从一款车到一个品牌捷达化蛹成蝶

李苗苗

在进入中国的第28个年头，源于德国的捷达汽车正焕然新生，进化成为大众品牌首个子品牌，同时也是一汽—大众的第三品牌。2月26日，在德国沃尔夫斯堡大众集团总部，大众汽车乘用车品牌管理董事会主席赫伯特迪斯博士与汽集团党委副书记、副总经理秦焕明先生携手为新品牌揭幕，开启了一段“承非凡，启新境”的新篇章。

在国内，大众被不少用户喜爱地称为“神车”，这和捷达有很大关系。1991年12月5日，第一辆国产捷达在长春下线，在此后的28年时间里，捷达不断进化出新，至今总销量已超过420万辆。“捷达王”、“都市先锋”贯穿了一代人的记忆。如果说80年前甲壳虫奠定了大众在德国发展的基础，那么捷达则加速了大众在中国的普及。

可以说，如果中国能有一款车型具有独立成为一个品牌的实力，那就是捷达。从标志性的畅销捷达车型升级至大众品牌下的首个子品牌，“捷达”这两个字，被注入新的内涵，具有化蛹成蝶的蕴意。

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迪斯博上说：“大众汽车正在加速变革，在技术和战略方面变得更加先进。我们将更加专注于中国市场。捷达品牌正是我们更接近消费者的又一步。”秦焕明先生强调：“作为一汽—大众内并列于大众品牌和奧迪品牌的第三个品牌，捷达既是股东双方更深层次合作的一次探索，也将为一汽—大众创造全新价值的起点。中国一汽集团将全以赴、一如既往地支持。”

在首次面向媒体开放的研发中心，我们见到了即将上市的捷达品牌新车型。目前包括一款A级SUV一款A+级，SUV和一款A级三厢轿车。新品发布的速度将很快，3月份在国内品牌亮相，4月份参加上海车展，9月份一款车型将率先上市。

一汽—大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功先生表示，作为一个德系品牌，“捷达”将延续大众集团的品牌DNA，采用大众全球一致的生产工艺和质保体系。预计将推出的两款SUV将采用MQB横置化平台打造，并使用大众EA211系列发动机，从而保证产品竞争力。未来捷达品牌的产品研发也将和大众品牌一样集中在德国，生产全部放在一汽—大众成都分公司进行，目前已进入试批量生产阶段。

一汽—大众汽车有限公司商务副总经理、—汽大众销售有限责任公司总经理董修惠先生介绍，捷达品牌将采取独立发展的网络策略，目前从一起打赢过多场硬仗的经销商中优中选优，以销售体验店为主，2S店、4S店为辅，结合移动网络的模式，构建了200余家遍及全国的经销商网络。

创立一个全新品牌一定是百年大计，涵盖全面的系统性工程。捷达品牌的推出，既有大众自身发展的需要，也是28年中德精诚合作、水到渠成的结果。

中国并不缺乏汽车品牌，目前市场上汽车品牌超过100个，堪称全世界最多。但中国依然是全球诞生汽车品牌最多的国家，仅在过去三年内，就有超过30个新势力汽车品牌诞生。

“捷达”从款车型上升为一个品牌，最根本动因在于，帮助大众汽车撬开一个过去少有涉及的市场。

按照一汽—大众规划，捷达品牌定位将低于大众品牌，目标消费者是25—35岁的初次购车，并追求性价比和品质的人群。按照大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰博士的话来说是：为那些希望拥有一辆大众汽车的人群，开启进入大众汽车世界的大门。不同于欧美市场70%的购车者是二次购买，中国接近60%的购车者是第一次买车，很显然，初次购车者依然是目前中国汽车消费的重要力量。

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不仅是面向入门]级消费者，在我看来，推出捷达品牌，有着一箭三雕的作用。

2018年，大众集团在华销量达到411万辆，其中大众品牌的全球占比接近50%，中国已经成为大众的生命线。但問题在于，尽管大众集团旗下拥有12个品牌，目前大众现有的产品，面对中国经济型用车需求却力有不逮。捷达品牌的诞生，下探到新的细分领域，拓展新的消费圈层，这是其一。

中国车市品牌多，竞争也最激烈。过去两年最明显的市场动向之一就是，来自高档品牌的产品、价格下探压力不断加大，即使大众品牌也不能免疫。捷达品牌的推出，将有效厘清各品牌定位和价格区间，那就是，捷达品牌重点承载7万—12万元区间产品，大众品牌基本跳离10万元以下区间，既完成了集团产品矩阵下探，又在相当程度上维护了大众品牌溢价，恢复大众品牌相对高端定位，这是其二。

就这个维度来看，无论沃尔夫斯堡还是成都，未来都会感受到捷达品牌的贡献。

值得关注的是，捷达品牌的诞生不只是对现有产品矩阵的拓展，也是对新技术乃至新领域的一次探索和尝试。

过去几年里，包括传祺、吉利、长城等在内的中国品牌快速崛起，给消费者留下了深刻印象。德国大众人士坦承，如今大众新车型的对比测试不仅有国际品牌，也包括中国品牌。尤其是中国品牌汽车在车联网、智能化上的快速导入，让他们意识到必须做出改变。我注意到，捷达新车上也搭载了相对先进的车机系统，包括8英寸液晶触摸屏，直至苹果Carplay，有别于相对缺乏个性的“大众式”风格。可以说，“捷达”品牌既是一块试验田，也是一支先遣队，可以更大胆地进行新技术、新理念的尝试，这是其三。

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在品牌发布前一天，德国大众特意请中国媒体到了沃尔夫斯堡城市的发源地，讲述了狼堡的由来和白狼的传说。通过此举，德国人意在告诉我们，推出捷达品牌是一个历史性决策，同集团旗下其他品牌一样，他们也将全力以赴。冯思翰说：“中国的新品牌越来越多，做一个新品牌并不难，但如何使它有血有肉、健康生存下来不容易。”

在我看来，捷达品牌的推出，开了单一车型升级为品牌的先河，它虽然是一个全新品牌，但不是无中生有，它具有消费者熟悉的品牌基因与产品触感。“传承”性，是它有别于其他新品牌的最大胜算。

刘亦功先生说，捷达品牌沿袭德系血统，依托一汽—大众强大的体系能力，包括成熟的供应商体系、先进的技术工艺、全球标准的质量保障，从品质、耐用性和安全性上来说，捷达品牌和大众品牌没有区别。

传承之外，捷达品牌的另一大胜算在于创新。

过去，国内不少合资企业也推出过新品牌，今天看来走了不少弯路。从一开始，捷达品牌就很明确：焕新的不仅是品牌，更是产品和营销。

MQB平台，EA211发动机..将这些正当红的技术联系在一起，可以看出，大众汽车是实实在在地推一个新产品。德国大众人告诉我，在产品开发上，捷达品牌绝不会“新瓶装旧酒”。

在设计风格、销售网络渠道和用户体验方面，捷达品牌也都将有所创新。董修惠先生介绍，除了单独的营销渠道，管理及品牌营销也成立独立的销售团队，如今已有100多人。通过全面触电互联网、终端信息数字化、强化消费者体验这三个维度，做出捷达品牌的营销特色。

在经历长达6年中德双方深思熟虑后，捷达品牌即将在中国市场展现。它的加入，让一汽—大众多品牌矩阵更加平衡饱满，推动一汽—大众体系能力、市场影响力再上一个新台阶。

用28年时间，从一款车型升级为一个品牌，捷达正化蛹成蝶，即将破茧而出。