社区团购能成为“下一个风口”吗

祝伟

最近一段时间，社区团购成为资本竞相布局的“下一个风口”。数据显示，2018年下半年以来，已有20多家社区团购平台获得资本的青睐，融资额近40亿元。同时，传统电商巨头也相继加入这一赛道。比如，苏宁宣布2019年1月正式上线社区拼团服务，并在全国招募10万个团长，京东、永辉等也加大了对这一业务的投入。

传统电商增长乏力之际，社区团购能够异军突起，本质上靠的是渠道创新。去年6月，埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》显示，在互联网时代，人们购物的社交化特征越来越明显。近九成消费者有自己的兴趣圈子，多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策，而在社交应用中，受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上，蕴含着巨大的消费流量。

面对消费场景的变化，新的市场机会属于那些能持续激活创新基因的人。过去，无论是对于实体门店还是传统电商来说，先采购商品形成存货，再围绕确定性的库存开拓销售渠道，找到一个个不确定的消费者，经过诸多中間环节，库存才能最终抵达消费者。而社区团购的最大创新是以熟人社交为纽带，通过“社交+拼团”的模式，让商品主动呈现给消费者，社区居民通过线上下单参与团购，平台招募团长进行管理和商品分发，实现了先汇集当下消费者的实际需求，再去生产和匹配更好、更精准的商品。

这种“轻资产”的特征，不仅省去了房租、人力等成本，同时因为采用预售模式，能够以销定采，脱离了中间环节的桎梏，有效降低了平台的仓储、运营成本。更为重要的是，对于消费者而言，在小区内部的熟人社会中，邻里之间信任程度较高，根据信任关系、口碑传播进行的推荐和分享，也在一定程度上帮助消费者降低商品选择的难度。正是这些经营模式上的创新，重塑了电商传统的线下渠道和流量变现方式。

然而，对于任何行业而言，仅有模式的创新，并不足以赢得未来。几年之前，当网络团购兴起之时，也曾呈现短暂的繁荣。但经历市场的大浪淘沙之后，整个行业暴露出商品歧视、服务歧视、霸王条款等问题，如今大部分企业早已退出、破产，胜出的仅有寥寥几个。这也启示今天社区团购赛道上的竞争者，资本比拼的上半场结束，企业创新的下半场才刚刚开始。在规模快速扩张的过程中，必须扎扎实实做好产品和供应链的精细化运营，提高准入标准、提升消费体验、验证盈利模式，持续进行产品和服务创新。让“资本的风口”成为“创新的风口”，整个行业才能走得更稳更远。

同时，作为建立在人际交往之上的消费模式，社区团购平台应吸取网络团购昙花一现的历史教训，不能因为追求短期利益，走入依靠佣金和利益驱动分享的歧途，而要守住基于信任、口碑来进行商品推荐和分享的初心，探索建立一种真正良性的口碑和社交分享机制。在这些方面，成熟的、领跑的企业尤应如此。如果偏离了初心、走错了方向，电商行业创新的活力以及整个互联网产业的发展生态，都将为此埋单。