中外会展业发展及合作之思考

杨瑞芹

会展业是人类社会发展史上一种十分重要的商品交换形式。对推动科学技术进步，促进商品交换流通，降低商品销售成本和传播新技术、新产品、新消费理念发挥着积极的促进作用。

随着人类社会生产力的不断发展，出现了社会的分工和商品交换。早期由于生产力落后，社会商品不丰富，交通不便，商品流通不畅，只能就地交换或地区内交换，形成了集市贸易，最初原始的地摊式展销十分简单，只进行一般的以物换物的等价交换或以货币购买货物的现场贸易活动。人们将剩余的物品，裸露在地摊上进行原始的陈列和交换，这就是展览会、展销会的雏形。现代展会的内容和形式与过去相比，已经发生了翻天覆地的变化。

我国展览会的历史可以追溯到2000多年前的古代集市。古代集市起源于宗教性的集会，早在西周(公元前1100－771)即有陕西歧山凤雏山村的宗庙会，一般为一年一次，会期三天。清代后期，随着资本主义商品经济的发展，我国早期的博览会出现。新中国成立后至20世纪80年代初期，我国的展览会主要为国家的单独展览。20世纪80年代后期，我国的现代会展业迅猛发展，已成为国民经济的新兴产业。

现代展会呈多元形式：一是博览会、展览会、交易会、贸易洽谈会等；二是各种类型的大型国内外会议；三是与商业经营融为一体的节庆活动，如体育竞技运动、文化运动、旅游促销活动、民俗风情活动等。其中最主要的部分是展览会。目前，知名度最高、影响力最大的是世界博览会。在冶金领域，知名的展会有德国杜塞尔多夫国际冶金展、中国国际冶金工业展、美国钢铁工业展、 俄罗斯冶金工业展、中国国际钢管展等，这些展览均获得国际展览局颁发的标准证书。

一、欧美会展业发展及现状

欧洲现代展会以1165年德国莱比锡博览会为标志，已经有八百多年的发展历史。德国、英国、法国、意大利、俄罗斯等国家会展活动较为活跃，都把展会作为重要的产业来推进。欧洲会展业以德国为中心，各个州的主要城市都建立了设备先进，软硬件俱全的会展条件。特别是法兰克福、汉诺威、慕尼黑、莱比锡、杜塞尔多夫等城市展会发展历史悠久，各方面条件成熟，每个城市都有自己独特主题而且在世界上规模最大的展会。

德国展会的特点：一是政府持有大型展览馆股份并主导展览机构。德国主要城市的政府对组织具有世界影响力的展览极为重视，通常把大型展会作为城市的名片和标签，比如汉诺威的工博会、杜塞尔多夫的冶金展，慕尼黑的啤酒展等，参展企业数量、展览面积、参观观众在世界上都是首屈一指。政府在展会期间不管是从交通、通讯、饮食、旅游等各个方面都给与一定的支持。每届展会办的如同一次节庆活动，家喻户晓，全民参与，影响力不断扩大。二是由专业的展览公司经营，行业协会参与并支持。由于有行业协会的支持，展会期间围绕着展览主题的各种专业研讨会同时举行，展会不单是企业的商业行为，还成为行业学术交流和专家学者研讨前沿技术的平台。三是展览组织者全力办好本市的展览，还在世界各地独自创立、收购、或与当地合作组织同类展览。由于展览公司掌握大量的参展商和观众资源，加上办展经验和雄厚的资金支持，很容易迅速占领海外展览市场。目前中国比较有影响力的国际展览，基本上都有欧洲大型展览公司参与。

北美展览会开始于18世纪，是直接从西欧传过来的。1765年，美国第一个展览会在温索尔市诞生，与欧洲展会的发展有所不同，北美展览会起源于专业协会的年度会议，展览由行业协会主导。据统计，行业协会组织了全美大约75%的会展，其余部分由专业的展览公司经营。行业协会组织的专业会展更能吸引其会员参加，会展内容更能结合市场需求，更具有针对性，此外，会展的后期服务也更能保证质量。由于参会者都是行业的专业人员，他们熟悉业务，了解实际情况，因此大大缩短了组展机构与参展企业和观众的距离。

美国经济近十多年发展乏力，为了振兴会展业，很多城市花费巨资兴建或扩大会展中心并花力量改善城市的会展环境。为了吸引世界各地到美国举办会展活动，美国还采取了一系列的办法来促进会展产业的发展。一是加大促销和宣传力度，一些饭店、会展中心、会议中心和游客管理局，为了使会展活动能在自己所在的城市举行，给会展策划者提供一些折扣或奖励，使参展企业和会展组织者降低了成本，增加了办展的机会。二是降低租金，无论场馆的大小或所在地区的不同，会展中心以较低的使用费来吸引会展组织者。

当前，欧美会展呈现新趋势：一是信息化，会展的组织全面应用现代信息化技术，从会展的营销、现场管理、后期服务等信息化技术无不为其所用，信息化技术在会展组织的各个环节都发挥关键的作用。二是专业化，专业展览75%是由行业协会组织，会展的专业化水平越来越被人们重视，也更注重活动的内涵质量，注重活动的效果，注重社会及行业的影响。三是人性化，尽管会展的组织融入了大量的科学技术手段，但始终把人与人的沟通、满足客户的需求放在首位。四是绿色理念的普及，会展组织者对环保节能十分重视，不管在会展现场提供的展位装饰材料，还是广告宣传，以及与参展企业和观众沟通，体现注重环保、讲究生态文明的会展理念。

二、我国会展业现状

我国的会展业起步较晚，在会展产业成长过程中面临着诸多问题和挑战。经过改革开放近四十年的发展，形成了由国家或行业协会组织的大型展览为核心，以地方或二三线城市组织的具有一定规模的展会为辅助，并以企业和个体机构承办的具有鲜明地区针对性展览为补充的新兴展览产业。展览业对国民经济的发展和科学技术进步，发挥着越来越重要的作用。随着我国对外开放的进一步推进，会展业呈现出以下特点:

一是全球化。随着改革开放不断深入，国内各个行业全球化程度不断加快，国外一批资金实力雄厚、办展经验丰富的展览公司已在我国占据了相当大的份额。面对全球化发展带来的机遇和挑战，我国会展界正抓紧制定行业的有关法规和自律规则，尽快熟悉国际规则，不断增强自身的竞争力。

二是信息化。这既是我国会展业与国际接轨的一个重要衡量标准，也是会展业发展的必然趋势。首先，加强与国际会展组织或世界知名会展公司之间的交流合作，及时掌握全球会展业的最新动态。其次，在会展业中积极推广现代科技成果，逐步实现行业管理的现代化、会展设备的智能化和活动组织的网络化。第三，充分利用互联网推动国内会展业的信息革命，如通过微信和其他形式网络营销、举办常年网上展览等。

三是联盟化。展览联盟是国内各个产业部门伴随市场竞争而产生的会展经营战略。由于竞争环境越来越激烈，为了提高展会质量，一些相近的行业组织开始摒弃各自为阵、单打独斗办展的做法，考虑跨行业、以产业链相近的展览项目合作或建立合资公司等形式，创立拼盘合作项目，把小蛋糕做成大蛋糕，使各方优势得以充分发挥。

四是品牌化。品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。过去我国的会展组织者缺乏这方面的意识，缺乏系统的品牌管理和质量管理，造成一些会展失去了长期发展的动力，会展规模偏小，在社会上形成不了影响力。随着竞争的白热化，品牌化经营成为增强会展业竞争力的必由之路，也成为业界的普遍共识。

五是专业化。在过去相当长一段时期，我国会展内容杂、专题不突出、强调小而全，结果造成展会特色不鲜明、规模普遍小、吸引力不强，导致了我国自创的国际知名展会不多。因此，专业化是我国会展业发展的必然选择。

六是创新化。创新是现代会展业发展不竭的动力，结合实际思维创新，把握内涵，创出特色；针对问题坚持创新，同时提高人员素质。在思想创新主要是主题、机制等，操作创新主要是内容、形式、管理、推广等。

七是生态化。主要体现在注重场馆的生态化设计；大力倡导绿色营销理念；强化环境保护意识；加强可持续发展宣传，引入展览的生命周期理念。

三、中外会展业合作之思考

中国和欧美是世界上重要的经济体，在会展产业发展方面既存在着竞争关系，也有很大的合作潜力。近年来，虽然中国与欧美国家之间贸易摩擦不断，特别是美国挑起贸易摩擦，对中国企业与欧美企业之间的贸易合作有所影响，但从长远来讲，加强各方在会展行业的合作，对两国的行业和企业发展是有益的。如：北美地区最大的美国钢铁工业展，辐射面较广，影响力覆盖了整个美洲市场，多年来一直与中国钢铁行业有良好的合作，我国的冶金原料、产品、技术、设备以及备品备件和各种耗材也在展览会上受到认可和欢迎。

（一）行业信息互换交流

行业会展合作应避免当前贸易摩擦的影响，放眼长远。首先要保持信息交流，了解各自行业协会的会员思考什么，需要什么，想做什么，再根据各自协会会员的要求来组织办好各自的展会，引导各自会员有重点地参加对方举办的各类会展。目前，由于中美行业协会的会员之间还存在一定竞争关系，协会出于保护自己产业和维护自己会员利益的缘故，对行业间的信息交流顾忌较多，特别是美国在很多领域由于贸易保护主义思维作祟，对行业间的信息交流采取极度实用主义的做法，对自己有利时则积极交流，对自己无利时则冷淡相对。这种缺乏长远考虑的做法，不但不利于双方企业的合作，也不利于两国协会组织的会展活动进一步提高质量。

（二）建立代理关系，进一步规范展会市场

同类展会，应争取与欧美展览机构建立代理机构，避免恶性竞争，促进展会良性发展。比如，由中国国际贸易促进委员冶金行业分会承办的冶金工业展览会，可以同意美国钢铁技术协会为该展在美国的唯一合法独立代理机构；而美国钢铁技术协会主办的美国钢铁工业展览会，也同时指定冶金贸促会为该展在中国的唯一独立代理机构。这样，两展会在海外的市场宣传都得到了加强，也相互促进了对方展会的知名度，有效规范了展会市场。

（三）组织专业观众互访，扩大受益观众面

组织观众参加海外的专业展览，并配合展会期间的技术商务交流，这种形式受到了企业的欢迎。中国贸促会冶金行业分会和美国钢铁技术协会都属于行业组织，在本国的行业内有一定的知名度和号召力，在组织专业观众参观展会、与展商互动方面有得天独厚的优势。

四、结论

欧美现代会展业发展历史悠久，经验丰富，专业程度高，管理规范，在很多方面值得中国同行学习。中国展会虽然发展历史短，但起点高，潜力大。在我国经济发展势头良好的情况下，展会市场正处在蓬勃上升的通道，展会市场潜力巨大。

经过三十多年的发展，我国会展业进入了理性发展期，市场秩序得到了平衡，市场环境得到了净化，会展人才得到了培养和提高。展望未来，中国和欧美国家会进一步加强交流合作，在互利共赢原则的基础上，为各方的经济和行业发展做出新的贡献。

参考文献略