张丹（1996-  ），广东河源， 商务英语专业学生，广东外语外贸大学南国商学院;

黃国瑜（1997-  ），广东阳江，英语专业学生;

周倩榆（1997-  ），广东广州，英语专业学生。