基于4Cs理论的全渠道零售模式探究

陈宇虹

随着互联网和电子商务的日益繁荣，消费者的需求日渐升级、更显多样，线上线下两种渠道的融合发展持续进行，全渠道零售时代的到来已是大势所趋。本文意在以4Cs为理论基础，从顾客、成本、方便、沟通四个要素探究沃尔玛全渠道零售模式的发展策略，并为其他零售业更好地适应全渠道零售时代提以一定借鉴意义。

一、全渠道零售概况

随着信息化技术的发展推动，消费者的消费心理和购买行为也深受影响，从网购、数字化互动的需求到任何时间、任何地点的购物满足，消费者并不想困足于网购还是实体店之间的选择，而是试图兼得网购的价格优势和实体店的购物体验。零售业需要将不同渠道的体验相融合，拉拢极具购买力和影响力的全渠道顾客群体，通过打造“全渠道零售”模式，满足消费者的期望值。

全渠道零售，即企业通过组合和整合实体店渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道销售商品和服务，提供给消费者无差别的购物体验，以满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求。

不置可否，全渠道零售是以最大限度地满足顾客的需求，将网购和实体店购物两方面的体验完美融合。企业如何适应全渠道零售时代，利用现代数字技术，更精确地界定目标顾客群，通过对渠道的组合和整合提升消费者的购物体验，成了必须面临的问题。

二、沃尔玛公司概况

1962年，美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生在阿肯色州成立沃尔玛公司。目前，沃尔玛公司已是全球最大的连锁零售商，并且多次登顶《财富》杂志世界500强，还被当选为最具价值的品牌。沃尔玛始终秉持着“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，并致力于通过多种不同的渠道或方式帮助人们节省开支并生活得更好，同时不断地为顾客和员工创造价值。

2018年2月1日， 沃尔玛正式变更其法定名称，由“沃尔玛百货公司”更名为“沃尔玛公司”。由此可见，沃尔玛从传统零售企业转型成为全渠道零售商，加大扩展在线销售战略布局，旨在为顾客提供一体化的无缝体验。

三、4Cs理论在沃尔玛全渠道零售模式中的应用

1990年，美国学者劳特朋首次提出用4Cs营销理论取代传统的4Ps营销理论。与市场导向的4Ps相比，4Cs更着重于寻找消费需求并满足消费者需求，“顾客”强调顾客的需要和欲望；“成本”强调企业生产成本和顾客的购物费用；“便利”强调顾客的方便性；“沟通”强调与客户的双向沟通。

（一） 顾客策略的应用

企业要将顾客放于首位，以顾客的需求和期望为出发点，提供给顾客真正需要的产品和服务。沃尔玛公司的四项基本信仰之一便是服务顾客，并且将服务顾客视为最重要的工作，尽其所能让顾客能够在沃尔玛感受到亲切且愉快的购物氛围。沃尔玛曾提出“一人一个沃尔玛”战略，通过建立360度顾客视图，识别和细分顾客群，建立统一的客户信息数据库，有针对性地提供差异化服务，关切顾客的真实体验，发展与顾客间的情感联络。

除此之外，沃尔玛还提供了“现金支付”服务，这一服务允许了顾客线上购物，线下付款，即便顾客没有开通网上银行，也可以在网上购买物品，吸引了大量网站流量的同时，也得到了消费者的广泛认可。不仅如此，“现金支付”的服务还可以为沃尔玛的线下实体店带来更多的客流量，很多顾客在线上下单后，需要到线下实体店提货付款，这时他們可能会选择在店内购买其他的商品。

（二）成本策略的应用

此处的成本是指消费者获得满足所需要付出的成本，可延伸为企业的生产成本，消费者在购物时付出的货币、时间、精力和情感成本等。在购买相同的物品时，将网购作为首选购物方式的大部分顾客，价格对于他们而言所占据的权重可能相对较高，他们在进行商品选择时范围更广泛，搜集的信息更丰富，而且可以参考他人的评价建议，对于网购的商品可能是赝品、劣货的风险承受能力也相对较强；而偏向于选择实体店为购买渠道的顾客，着重于和商品的直接接触和感知，将购物当成一种生活体验，对网上商品的质量和网络支付存在的风险也较为敏感。

当然，不同的顾客群体，对购物时所注重的因素可能也有所不同，但他们都希望线上和线下的优势能够相结合，从而以自己想要的方式进行购物。沃尔玛协同线上线下渠道，充分利用了其散布在全国各地的实体卖场和店铺充当配送中心，利用距离最近的商店存货完成顾客的网上订单并发货，在节省资金的同时，充分利用了实体店的区域优势，以此提高了配货效率。

（三）便利策略的应用

企业可以通过消费者的购买方式和偏好，了解消费者的购买需求和动机，将购买的便利性贯穿于消费者购买决策的全过程，包括提供产品和服务的准确信息，处理售后的信息反馈等。全渠道零售，是要给消费者提供各种便利的渠道，使得消费者更方便地获取商品的购买途径和相关信息。沃尔玛有自己的电商网站和手机APP，还提供跨境电商服务“全球e购”，涵盖了200多个来自全球知名产地的商品，具备正品和价格保证，同样享受退换货服务。沃尔玛也意识到数字化转型正推动线上线下的结合，试图将数字化的体验从移动终端延伸至实体店，顾客可以通过扫描商品上的条形码直接支付购买，在部分国家和地区，沃尔玛还设置了自助提货区，顾客只需扫码，即可提取先前订购的商品。

物流系统的完善和创新也是为顾客提供便利的另一个有效途径。沃尔玛强大的供应链和遍布各地的门店为其扩展线上销售布局提供了有力支持，使得其具备提供“从店内发货”服务的能力，从而构建庞大的在线订单供应网络链。除了注重线上销售平台的建设，沃尔玛还着力于配送体系的优化完善，它依靠其自有的卡车队，提供了包括五千多种商品在内的“当日送达”的服务，为顾客提供了高质量的服务体验。

（四）沟通策略的应用

企业可以运用多种营销策略和组合与顾客建立和保持联系，通过双向沟通增进彼此之间的理解，变弱联系的顾客群体为强联系顾客群体，提升顾客的参与度和忠诚度，加强与企业间的黏度，依靠不同的顾客群体创造价值，发挥口碑效应扩大企业影响力，吸引更多的潜在顾客。

沃尔玛借助群众完善自己的配送体系，让在实体店购物的顾客帮忙给线上下单的顾客带货，顾客也可以借此获得折扣作为回报，在得到额外的折扣之后，顾客在沃尔玛店内消费的次数也会相对增加。这一举措不仅能够降低配送成本，还可以提高配送效率，无形之中使得顾客参与到沃尔玛配送业务，一定程度上加强了二者之间的联系和互动。

四、结论

以互联网为代表的新技术的飞速发展，推动了零售态势的巨大变化。零售企业可以通过这样的零售变革，利用不断发展的技术手段，精准把握消费者的需求，站在顾客的角度设计购物流程的每个细节，与顾客建立起特有的情感联系，提高消费者购物中的体验感、满意度以及购买欲望，牢固企业在消费者心中的形象，打造独特的品牌价值，提供完美的顾客体验。（作者单位：延边大学 ）