那个敢说“顾客第二”的人去了

顾乡

2019年1月3日，美国西南航空公司创始人赫伯·凯莱赫（Herb Kelleher）在达拉斯去世，享年87岁。一位航空业传奇人物就此隐入星空，但他所开创的低成本航空模式早已在全球推广，彻底改变了全世界的航空出行方式，并与他的经典口号“顾客第二”一起被载入了全世界的商学院教材，而他所创立的美国西南航空已连续赢利45年。

“凯莱赫是廉价航空公司中的尤达大师（《星球大战》中德高望重的人物）。”欧洲最大的廉价航空公司瑞安航空首席执行官迈克尔·奥莱利在推特上表示：“他是领袖、先知和老师，没有赫伯，就没有瑞安航空公司，也没有其他廉价航空公司。”1992年，奥莱利访问了西南航空公司，随后他就设立了瑞安航空，让欧洲诞生了自己的廉价航空公司，并使其成为欧洲盈利能力最强的航空公司。

得克萨斯的“小家伙”

第二次世界大战结束后，美国经济独步全球，再加上幅员辽阔的地理特点，促使航空业蓬勃发展。20世纪60年代，美国的主要航空公司在全球攻城掠地，热衷于开辟跨大西洋航线，而对国内的短程航线不屑一顾。

就在人人争做“连接西方世界”的探险家时，凯莱赫敏锐地发现了市场空白：美国国内日趋繁忙的商旅需求，已经远远超越了这一“车轮上的国家”所能提供的汽车运力。特别是在加利福尼亚州和得克萨斯州这样面积比大部分欧洲国家还要大的地方，州内航线有很大的市场需求。

1967年，凯莱赫联合罗林·金创办了一家航空公司，并于1971年更名为现在的西南航空，总部位于得克萨斯州达拉斯市。一开始，凯莱赫把西南航空定位于地区航空公司，只经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥这三座得克萨斯州城市间的短程业务。

西南航空公司的首航，即从达拉斯爱田机场前往圣安东尼奥，已经让不少人注意到，这是一条除了飞行以外几乎没有其他额外服务的超短航程，简單明了，“就像读雷蒙德·卡佛的小说一样”。

在把服务限定于得克萨斯州短程航线的同时，西南航空采用独树一帜的低成本策略，另辟蹊径获取客源，从而避开了与大型航空公司可能发生的正面竞争。

说起低成本运营，现在的人们对廉价航空已经习以为常，但在当时，却是一大创新。西南航空公司的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭乘一趟西南航空公司的航班，这很快让它在得克萨斯州占据了领先地位。

西南航空公司低成本航空的定位，与“定位理论”的奠基人杰克？特劳特有关，被视作“理论与实践的共同创业”。在西南航空的创业及成长阶段，特劳特作为凯莱赫的外部智囊，帮助其把公司定位于“单一经济舱飞行”，最终创造出廉价航空这一全新品类——即便“品类”这一说法，也是特劳特奠基并推广的。

特劳特多年后在接受《哈佛商业评论》采访时称：“针对美国航空、达美航空这些巨无霸企业的多舱级混合经营特点，我将西南航空定位为‘单一舱级的航空公司，这一战略使西南航空成为有史以来最赚钱的航空公司。这可能是众所周知的案例。”

从1973年开始，西南航空每年都在盈利，伴随着业务蒸蒸日上，1975年又打造了遍布整个得克萨斯州的航线网络，并于1979年拓展至邻近各州。在业务扩张的同时，西南航空始终没有忘记“初心”，坚持低成本运作，为旅客提供低得不能再低的票价。

西南航空的廉价逐渐开始闻名全美。首先是机上服务，西南航空不提供餐饮等各式服务。在登机牌的使用上，西南航空的卡片是塑料做的，可以反复使用。而在行李服务上，西南航空并不负责行李转机……

上述服务定位把需要全面服务的旅客自然排除在外，但大部分旅客乘机时主要考虑的是经济因素，所以西南航空所到之处，不仅尽得民心，而且如“定位理论”所言，在乘客的心中留下了“西南航空=经济出行”的印象，使其在未来的出行中不再考虑其他航空公司。

到1993年，持续成长的西南航空已把航线拓展至美国15个州的30多座城市，拥有上百架相对省油的波音737，平均每架飞机一天要飞十多个起降，利用率极高。那个时候，西南航空依然卖着全美最低的票价，包括著名的洛杉矶-旧金山航线单程59美元，迫使几大航空公司退出这一航线，因为“它们无法与可怕的59美元竞争”。而在西南航空到来之前，这条航线的单程票价接近200美元！

“它就像地板缝隙中的一只蟑螂，你无法踩死它。”据说，这是某大型航空公司高管对西南航空“咬牙切齿”的评价，这从一个侧面反映出西南航空令人恐怖的价格竞争力。正是凭借这一利器，西南航空创造出一个又一个奇迹：2001年“9·11”事件后，全美几乎所有的航空公司都陷入困境，唯一例外的是西南航空。2005年的运力过剩和燃油危机令达美航空和西北航空申请破产，而西南航空仍在盈利……

对此，哈佛商学院教授迈克尔？波特评价说：“西南航空公司的战略定位不仅独具一格，而且给公司带来了巨大的价值。在西南航空公司经营的航线上，无论是成本还是便捷性，提供全面服务的公司都无法与之比肩。”

到2014年，西南航空的旅客运载量成为全美第一。截至2018年底，西南航空再度创造了历史，成为唯一一家连续45年盈利的美国航空公司。这个从得克萨斯州的州内航线发展起来的“小家伙”，最终成为美国航空界的巨无霸、全世界廉价航空公司的楷模。

连续45年盈利

廉价航空的关键是控制成本，在这方面，西南航空一向被认为是行业标杆。

在西南航空公司的航班上，不设头等舱座位，不对号入座，就像在公交车上一样，检票人员按先来后到的原则发放可重复使用的塑料登机卡。公司也不提供餐饮、行李转机等“多余服务”，使旅客上下飞机所用的时间较短。

与此同时，西南航空瞄准短途商旅客群，其航班基本上都是短程点对点的飞行，平均飞行时间不到一个小时。再加上其航班不与其他航班联运，又不提供转运行李服务，从而实现了低成本的第二个秘诀：提高飞机的利用率，平均每架飞机一天执飞超过10个班次。

西南航空提高飞机利用率的另一个诀窍在于，只有在确保每架飞机客座率较高的情况下，才会开辟新航线。正如星巴克创始人霍华德对新设门店的地理位置有着苛刻的要求一样，凯莱赫对开辟新航线也有着严格的标准。据说，对于每天低于10个航班客运量的城市，凯莱赫是不会允许开辟新航线的。

此外，西南航空公司只有一种型号的飞机，即省油的波音737飞机。事实上，西南航空拥有全世界最大的波音737机队，设备的标准化降低了零件库存、维修和训练等成本。

不过，也不能一味把西南航空和便宜机票划等号。尽管旅客一般都能在西南航空买到比其他航空公司便宜的机票，但这通常意味着必须提前很多天预订，并接受在非高峰时段和淡季飞行。通过这样的手段，西南航空可以确保航班客座率。

但对于临时预订以及繁忙航线的需求，旅客可能会发现，西南航空和其他航空公司的票价几乎没有什么差别。因为在这种情况下，航班客座率完全不是问题。

《伟大的CEO都很懒》一书作者吉姆·施莱克瑟分析称：“他们了解如何策略性地定价，以帮助自己随时获得最大利润。这非常有效。鉴于各大航空公司似乎经常遇到财务困难，请想想西南航空连续45年盈利的事实。这可不是笔误。”

“为什么西南航空能够连续45年盈利？”施莱克瑟指出，“因为他们明白价格和成本是无关的，真正做到了把低成本和灵活定价的策略巧妙地结合起来。”

员工第一，顾客第二

人们往往倾向于认为“便宜无好货”，怀疑廉價航空服务差，但西南航空改变了人们的这一看法。

大部分乘坐西南航空班机的旅客，都对这家票价低廉的航空公司的高质量服务赞不绝口。举例来说，很多廉价航空都会向旅客收取行李费，而西南航空则为旅客提供两件免费行李托运服务。而其员工的服务态度也是有口皆碑，并自带段子手属性。比如看到有些乘客还没坐下时，广播里会传出：“大家好，我们需要人帮忙刷厕所，有意者请起立。”

这样的服务到底是如何实现的？这要从凯莱赫“员工第一，顾客第二”的口号说起。

众所周知，西南航空非常关注员工，2018年入选全美最受好评的工作场所第二名、最佳女性雇主、大学毕业生美国最佳雇主。凯莱赫对员工的激励，不像许多公司那样沦为形式，而是亲力亲为，通过无拘无束的闲谈和别出心裁的团建鼓舞士气。

这样的理念反映在他常被引用的几句话中：“你的员工是第一位的。如果你正确对待你的员工，猜猜会有什么结果？你会有回头客，这让你的股东感到高兴。一切从员工开始，其余一切都会有的。”

根据凯莱赫的理念，西南航空积极与员工分享利润。以2017年为例，西南航空宣布与其5.4万名员工共享5.86亿美元的利润，这相当于每位员工平均奖金的13.2%，或相当于六周的工资。而这还没包括公司为其员工的401（k）计划（一种养老保险制度）额外拿出的3.51亿美元。

《福布斯》杂志在一篇名为《为什么西南航空公司的员工似乎总是这么开心？》的评论文章中称：“在一个充斥着有关最低工资标准的争论和高管与一线员工之间薪酬差距越来越大的时代，（西南航空的上述）这些数字脱颖而出。”

《福布斯》称：“值得注意的是，这是西南航空公司连续第43年与其员工分享利润。据报道，这些员工拥有公司10%的股份，而公司也从未裁员或者降薪。”

由于西南航空用实际行动不断强调“员工第一”，甚至不惜为了维护员工的合理权益拒绝顾客的要求，公司保持的高涨士气最终反作用到顾客身上，体现出了似乎与低成本不符的高服务质量。

当然，西南航空也不可能保证每一位顾客都能满意它的服务。人们常听到的抱怨包括：不提前值机，就得最后一批登机，没有好座位不说，一不小心就可能陷于厕所旁边的中间座位而无法自拔。老旧的飞机可能存在安全隐患，2018年4月的引擎爆炸事故让人惊魂未定。曾有女性乘客被警方强行拖拽下机，引发社交媒体上的轩然大波……

尽管不可能杜绝一切负面消息，但西南航空无疑是全美口碑最好的航空公司之一。根据权威调研机构J.D.Power发布的2018北美航空公司满意度调查，西南航空连续第二年在低成本航空公司的客户满意度排名中高居榜首。在所有七个因素中，西南航空分别在预订、值机、登机/下机/行李、机组人员以及成本和费用等五大因素中得分最高。

尽管倡导“员工第一”的凯莱赫已经仙逝，但他留下的西南航空仍是顾客心中当之无愧的“第一航企”。