苹果“硬”变“软”之争

何艳

苹果公司在3月25日（美西时间）搞了一次“史无前例”的春季发布会。如果乔布斯拿着iPhone在台上妙语连珠是苹果公司推新品的经典画面，那么库克“丢掉”iPhone大谈Apple News绝对可以记入苹果的历史。

苹果公司“省略”硬件、聚焦软件服务产品的策略，令苹果有了“只软不硬”、“史上最软”等诸多新标签。但这种策略没能讨好到苹果的投资者们，3月25日-3月28日苹果连收4根阴线，累计跌幅1.22%。美国对冲基金公司Greiphyn Heights Asset Management LP投资经理卢国韬对《红周刊》记者表示，“苹果并没有下定很大的决心，市场对苹果的发布会内容相对失望，失望的结果就是股价往下跌。”

手机销量疲弱和Apple Music的成功 促使苹果将聚焦点移至服务

苹果本次主推的All in服务包括新闻（Apple News+）、信用卡（Apple Card）、游戏订阅（Apple Arcade）及视频订阅（Apple TV+）等四项服务内容。加之硬件的完全缺席，因此，外界把本次发布会视为苹果的“转型之作”。

不过，长期跟踪苹果公司并对其商业模式有深入研究的投资人原炜，不认可“转型”的说法。在他看来，在高品质硬件的基础上提供软件、服务，是苹果业务的自然延伸和拓展，是提高苹果硬件客户使用体验的自然需求，也是苹果最近这些年一直都在做的事情。他表示，“这次发布会没有像以往一样展示硬件更新，而是集中推出了四大服务，这难免会让很多人产生苹果‘转型的印象，但我更倾向用业务‘拓展，而非‘转型这个字眼。”

苹果着力点从硬件过渡到软件，或许与公司当下面临的处境不无关系。目前，苹果的支柱性产品iPhone增长停滞时长已经达到两年半左右，培育下一个增长引擎迫在眉睫。苹果2019财年第一季度的财报（对应中国会计期间2018年第四季度）显示，iPhone的销售额为519.8亿美元，同比下降15%。与之形成对照的是，服务业务营收却创下新高，达到108.8亿美元，同比增长19%，贡献了苹果整体营收的12.9%。同时，服务业务从三年前开始已经成为苹果的第二大收入来源，仅次于iPhone。此外，苹果服务板块的毛利率达到62.8%，远远高于整体硬件的41.1%。

从这个角度来看，苹果确实有转型或变革的需求，而且向服务业发展也是顺理成章的事。更重要的是，苹果已经有这方面的成功经验，而且其商业模式被证明是可行的。“服务业务怎么做？实际上苹果已经做过很多尝试，Apple Music的商业模式就是乔布斯还在世时做出来的，且被证明是成功的。”卢国韬对《红周刊》记者表示。

卢国韬以Apple Music为例解释说，苹果在数字唱片专辑上，所做的第一步是简化定价模式，通过大幅降低歌曲单价、增加销量的方式来赚钱;之后再更进一步走付费订阅模式，付费用户可以免费听歌，而每播放一首歌，歌手或者唱片公司就可以得到利润分成。单首歌单次播放的付费分成特别少，但数字音乐的优势在于播放量可观。比如像Taylor Swift这样受欢迎的歌手，一年从iTunes上的分成可能达到几百万美元，这对歌手来说是一笔很大的钱，因为歌手本身从唱片公司是拿不到多少钱的。“苹果无论是在游戏还是视频领域，大致延续这种模式，大体上看是合适的。”

市场对苹果四大服务未来存分歧

苹果此次发布会几乎成了服务业务的独角戏，不过外界普遍表示，可获取的相关信息相对有限。比如，苹果对其新闻和视频服务的关键细节并未过多透露，苹果推出Apple TV+为原创节目提供视频订阅服务，但并未透露Apple TV+的售價，另外苹果也没有讨论未来的内容支出计划等。

卢国韬对记者表示，以新闻服务为例，《纽约时报》和《华尔街日报》作为美国两大主流金融类新闻媒体，目前，前者不与苹果合作，后者也将只提供与政治、娱乐、体育等相关的一般性新闻，最重要的金融类文章并不在苹果新闻服务里展现。从这一角度来说，他对苹果新闻服务要取得成功持怀疑态度。

而泽诚资本投资总监余晓光则直言：“在发布会直播的时候，我直观的感受就是价值8000美金的杂志内容如果只要每月9.9美金就可以阅读，是很有吸引力的。比如我自己就是《华尔街日报》的付费用户，单是《华尔街日报》的月费就远高于9.9美金。”

在苹果力推的四大服务中，卢国韬认为游戏服务体现出合理的创新性，在当前市场情况下，是有可能成功的，但还需要时间来证明。尤其对于付费游戏来说，如果公司本身没有大的财力去做推广，那么营收是没有保障的。在这种情况下，采用类似Apple Music的模式，在前端让用户付出很低的费用，后端给游戏开发商很小比例的分成，一旦数量上来，游戏开发商的收入状况就可能比之前好一些，这不失为一个有效解决问题的方法。

而对于被重磅介绍的视频服务内容，一直是业内关注的焦点，甚至在苹果发布会期间，中国A股还一度掀起了炒作流媒体概念的热潮。该项服务内含两个产品——更新版的Apple TV应用程序Apple TV Channels和汇集苹果原创剧目的Apple TV+。

余晓光表示，“如果看Apple TV+的行业调动能力上，是无可比拟的。比如TV+和斯皮尔伯格、奥普拉等行业大腕展开内容化的定制服务。我很难相信三星或者其他什么平台具有这样的吸引力，可以容纳那么多的优秀人才和行业精英。”不过，在卢国韬看来，Apple TV+虽然是一大创新，但因为内容问题和付费模式问题导致一直没什么起色，另外，苹果在内容的投入上也值得反思。

与传统信用卡相比，苹果此次推出的信用卡服务没有年费、滞纳金、跨境交易费等费用，此外，它还有一个比较吸引人的每日返现功能—一般性支付可获返现2%;购买苹果产品返现3%;用实体信用卡支付返现1%。苹果还表示，Apple Card的利率是业界最低的，不过并未透露具体数字。注重隐私的苹果强调，不会追踪用户的交易信息，合作方高盛也不会分享用户数据。

原炜表示，“考虑到苹果用户是高端消费群体，加之金融支付业务体量巨大而且高频，苹果的这个信用卡服务前景是非常具有想象空间的。”他同时认为，这是本次四大服务中，相对来说最具看点的服务。

不过也有分析称，1%-3%的返现率并不是很高，返现的项目设置也与现有其他返现信用卡差别不大。卢国韬则直言，这项服务并无太多新意。余晓光也表示，信用卡服务更像是针对美国本土消费者的一种本地服务，美国是建立在透支消费基础上的资本主义社会，用户离不开信用卡消费，所以苹果支付对账单，利息的管理非常专业和直观。这可以让消费者更好地管理自己的每月支出，这也会让用户更多地使用Apple Pay去支付，但对世界其他地区的消费者是否具备普遍性还需要观察。

管理层未下定转变决心

苹果拥有庞大的活跃用户基础，截至2018年底，全球活跃苹果装置达到14亿台。原炜表示，“携这么大的用户量去跟某一服务的主流提供商们谈合作具有巨大的吸引力，同时也是巨大的压力（如果自己不和苹果合作，而竞争对手跟苹果合作可能带来严重后果），这使得苹果对服务资源的整合能力无人能及。”

余晓光也认为，虽然iPhone现在依然是苹果最主要的产品，但像AirPods、Apple Watch、Apple Pay、News+这些无论是软件还是硬件产品，都只是服务于iOS用户。只要其中一项产品或服务对用户有吸引力，那么他/她必然会成为iPhone的用户。

余晓光以News+的服务为例介绍说，如果已经是某一杂志的付费用户，而且每月价格几倍于News+所收取的费用，但News+的阅读内容是几百倍的提升，那么用户肯定毫不犹豫的把阅读付费转移到苹果的平台上。而内容商愿意这么做肯定是他们相信虽然苹果的单一用户价值远低于自己独立的付费用户，但苹果平台的号召力会极大地拓展自己的阅读人群，反而会大大地提升其平台的广告价值和品牌价值。“目前对优秀内容提供商所能提供有吸引力的平台，除了苹果之外好像還没有其他相似的竞争对手，更何况苹果对内容提供商的吸引是跨行业的，这次发布会就是对平面媒体、视频媒体、游戏厂商、支付的一次服务整合。”

由于苹果的iOS是个封闭的生态系统，原炜认为，“特别有利于打造高品质高用户体验的服务。同时，反过来苹果的这种良好的形象和声誉也是除了其庞大用户量之外，吸引各主流服务提供商跟其合作，这成为它得以拓展业务的独特优势之一。”

对苹果而言，要做强服务业务并不容易。原炜就表示，苹果面临的挑战很多，比如服务的类别、内容选择、质量、用户体验等，但最大的挑战无疑是来自整合特定服务的业内相关资源的能力，特别是让该服务领域内的主要、顶级相关资源的拥有者，说服他们来合作、加入是非常不容易的。

截至目前，包括iPhone在内的硬件销售仍贡献了苹果85%左右的收入，但“对苹果而言，现在并不是生死存亡的时刻，苹果也并不愿意花很多钱去投入内容领域。”卢国韬认为，苹果对各大服务领域尤其是Apple TV+服务的投入不够。他认为，这也是苹果面临的最大挑战，即还没有真正下定决心，在硬件还具有足够丰厚利润的情况下坚决地对服务业务进行投入。他指出，苹果的管理层目前是站在投资者的角度看待问题，而不是站在领导者的角度以高瞻远瞩的视角审视公司的问题。