试析“父爱型”、“母爱型”产品策略

摘 要：本文以“父爱型”、“母爱型”产品为独特视角，提出当市场环境发生变化，消费者购买行为改变时，企业应针对不同类型消费者特征，提供合适的产品策略。

关键词：父爱型产品;母爱型产品;消费者决策;产品策略

最近看到一篇文章，感觉特别有趣，对产品的划分类型不再沿袭传统的分类标准，而是运用了“父爱母爱”这样另类区分。

“父愛”是什么？传统的观念中总是严父慈母，中国文化中的父爱总是站在家庭中最高位置，极具权威，简单粗暴地告诉身边的人“听我的准没有错”，而非俯下身段，一味无效询问对方需求——典型的“父爱算法”，所以“父爱型产品”就是产品线长度和宽度有限的产品系列。

与此相反的“母爱型产品”是什么？你要什么，我会给你，甚至比你要得更多，用市场营销的专业术语就是产品线长度和宽度都十分宽泛。

商家究竟应该给消费者提供什么样的产品呢？在传统集市，一个肉贩可以根据顾客的需要提供不同的产品：对于周末孩子要来探望父母的消费者来说，星期日就需要为这个老人准备比平时份量更多的新鲜肉类;而对于有两个年幼儿童的小家庭来说，周六是他们全家享受郊游野餐的好时光，肉贩必然会在这天为他们提前准备好制作午餐牛肉汉堡的面包;一位独居妇人因为每次只需要少量份额，所以她的账单平时赊账，月结一次……肉贩的营业模式在小镇中持续了很多年，但人群逐渐涌入，小镇变成了大城市，肉贩的顾客越来越多，他已经不能够沿袭以往的经营模式了，他应该怎样适应新的经营局面呢？

在每一个迅速扩大的市场，商家想方设法扩大产品种类供应，然而产品种类数不胜数，总有不能穷尽的地方，而顾客面对浩如烟海的选择，也往往会不知所措，如何处理这个矛盾呢？消费者到底是希望厂家提供的选择越多越好还是购买可以直奔主题？有一个行为心理学家团队，研究了以色列一所监狱时的假释委员会——他们对犯人假释申请具有批准否定权，他们发现了一个有趣的结果：10 月内，法官们总共做出1000多个假释决定，上午出庭的犯人多半能够获得出狱批准，而傍晚出庭的则只有不到10%获得假释，这真的是十分有趣了，难道判断犯罪危害程度和时间的早晚还有关系吗？当然不是。在罗伊·鮑迈斯特和约翰·蒂尔尼的《意志力》一书指出：作决策会损耗你的意志力，一旦出现了意志力薄弱，决策人进入“决策疲劳”状态，决策的质量就会下降，如果工作或者顾客购买过程需要全天或者整个过程进行艰难选择，则个人意志力总会在某一时点耗尽，为了减少不必要的决策失误，此时的个人就会避免做出决定，接受“默认选项”。法官们之所以在上午更愿意让罪犯们获得假释，是因为在上午时间充裕，头脑清醒，法官可以做出正确判断，对于社会危害性不大的罪犯可通过交纳保释金的方式获得自由，监狱方也可节约警力，提高公共资源使用效率，这是一个共赢的结果;但到了下午，虽然批准假释的好处还在，但法官们已经无法保证有足够的意志力去判断罪犯提出的假释申请是否符合要求，若判断失误，则需对后果承担责任：犯人有可能再次犯罪并危害社会。为了避免风险，法官们就会选择“默认选项”——不改变现状，让罪犯继续呆在监狱，避免了由于决策失误而带来的不必要风险。

由上可知，正确的决策是需要清醒的意志力及承担风险，就解释了为什么顾客为了避免购买风险，总是喜欢去购买过的店再次购买，当客户面临众多新的选择时，往往选择自己熟悉的品牌和企业。购物过程中，让顾客在质量和价格之间做出判断是商家让顾客意志力消耗的惯用手段，选择越多，越复杂，“决策疲劳”便会越早降临，相对商家来说，消费知识偏少的消费者就会不知所措，失去理性的思维，一般情况下，顾客通常放弃全面考虑问题，而让自己的决策标准简单化，用一种标准去进行评判，比如单纯使用价格或者用质量标准来衡量（最好的质量或最低的价格），而意志力更为薄弱的顾客则完全放弃抵抗，全面沦陷，完全交由商家摆布，对于顾客不想在购买过程投入精力的情况，商家完全可以引导消费，什么样的商品最适合他们呢？毫无疑问，“父爱型”的商品。甚至有时候，消费者自己都不明白自己真正需要的是什么，比如顾客去商场购买一台摄像机，而经过销售人员了解，其实真正需要的是一套录音设备。乔布斯说过“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，这就是我要的东西。”苹果产品相对来说，可供用户提供选项少，但却受到全世界“果粉”的狂热追捧，是父爱型产品的成功典范。

换一种思路，“比较事”的那种消费者是比较挑剔的，进入商场时，看到商品选项特别少，就会转身离开，他们要的不仅仅购买，而且特别享受挑选带来的感受。所以，他们需要什么，就给他什么。想要浪漫少女范？给你。想要都市轻熟风？给你。想要贵族名媛款？给你。不怕你想不到，尽其所能，倾其所有……你会发现商家提供的，超越了你的想象，激发了惊艳。在计算机技术普及的当今社会，消费者不再只追求传统意义上的单纯质量及价格，而对产品个性化有了更高要求，这个已经不是难题，比如说大名鼎鼎的戴尔公司，就采取直销模式满足用户的个性化需求，耐克公司也可以在它的网点上定制运动鞋，包括样式、颜色、个人身份标签，耐克直接向顾客交鞋，就这样，拥有一双与众不同的名牌运动鞋不再是奢望，这是母爱型产品的完美表现。

但凡存在总是合理，以上是企业提供产品的两种姿态，面对不同的顾客要求，只要顾客达到满意，所有的一切总是值得。

参考文献：

[1] 《市场营销学》高教出版社/吴健安/2018年第四版

[2] 《没有选择的好处》.《青年文摘》/吴军/2018/3

作者简介：苏心怡，女，汉族，上海人。