“抖音”发展现状及受众接受心理研究

袁薇薇

2016年抖音APP推出后，迅速引起一股“抖音热”。近些年抖音用户数呈井喷式增长，抖音也深受用户们喜爱。2018年，随着国家广电总局加大对短视频行业的监管力度，抖音APP也针对暴露出的问题进行了整改，逐渐由野蛮生长步入正轨。本文以抖音APP为例，着重分析了“抖音热”的原因、“抖音热”暴露的弊端以及抖音的未来发展策略四方面。

抖音于2016年9月上线，定位为一款音乐创意短视频社交软件。2018年3月，抖音更新了品牌slogan：记录美好生活。用户可在抖音APP中录制属于自己的15s音乐短视频，即拍即剪。音乐背景可选择推荐配乐或原声创作。抖音中对视频内容的效果预设丰富，诸如调整拍摄时速、进行人物美化、添加特效道具等，使得最终视频呈现出酷炫潮流的效果。上线两年多的时间里，在前有快手（2012年转型为短视频社区）、美拍（2014年4月上线）、小咖秀（2015年5月13日正式登陆APP Store）等短视频APP不俗成绩下，垂直类音乐短视频领域里的抖音缘何能一路狂奔，并开启全民“抖”时代？

一、分析受众接受心理

2019年1月18日，抖音官方微博表示抖音短视频国内日活跃用户已超2.5亿，月活超5亿，在全球范围内覆盖超过150个国家和地区。

（一）人性化优质的用户体验

抖音APP在用户观看体验及互动方面进行了优化和创新。点开抖音应用，若是在数据流量下进入首页，则会弹出询问界面是否暂停播放。短视频在 WiFi 情况下自动播放。而抖音与三大运营商合作推出“抖音专属流量包”、“抖音免流卡”套餐活动，解决了抖音用户流量之忧。

短视频内容呈竖屏播放模式，最大程度便利和满足用户视听体验。根据艾瑞咨询2019年1月份数据，竖屏播放以35%的支持率胜过占比27%的横屏模式，更获用户青睐。[ 艾瑞咨询.《生活对我下手了》：探究竖屏微剧市场前景！[EB/OL].https：//api.iresearch.cn/h5/html/290.html？comeFrom=iresearchAPP，2019-1-23]现今众多平台都在开发竖屏模式，笔者大胆预测未来将是“竖屏”时代。视频播放页面只简单呈现出创作者的ID、视频信息和话题标签，并设评论、点赞、分享和用户个人名片迷你图案式按键。整个播放页面简洁且重点突出，用户更易专心沉浸于视频观看体验中。

同时，诸如本机号码一键登录，用户对感兴趣的视频点赞双击即可，针对不感兴趣的内容上下滑动屏幕便可划走等一步式操作方便快捷的同时，信息流广告融入短视频播放的设计也增加了用户对APP的体验喜爱度。

（二）算法加持“投其所好”

“一入抖音深似海，从此早睡不可能”，这句调侃便透露出算法的强大力量。抖音作为今日头条内部孵化产品，拥有强大的算法技术依托。通过精准的算法推荐，实现为用户提供个性化的定制服务——“我的抖音”，是抖音的一大制胜法宝。何为“精准”，首先针对应用初体验者，抖音会尝试推送多种类型的热门短视频，再通过海量的数据资源监测用户的浏览习惯和点赞收藏的内容，通过后台实时分析用户的爱好，甚至是年龄和性别，在用户的持续使用过程中进一步“了解”用户，从而实现更有效率的内容推送。比如抖音后台通过数据检测分析，发现某用户对宠物类短视频的停留时间偏长，且经常点赞、评论。从而推测出用户可能喜爱猫狗类宠物，进而推荐更多的同类短视频。

不难理解，如果在抖音里刷到的视频皆是用户所感兴趣的，抖音通过“投其所好”营造出很了解用户的“假象”，那么用户在其中投入的时间就会增加，进而产生较强的用户黏性。

（三）精准定位与“使用与满足”

抖音的定位是做一个“年轻人的音乐短视频社区应用”，以90后、00后的一、二线年轻人为应用的核心人群。小圈层式用户区别于其他短视频APP。而音乐本就是当代年轻人抒发情感的重要方式，这成为吸引年轻人入驻的关键之一。抖音短视频内容的背景音乐不论是热门单曲还是原创语音，除却音乐本身的副歌具有记忆点，配合的短视频内容也挖掘出了音乐全新的定义。魔性是广泛传播的必要条件之一。不得不承认，抖音精准地打通了与当代年轻人对话的通道。当代的年轻人生活在“娱乐至死”的时代，追求娱乐寻求感官刺激已成本能，随着智能终端的普及以及抖音极简的“即拍即剪”便利了满足他们极强的表现欲。

这也反哺了抖音，年轻人极具创意的特点使得抖音始终保持潮流新鲜的调性，被年轻人所认可。而抖音不仅满足了年轻人的表达欲，自己拍摄的短视频能得到关注与认可，同样能获得对自我肯定的满足感。评论互动也可能带来弱链接转向强链接式的社交互动。

而对于抖音游客而言，闲暇时刷抖音已成惯性。15s的短视频内容保证了用户能在最短时间内获得更多信息，这是碎片化生活的必需。而诸如“在抖音里学做菜”、“在抖音里学习生活小常识”等则表明了抖音部分短视频具有实用功能。搞笑类放松身心、情感类获得共鸣、美食类解解馋心…出现在“我”的抖音里的短视频借助算法得以传达，前提是“我”表达了需要。每個用户具有既是拍摄者又是游客的双重身份，这是不可忽略的。

（四）线上+线下模式争夺注意力资源

抖音邀请诸如蔡徐坤、张艺兴、迪丽热巴等自带巨额流量池的知名明星入驻引流。明星们的作品不多，但粉丝数、作品获赞数均达百万甚至千万以上。抖音热搜设置抖音话题议题，为用户提供拍摄议题且引导用户关注参与该话题。同时抖音一掷千金加盟热门综艺。在《天天向上》、《快乐大本营》等高收视率综艺节目中设置拍抖音小视频的游戏环节，以扩大知名度挖掘潜在用户。具有优质用户体验的网易云音乐向来是年轻人常驻的“情感”社区。抖音与网易云音乐强强合作，推出抖音神曲歌单。2019年1月18日根据抖音短视频官方微博最新消息，抖音与春晚达成独家社交媒体传播合作，抖音成为中央电视台2019年《春节联欢晚会》独家社交媒体传播平台。

抖音同样积极开展线下活动。2017年起，抖音开始在全国各地结合地方特色开展系列线下活动。如在北京举办的“抖音iDOU夜”、廣州站的“粤抖粤上瘾”线下party、浙江首次抖音线下趴：“浙”里最爱抖等。线下活动搭建酷炫舞台，邀请抖音达人和各地抖友“吃喝玩乐”，活动具体包括交流抖音拍摄心得、尬舞、玩游戏、拍抖音等。情感力量加持下，虚拟的弱性社交关系在现实中得以蔓延、持续与巩固。

2019年1月，抖音在部分店铺里插入了店铺的消费券活动引起了笔者的关注。不难发现一些美食类短视频界面往往插入了店铺信息，便于美食爱好者打卡。而美食优惠券正对年轻人胃口也更经济实用。虽未完全开发，但笔者认为，是有利于增强用户对抖音的认可度的。

二 、抖音APP 存在的问题

（一）短视频内容同质化现象严重

模仿是法国社会心理学家塔尔德提出的概念。塔尔德在1890年出版的《模仿律》一书中认为，社会上的一切事物不是发明就是模仿，而“模仿是最常见的社会现象”。[ 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：85.]在抖音同一话题挑战下，对于热门短视频的模仿创作是很常见的。一方面，抖音本身提供了近乎傻瓜式的拍录剪方法以及热门的BGM选段，模仿创作的“原材料”已备好。同时现今创新需要耗费用户更多的精力和时间，模仿拍摄如同已拿到剧本进行演绎，自然要比创作剧本再演绎来得轻松、简单。短视频内容相似甚至一致，只是换了张脸演绎而已，容易造成用户审美疲劳。

而盲目模仿亦带来了问题。2018年3月媒体报道，一位父亲模仿抖音短视频内容，带着两岁女儿尝试高难度的翻跟头动作，由于失手导致孩子脊柱受损严重。2018年5月，媒体报道夜宵摊有人模仿抖音找陌生人“菜换肉”，涉嫌寻衅滋事，破坏社会秩序。而后更有男子学抖音搭讪邻桌女孩，引发斗殴遭刑拘。熊孩子为拍抖音在高速路中间凹造型自拍，破坏交通秩序等。系列事件的发生一是出于对抖音的盲目模仿，二则为吸粉而刻意为之。

屏幕外的用户无法准确悉知拍摄者是否具备专业功底、是否相识而想当然地把抖音短视频内容简单化、现实化。但盲目模仿实则苦果难吞。

（二）价值观歪曲易误导

抖音前阵子流行过一种玩法，是将透明胶带横在门前或客厅以拍摄朋友甚至是家里的宝宝被绊倒的囧样。首先要明确的是，有些恶搞并不严格属于玩笑性质。这种通过拍摄他人磕绊“出丑”获得关注的行为，一方面可能给被拍摄者带来身体伤害，尤其是年幼的宝宝可能会磕伤头部。另一方面拍摄行为亦可能给被拍摄者造成心理伤害。2018年3月有媒体报道称，医生曾透露有武汉市民因被家人拍摄了一段搞怪视频内心恐惧前来就医。同时我们往往会忽略被拍摄对象的隐私权问题。抖音中的确存在与对方不相识但拍摄对方并上传抖音的行为。在未经对方同意的情况下，这种行为涉及侵犯他人隐私，甚至影响他人正常生活。

更有两名中国女游客在马来西亚清真寺前拍摄“热舞”视频、游客为拍抖音违规进入甘肃七彩丹霞景区未开放区域，肆意踩踏原始地貌等极不文明的恶劣行为，背离了社会主义核心价值观。而最近流行的抖音段子诸如在考卷空白处画可爱表情包博老师同情分，渣男渣女语录等，其中暗含着投机取巧的意味以及错误的情感观。对于抖音中的未成年用户而言，他们并未具备成熟的辨识能力，容易在不知不觉中被浸染。而17岁网红“温婉”的爆火同样传递出危险的讯息。其虽已被平台封杀，但未浮出水面的“温婉们”更需要警惕。

（三）抖音成瘾

算法加持下的抖音具有迷惑时间的魔力，更有“抖音5分钟、人间5小时”的说法。根据极光大数据2018年3月份数据调查显示，自2017年9月份至2018年2月，平均每位用户每天在抖音消耗的时长达20.27分钟。[ 极光大数据.极光洞察 | 进击的“抖音”：渗透率半年增长超3倍，更受女性用户青睐[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/G-t5kFChBwmsyk3iTT9JMg，2018-3-12]如果按每则短视频15s来计算，则约为每日观看81个视频，不容小觑。2019年1月18日，抖音官方微博表示抖音短视频国内日活跃用户已超2.5亿，月活超5亿。

正如网络成瘾一般，用户把更多时间花在刷抖音上。而实际上很多短视频内容并不具有实际效用，相应地诸如阅读、思考、户外实践的时间便被用户舍弃了。碎片化的生活方式使得人们在碎片化时间中寻觅放松，但同时也加剧了碎片化导致的浅思考、懒思考现象。极佳的视听盛宴惯坏了用户的眼睛与耳朵，同时用户也将越来越失去与书本、文字在对话交流中被赋予的想象力，越来越失去了实践与创造能力，仅仅是看与听而已。

（四）存在“伪个性化”

法兰克福学派代表人物阿多诺对文化工业下流行音乐“伪个性化”的批判，笔者认为同样适用于分析抖音短视频的推荐算法。由于抖音的核心用户具有小圈层式的特点，用户浏览短视频的标签、选择的话题、搜索的关键词存在较大重合的可能性。算法经过分析后推荐的短视频内容存在“再同质化”的发展趋势。抖音短视频推荐要做到”千人千面“是很难实现的，毕竟算法目前只能探知用户的浅层需求。

（五）体验与拍摄

笔者认为体验与拍摄二者之间似乎存在悖论，用户可能出于记录美好生活的目的拍摄抖音且抖音鼓励并帮助用户剪辑与制作。但存在一种情况，用户在体验与拍摄中无法把握好平衡，将天平偏向拍摄与分享。而抖音的点赞、评论等机制也在加剧二者间的不平衡。单方面的拍摄记录更多的只是为了“告知”，于此便失去了体验本身最珍贵的意味，可以称之为“本末倒置”，实在遗憾。

三、“抖音”发展前景与发展策略

（一）坚持内容为王战略，完善创新激励机制

无论短视频如何发展，精品内容都是重中之重。针对内容同质化现象，抖音可通过完善算法机制，采用“人工筛选+算法推荐”的方式，缓解算法推荐的单一化、机械化。人工筛选一方面可淘汰“相同”，另一方面亦可依托大数据尝试向同类用户推荐未挖掘的“相似兴趣”。这就需要抖音运营商培养强大的后台推荐队伍，纳入优质抖音用户是个不错的选择。

同时完善创新激励机制，鼓励抖音用户针对同一话题的多元创造。采用“奖金制”，以创意短视频点赞及转发数作为评判依据，设不同数额奖金。同时微信、微博、客户端均可以“抖音创意听我说”话题开辟创意投稿区，鼓励不同形式的创意表达。

（二）保持调性，扬长避短

根据海马云大数据发布的《2018抖音研究报告》显示，2018年3月至5月，抖音用户与去年同期对比，男性用户占比增加，且向26岁以上人群下沉，用户城市分布下沉，下线城市人群成为增长生力军。

抖音的定位是时尚潮流的短视频社区，而如今面临大量的三线及四线以外城市用户的涌入，必然会带来大量良莠不齐的短视频内容，影响抖音整体调性。如何保持自身调性，在稳固老用户与消化新用户中找到平衡，刻不容缓。

始终把握时尚调性需要抖音时刻关注社会热点，在其中找寻适合抖音的切入点，巧设议题并培养优质大V号起好带头作用是其一。其二为挖掘三线及四线以外城市具有代表性的用户，通过专业化的运作开发城市垂直化内容价值，传递三、四线城市文化与特色。这类用户可针对三、四线城市的优质资源如美景、美食、美人等进行内容挖掘，再通过团队运作“加工”实现调性匹配。当然每位用户均要明确自身鲜明的风格定位，这是不落俗的前提。

（三）谣言认证

由于抖音短视频内容呈现具有全屏高清播放以及区别于传统的表演方式的特点。熟悉的拍摄场景以及“一对一表演 ，身体在场的真实感更高 ，受众的情绪激发与卷入度也随之增加”，进而受众更易相信短视频所呈现的内容。由于抖音用户上传短视频内容缺乏更严格的审核机制，以及对内容越来越高的真相核实成本，后真相现象同样也存在于抖音。呼唤更严格的内容审核机制让谣言止于源头的同时，对于违背真相、刻意造谣的短视频内容，笔者认为只是删除，无法起到修正作用。浏览过视频的用户可能依然认为谣言为真。大可在官方证伪后为源视频打上“官方证伪”标签，且鼓励转发，让谣言止于传播。

四 、结语

随着时代的不断进步，抖音APP也将面临诸多的挑战。

不得不承认，“抖音热”有其必然的道理，其中传递和表现出当代社会的某些需求与特质。“抖音弊”也随着抖音的广泛传播被媒体与学者关注、批评，其中也隐露了時代的“弊病”。如今网络监管渐趋严，抖音APP陆续上线风险提示系统以及反沉迷系统，缓瘾缓盲从。抖音官微定期对违规账号及内容下处罚通告，清理及封号处理实为一记警钟。“向日葵计划”的发起与青少年模式（测试版）的存在，实为为未成年人营造清朗的抖音空间。而积极拥抱政务新媒体，方能联合抖音传递正能量与正向价值观。这方方面面无不彰显着抖音全面整改的决心。

2018年，抖音等短视频APP结束野蛮生长。如今，“抖音+”热火朝天。“抖音+城市”彰显城市魅力，弘扬城市文化。“抖音+扶贫”发起#关注贫困助力攻坚#话题，号召人们关注扶贫活动。“抖音+警方”揭秘最新骗术，“抖音+媒体”代表有抖音联合新华网发起的“生僻字”话题挑战，领悟中华文字之美以及“抖音+文物”等。笔者认为抖音的未来具有无限的发展潜力，并且笔者对抖音在浅视听转深表达层面的转变抱有期许。坚持优质内容，秉承社会主义核心价值观，具备社会责任感才是抖音APP的长久生存之道。（作者单位：江西科技师范大学文学院广播电视学）

基金项目：江西科技师范大学本科生科研训练项目《“抖音”发展现状及受众接受心理研究》，项目编号：20181204080。